Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4

Вид материала

Содержание

Фаза роста
Фаза зрелости
Фаза насыщения
Фаза спада (упадка)
Рис. 10. Условия совершения сделки
Под маркетинговой стратегией
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения
Стратегия инновации
Стратегия дифференциации продукции
Стратегия снижения издержек производства
Стратегия выжидания
Стратегия индивидуализации потребителя
Закон спроса не действует в трех случаях
Закон предложения
На первом этапе
На втором этапе
На третьем этапе
На четвертом этапе
На пятом этапе
На седьмом этапе
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Рис. 9. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ), отражающая изменения

экономических показателей по фазам цикла

В период внедрения товара создается рынок для нового оружия. При этом темп роста продаж невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы небольшие, конкуренция, как правило, ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчив, а модификация его незначительна, то период внедрения оружейного продукта на рынок может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо с момента появления на рынке пользуется спросом и с успехом замещает существовавший до него аналог оружейного продукта.
Фаза роста обычно знаменует признание товара покупателями и быстрое возрастание спроса на него. Объем продаж растет (рост, как правило, превышает средние показатели по родственной группе товаров), увеличивается прибыль.
Фаза зрелости фиксирует повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый оружейный продукт переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом. Оружейный продукт пользуется спросом у потребителей со средним уровнем доходов. Продвижение ВВСТ на рынок носит острый конкурентный характер.
Фаза насыщения характеризует прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек. При этом специализированными организациями/субъектами ВТС к продаже предлагаются оружейные продукты в ассортименте с разными уровнями цен.
Фаза спада (упадка) символизирует устойчивое снижение спроса, объемов продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к оружейному продукту, основная масса покупателей обладает низкой платежеспособностью. В этой связи специализированная организация/субъект ВТС может либо сократить маркетинговые программы по дальнейшему продвижению этого вида ВВСТ на рынок, либо оживить оружейный продукт, придав ему новые боевые свойства и возможности, либо прекратить выпуск этого оружейного продукта.

Из мирового опыта осуществления маркетинга видно, что применительно к объемам продаж на рынке в рамках ЖЦТ могут наблюдаться:

бум (характерно для чрезвычайно популярного оружейного продукта со стабильным сбытом на протяжении долгого времени);
увлечение (для товара с быстрым взлетом и быстрым падением популярности);
продолжительное увлечение (проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в небольших размерах от достигнутого ранее объема реализации);
мода (имеет место, когда оружейный продукт хорошо продается в течение периодов, разнесенных по времени);
возобновление, или ностальгия (характеризует продукт, на который по истечении определенного времени возобновляется спрос);
провал (характеризует оружейный продукт, который вообще не завоевал доверия покупателей).

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Вот почему специалисты - маркетологи, как правило, тщательно отслеживают динамику продаж и поступления прибыли, чтобы уловить границы фаз и перераспределить маркетинговые усилия. Особенно важно уловить фазу насыщения, а также фазу спада, чтобы, например, вовремя прекратить производство оружейного продукта и тем самым избежать потерь и убытков.

Вместе с тем продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от оружейного продукта, так и от состояния и перспектив развития рынка конкретной страны (в развитых странах, например в США, ряде стран Европейского союза (ЕС), ЖЦТ значительно короче). С помощью маркетинговых средств ЖЦТ может быть продлен или сокращен.

Специализированная организация/субъект ВТС должна иметь продуманную и взвешенную товарную политику (product polic), в основе которой понятные курс действий и принципы поведения на мировом рынке оружия. Это обеспечивает преемственность решений и мер по формированию ассортимента ПВН, поддержанию конкурентоспособности ВВСТ на требуемом уровне, нахождению для оружия приемлемых товарных ниш и сегментов, применению определенных стратегий, в том числе по обслуживанию товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля конкурентоспособности и к снижению коммерческой эффективности оружейных продуктов.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: иметь четкое представление о товаре, его поставщиках, экспорте на перспективу; обладать маркетинговыми стратегиями, хорошо знать мировой рынок оружия и характер его требований к ВВСТ; ясно понимать диапазон своих возможностей и границы привлекаемых ресурсов в настоящее время и в перспективе.

