. © 2010

Вид материала

Содержание

Эффективность рекламной кампании
Виды оценки эффективности рекламы
1. Процесса восприятия информации
3. Способности информации вызывать доверие
Экономическая эффективность
Коммуникативная (информационная) эффективность
Оценка коммуникативной эффективности
1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании
Какие торговые марки вы знаете?
2. Знание рекламы данной категории товаров
3. Отношение к рекламе в целом
4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания
5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы
6. Влияние рекламы на поведение потребителя
Оценка экономической эффективности
Сравнение среднедневного товарооборота до и после проведения рекламы
Тестирование продаж
Сравнение собственных расходов на рекламу с расходами конкурентов и соответствующих объемов продаж
Вопросы для подготовки к занятиям по главе 6

Подобный материал:

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Эффективность рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании – одна из сложнейших проблем деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций. Главная трудность заключается в вычленении роли проведенной кампании в формировании существующего положения фирмы, которое является результатом комплекса маркетинговых усилий предприятия и неподконтрольных ему внешних факторов. Единого подхода к решению данной проблемы не существует. Специалисты обычно используют комплекс оценочных мероприятий и на основании полученных данных путем экспертных оценок делают вывод об общей (экономической и коммуникационной) эффективности рекламы.

Для оценки коммуникационной эффективности чаще всего используют опросы, также проводятся наблюдения и эксперименты. Оценка собственно рекламы (рекламного сообщения) обычно осуществляется качественными методами исследования до проведения рекламной кампании.

На основании полученных данных можно определить ранг эффективности рекламы:

Таблица 8

Ранги эффективности рекламы

Составляющие эффективности рекламы	Ранги эффективности
Составляющие эффективности рекламы	1	2	3	4	5
Интерес к рекламе	Нет	Нет	Да	Да	Да
Запоминание рекламы	Нет/да	Нет	Да	Да	Да
Запоминание предмета рекламы	Нет/да	Нет	Нет	Да	Да
Эмоциональное отношение к рекламе	Резко негативное	Нет	Позитивное	Чаще позитивное	Позитивное
Желание приобрести товар	Нет или желание обратиться к конкурентам	Нет	Нет	Нет	Да
Общее воздействие рекламы на потребителя	Вызывает негативное отношение	Оставляет равнодушным	Вызывает интерес к себе	Вызывает интерес к товару	Побуждает приобрести товар

Виды оценки эффективности рекламы

Претест - предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). На этой стадии не учитываются частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, можно изучить восприятие концепции рекламы, ее психологическое воздействие, внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с результатами исследования.

Пост-тест - контроль эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Имеет смысл также и тестирование кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.

Претест

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе методов, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации: методы наблюдения, фокус-групп, глубинного интервью, психофизиологические, ассоциативные методы и др.

Проводятся исследования:

1. Процесса восприятия информации (изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу, в ходе просмотра рекламы):

Примеры используемых методов:

слежение за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. Интересно, что:

- Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления.

- Элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.

Compagon - метод (для анализа журнальной рекламы): группу людей на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. Потом выясняется степень запоминаемости рекламы.

2. Активизации (силы эмоционального воздействия рекламы)

Например, используется метод электромиографии (ЭMГ) - оценка изменений электрической активности мышц в зависимости от эмоций человека. Данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама:

- Сильно активирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше.

- Если не удается обратить внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активирующими элементами. Поэтому иллюстрации и текст должны через ассоциации объединяться в одно целое.

3. Способности информации вызывать доверие – например, путем опроса с помощью рейтинг-шкалы с утверждением "эта реклама является правдоподобной" и с крайними позициями от "очень" до "нисколько"

4. Понятности текстов – например , путем исключения каждого пятого слова

В результате исследования определяются индексы:

привлечения непроизвольного внимания
привлекательности рекламного объявления
запоминаемости рекламного объявления.

Пост-тест

На данном этапе рассматриваются два типа эффективности рекламы:

Экономическая эффективность – соотношение между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность – насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Рассматривают также уровни влияния рекламы:

когнитивный – на изменение знаний о фирме её товарах и услугах;
аффективный – на формирование позитивного отношения к производителю;
побуждающий – на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

Оценка коммуникативной эффективности

В отличие от претеста проводятся количественные исследования.

Минимальное количество опрошенных - 400 человек.

Используется ряд показателей, которые можно оценить с помощью определенных вопросов

1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании

Top-of-mind (первая названная марка) – это косвенный показатель лидерства на рынке

Спонтанное знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка.

Какие торговые марки вы знаете?

Наведенное знание (знание с подсказкой) – определяет степень конкурентности рынка.

Какие торговые марки вы знаете из данного списка?

2. Знание рекламы данной категории товаров

Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание.

Бывают случаи, когда рекламу помнят, а марку нет. Для изучения этого вопроса показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара.

Кроме известности рекламных материалов непосредственно, изучается известность каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.

Метод измерения запоминаемости рекламы М. Пикулевой – определяется коэффициент относительного рейтинга рекламы:

(16)

где Х _1i- количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i- количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %; Х _3i- количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

3. Отношение к рекламе в целом

Лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.

4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания

Важно оценить, что потребители запомнили в рекламе, поняли ли они то, что хотели донести до них рекламодатели, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

Например, после запуска видеоролика «Оливьез», в котором просто под классическую музыку показывали, из чего состоит салат Оливье, и что необходимым ингредиентом должен быть майонез «Оливьез», отвечая на вопрос: «Что можете вспомнить из этой рекламы?», респонденты вспоминали всю рекламу, где хоть как-то фигурирует салат «Оливье», оливки и т. п., припоминая ролики других марок, которые размещались на телевидении с большей частотой.

5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы

Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как увидели эту рекламу?

Как правило, исследователи предлагаю определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет.

Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама? Оцените по пятибалльной шкале (где 5 – полностью согласен, 1 – совсем не согласен) следующие высказывания (товар - чипсы):

хороши в кругу друзей
молодежные чипсы
натуральный продукт
соответствуют моему стилю жизни
и т.п

6. Влияние рекламы на поведение потребителя

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д.

Оценка экономической эффективности

Экономический результат рекламы определяется на основании статистических и бухгалтерских данных путем расчета показателей экономической эффективности (отношение дополнительного дохода к затратам) и экономического эффекта (разница между дополнительным доходом и затратами).

Для расчета эффективности условно выделяются дорекламный и послерекламный периоды, в течение которых производятся замеры товарооборота. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Для большинства средств рекламы послерекламный период учета товарооборота должен быть примерно вдвое больше дорекламного.

Методы расчета экономической эффективности:

Сравнение среднедневного товарооборота до и после проведения рекламы

, (17)

где ∆Тд - прирост среднедневного товарооборота в результате воздействия рекламы;

С - стоимость проведения рекламы.

Прирост показателя определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламы в текущем периоде времени.

Тестирование продаж

Рекламная кампания проводится в границах какого-либо географического региона, например, в одном городе. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламы. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, — основное преимущество этого метода.

Ограничения: дорого; долго; требуется точная оценка покупательского поведения большого числа людей. Дополнительная проблема — выбор контрольного региона. Не рекламируя свой товар среди живущих там людей, компания рискует «сдать их без боя» своим конкурентам.

Сравнение собственных расходов на рекламу с расходами конкурентов и соответствующих объемов продаж:

, (18)

где К_эрр – коэффициент эффективности расходов на рекламу;

Q₁и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V₁и V₂- затраты на рекламу этих фирм за тот же период.

Вопросы для подготовки к занятиям по главе 6

Что представляют собой ранги эффективности рекламы? Какая реклама считается наиболее эффективной?
Какие виды оценки эффективности рекламы Вам известны?
С какой целью проводится претест рекламы?
Какие исследования проводятся на этапе пост-теста рекламы?
Какие возможны уровни влияния рекламы?
Чем отличается спонтанное знание марки от наведенного?
Какие методы оценки экономической эффективности Вам известны? В чем проявляются их достоинства и недостатки?