В условиях коммерческого риска и неопределенности результатов экспорта ПВН требуется тщательная проработка комплекса вопросов, относящихся к товарной политике. При этом не обойтись без решения таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) предлагаемых на экспорт изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии; определение сроков обновления оружейных продуктов в целом и по отдельным видам с учетом ЖЦТ; соотношение новых и морально устаревших изделий и т. д. В этой связи нельзя не обратить пристальное внимание на потенциальных потребителей этого оружия, на их доход. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. При этом зачастую отрабатывается ситуация, схематично приведенная на рисунке.

А
Диапазон ценовых возможностей продавца
. Условия, при которых сделка

может состояться

1694 млн. долл. 2135 млн. долл.

1227 млн. долл. 1852 млн. долл.
еновое совпадение

Диапазон ценовых возможностей покупателя
Ценовое совпадение

Б
Диапазон ценовых возможностей продавца

. Условия, при которых возможностей

д
3118 млн. долл.
ля совершения сделки нет

2594 млн. долл.

2795 млн. долл.

2212 млн. долл.

Диапазон ценовых возможностей покупателя

Рис. 10. Условия совершения сделки

Товарная политика, как правило, сопряжена с развитием маркетинговых стратегий, которые разрабатываются и реализуются специализированными организациями/субъектами ВТС в ходе осуществления внешнеторговой деятельности с ПВН на мировом рынке оружия. Опыт показывает, что на определенном этапе функционирования специализированных организаций/субъектов ВТС в зависимости от состояния рынка и решаемых стратегических и тактических задач могут быть выработаны и реализовываться в рамках отдельно взятой специализированной организации/субъекта ВТС одна базовая (фундаментальная) маркетинговая стратегия, до двух-трех альтернативных и шесть-восемь функциональных маркетинговых стратегий.

Под маркетинговой стратегией принято понимать следующую совокупность факторов: средство достижения цели; генеральное стратегическое направление деятельности, с которым увязываются аспекты маркетингового планирования; совокупность внутрифирменных решений относительно выбора целевого продукта и рынка; оптимальное управление продуктом и распределение ресурсов; сочетание ресурсов и потенциала организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящего из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели организации.

Базовой (фундаментальной) стратегией могут выступать, например, стратегии завоевания или расширения доли рынка; инновации; дифференциации продукции; снижения издержек производства; выжидания; индивидуализации потребителя.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок нового оружейного товара, продукта, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения данного продукта. Расширение доли рынка оружия в условиях, когда все локальные рынки так или иначе поделены, возможно главным образом за счет ухода или вытеснения с рынка фирмы-конкурента, приобретения у конкурента его доли или его части рынка и т. д.

Это достигается путем модификации или внедрения на рынок новых моделей оружия, применения прямых и скрытых методов конкурентной борьбы, таких как скидки с цены, продажи продукции лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, кредитов, бесплатных сопутствующих услуг. При этом структура рынка, определяемая долями присутствующих на данном рынке специализированных организаций/субъектов ВТС, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых посредников, конкурирующих между собой на данном рынке.

Стратегия инновации предлагает создание оружейных изделий, не имеющих аналогов на рынке. К ним относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности обеспечения обороны и безопасности государств.

Разновидностью данной стратегии может выступать стратегия инновационной имитации, которая предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего новых идей, реализованных в новой продукции. Такую стратегию, как правило, проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия, а также сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны фирмой-новатором. При копировании продукции конкурентов расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы относительно невысоки, но и прибыль ограничена в объемах, поскольку компаниям, копирующим продукцию, приходится работать на таких сегментах рынка, на которых спрос во многом зависит от цен.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционной ПВН за счет реализации в товаре новых технических принципов, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы применения оружейного товара, продукта. Эффективность такой дифференциации непосредственно связана с относительно невысокими затратами. Но только уникальность продукта может обеспечить высокий уровень его продаж.

Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или обеспечения лидерства на рынке и др.

Стратегия выжидания применяется, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса неопределенны. В этих условиях крупные фирмы предпочитают воздерживаться от внедрения оружейного продукта на рынок до того момента, пока не будут проанализированы действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса на новый оружейный товар, продукт крупная компания, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и реализацию данного товара, чем подавляет фирму-новатора. Подобное широко практикуется в среде крупных специализированных организаций/субъектов ВТС, когда имеющиеся ресурсы включаются в бизнес только тогда, когда четко просчитаны преимущества таких действий, обеспечивающих рентабельность нового производства, сжатые сроки окупаемости капиталовложений, перспективу прибыльности и пр.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями продукции производственно-технического назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования осуществляется заказчиком.

В качестве альтернативных стратегий могут задаваться позиционные стратегии участников рынка, которые подразделяются на стратегии лидеров рынка, стратегии специализированных организаций/субъектов ВТС, следующих за лидером, и стратегии фирм, следующих за лидером, но избегающих прямой конкуренции.

2. Ценообразование

В системе маркетинга в сфере торговли оружием ценообразование представляет собой количество денег, запрашиваемых за ПВН. Ценовая политика специализированной организации/субъекта ВТС позволяет активно воздействовать на объем товарооборота и величину получаемой прибыли. Цена зависит от качества оружейного товара, продукта, скорости его продвижения на рынок, стадии жизненного цикла товара, продукта, конкурентной политики специализированной организации/субъекта ВТС и ее соперников, лидерства в области производства, обслуживания, реализуемой стратегии маркетинга и пр.

Каждая цена обусловливает различный спрос, характеризующий реакцию покупателя на предложение. Вот почему ценовая стратегия начинается с концепции спроса.

Спрос – это количество ПВН, которое может быть куплено по определенной цене за определенный период времени. На мировом рынке оружия действует закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении обратно пропорционален цене. Это происходит, во-первых, при снижении цены, когда потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода), во-вторых, оружейный продукт при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект насыщения).

Закон спроса не действует в трех случаях:

при ажиотажном спросе;
применительно к некоторым эксклюзивно произведенным изделиям оружейного ряда (некоторые образцы «интеллектуального» оружия, спутниковое оружие и т. д.);
при переключении спроса на более качественные дорогостоящие аналоги оружия (например, с подводных лодок малых классов на крейсерские подводные лодки, снижение цен на небольшие подводные лодки не увеличивает спроса на них).

Предложением называется количество ПВН, которое специализированные организации/субъекты ВТС готовы продать по определенной цене. При этом формируется портфель заказов, обеспечивающий формирование товарного ассортимента ВВСТ на перспективу.

Закон предложения фиксирует, что предложение при прочих равных условиях непосредственно зависит от изменения цены.

В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена, устраивающая в равновесном виде как покупателя, так и продавца. При этом действуют следующие законы рыночного ценообразования:

1. Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению.

2. Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет; если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится, цена понизится.

Однако всякое определение законов и правил ценовой политики имеет смысл только в том случае, если понятно, какие цели ставит перед собой специализированная организация/субъект ВТС, устанавливая цены на ПВН. Зачастую главной целью является получение максимальной прибыли в течение конкретного периода времени.

Вместе с тем специализированная организация/субъект ВТС не всегда и не в любой момент может добиться максимальной прибыли. Появление сильных конкурентов может потребовать коррекции поведения на мировом рынке оружия в сторону, например сохранения доли продаж ВВСТ, даже если это потребует снижения цен и сокращения величины прибыли.

Максимизация прибыли, как показывает практика, может быть задачей, производной от максимизации статуса и ценностей специализированной организации/субъекта ВТС при продаже ее активов, что обусловливает следующие линии поведения в оружейном бизнесе:

прибыль достигается посредством изменения специализированной организацией/субъектом ВТС в допустимых пределах цены продажи оружия;
прибыль достигается посредством изменения объемов продаж ПВН, если специализированная организация/субъект ВТС не является монополистом – производителем оружия и в коммерческой деятельности должна исходить из неизменности цены на оружие;
прибыль достигается посредством изменения специализированной организацией/субъектом ВТС цены и объемов продажи оружия, исходя из основания, что больший объем продаж ВВСТ можно обеспечить за счет снижения цены продажи этих ВВСТ.

При этом все специализированные организации/субъекты ВТС, представленные на мировом рынке оружия, в зависимости от занимаемых позиций можно разделить на две группы:

специализированные организации/субъекты ВТС, которые формируют цены. К ним относятся фирмы, компании, организации, предприятия (в том числе монополисты), которые сами устанавливают цены на продаваемое ими оружие. Они обладают достаточной рыночной силой, чтобы диктовать условия по формированию цены;

специализированные организации/субъекты ВТС, следующие рыночным ценам. Они продают оружие по ценам, сложившимся на рынке, поскольку обладают малой властью над ним, чтобы проводить собственную ценовую политику.

В расчете базисного уровня цены на оружие принято выделять семь этапов.

На первом этапе:

Определяются спрос на экспортируемые образцы ВВСТ, его объем и динамика.
Определяются показатели эластичности спроса относительно цены по каждой группе оружейных товаров на конкретных рынках сбыта.
Определяются возможности и желания (экономические и психологические) покупателей купить данный оружейный продукт.

На втором этапе:

Выбирается наиболее выгодная для специализированной организации/субъекта ВТС цена на ПВН, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень предельной прибыли, т. е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для специализированной организации/субъекта ВТС условия.
Подсчитываются составляющие полных издержек для нахождения ориентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетворить потребности рынка оружия с прибылью для себя.

На третьем этапе:

Определяются уровень цены товара и ее структура на основе сравнения с ценами на аналогичные товары фирм-конкурентов с корректировкой по их технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прейскурантных цен, опрос мнения покупателей и т. д.
Приводится цена к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.
Корректируется цена с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики специализированной организации/субъекта ВТС и свертыванию ее коммерческой деятельности.

На четвертом этапе:

Определяются верхние и нижние пределы – пороги цены, а также возможные пределы и условия снижения цены. При этом основной ключ к снижению цен – в сокращении издержек. Считается обоснованным инициативное снижение цены в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке оружия, затоваривания складов и т. д.
Определяются динамика цен, зависимость цены от жизненного цикла оружейного товара, продукта.

На пятом этапе:

Определяется соотношение цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный оружейный товар, а при несущественном ценовом различии – менее совершенный.
Определяются ценовые линии, связанные с продажей оружейных продуктов в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей (версий, вариантов) одного и того же оружейного товара, продукта. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.
Устанавливается ограниченное число конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. В целях сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.
Определяются цены на дополнительные и вспомогательные товары оружейного продукта, а также ценовое соотношение всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.
Устанавливаются цены на обязательные принадлежности, дополняющие основные товары, например запасные части, расходные материалы и т. п. В результате образуется сложная сетка цен (и строго увязанные их соотношения) по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы специализированной организации/субъекта ВТС на мировом рынке оружия. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы специализированной организации/субъекта ВТС устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства.
Формируется структура цены, т. е. единица измерения цены, по какому принципу и за что ее более эффективно назначать.

На шестом этапе:

Разрабатывается тактика назначения цен:
- единая линия цен – одновременно на нескольких рынках продаются различные оружейные товары, продукты по одной определенной цене;
- тактика падающего, убыточного лидера – специализированная организация/субъект ВТС рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных, например, экспортных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными наценками);
- организация различного рода распродаж и др.
  1. Определяются варианты скидок – надбавок или снижения и повышения цены товара, предлагаемого к первоначальной продаже, в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца. Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товарного ряда, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т. д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок – надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Основными из них являются:

общая или простая скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены;

бонусная скидка или скидка за оборот предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода, чаще всего календарного года;

прогрессивная скидка предоставляется за количество, объем покупки или за серийность;

сезонная скидка предоставляется за приобретение товара вне активного сезона его продажи;

товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной специализированной организации/субъекта ВТС товара в счет приобретения у нее же нового;

экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем его вывозе из страны;

функциональные скидки или скидки в сфере торговли специализированные организации/субъекты ВТС предоставляют участникам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета;

специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);

скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, а также в конфиденциальном плане (без отражения в контрактных документах) на основании устных договоренностей;

сложные скидки, сочетающие в себе одновременно перечисленные выше скидки.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, за более удобную и срочную поставку товара непосредственно к месту использования и т. д., т. е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

На седьмом этапе:

Определяется контрактная цена, по которой может быть реализован товар. При этом контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;
цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;
подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в нем условий может быть пересмотрена;
скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.
1. Определяется экспортная цена товара с учетом множества переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объемы продаж, прибыльность сбыта на мировом рынке оружия, время и сроки поставки товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера.
2. Определяются базисные условия цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортированию и страхованию (так называемое франкирование цены в соответствии с методическими рекомендациями «ИНКОТЕРМС-2000», разработанными Международной торговой палатой).
3. Определяются валюта цены и валюта платежа и размеры страхования от валютных рисков.

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может поощряться для покупателя более низкой стоимостью контракта и т. п. Условия цены связываются в контракте со всеми его другими условиями, и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т. д.

При разработке ценовой стратегии не только определяется уровень цен, но и формулируется стратегическая линия ценового поведения специализированной организации/субъекта ВТС на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товаров на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Это позволяет определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

Рассмотрим основные виды ценовой стратегии:

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» (skimmingpricing). Предусматривает продажу нового оружейного товара, продукта первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производителя, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Такая политика, как правило, оказывается эффективной, если оружейный товар, продукт является новым, высококачественным, произведенным с использованием новейших технологий, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену.

Стратегия высоких цен реализуется главным образом при стечении следующих обстоятельств:

имеется высокий уровень текущего спроса со стороны большого количества потребителей;

существует первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительная к цене, чем последующие;

фиксируются непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

имеется восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара и др.

Эта стратегия находит на рынке оружия все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно она применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и специализированная организация/субъект ВТС занимает монопольное положение в производстве нового оружейного товара, продукта. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги (на стадиях роста и зрелости), специализированная организация/субъект ВТС осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Стратегия низких цен, или стратегия ценового «прорыва» на рынок (penetration pricing). Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары-аналоги с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Специализированная организация/субъект ВТС добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в известном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такая ценовая политика используется с затруднениями ввиду того, что специализированной организации/субъекту ВТС крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.
Стратегия дифференцированных цен. Активно применяется в коммерческой практике специализированных организаций/ субъектов ВТС, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей с учетом разновидностей потребителей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки и вариантов (версий, модификаций) оружейного товара, продукта.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным видам товаров в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Эта стратегия удобна для применения при легко сегментируемом рынке; наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами на оружейные товары, продукты; невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых специализированная организация/субъект ВТС продает товары по высоким ценам;

Стратегия ценового лидера. Предусматривает соотнесение цен специализированной организации/субъекта ВТС с движением и характером цен фирмы-лидера (см. ее возможную реакцию на изменение цен на рис. 11) на данном рынке по конкретному товару либо заключение соглашения (обычно негласного) с фирмой-лидером на данном рынке или его сегменте.

Другими словами, в случае изменения фирмой-лидером цен на товар специализированная организация/субъект ВТС также изменяет цены на свой товарный ряд, продающийся на этом рынке. Такая стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности проводить всесторонний маркетинг, однако может привести к серьезным просчетам, особенно тогда, когда фирма-лидер совершает ценовое маневрирование на рынке оружия.

Снизил ли конкурент цену?

Сохранять свои цены, наблюдать

Может ли это значительно повлиять на наш сбыт?

При снижении цен на 2% предлагать особые условия продаж, чтобы снизить эффект от снижения цен конкурентом

При снижении цен на 2,1–5% предлагать усовершенствования, чтобы привлечь потребителя

нет

да

нет

а нет

Может ли снижение цен стать длительным?

да

Насколько снизились цены и как надо реагировать?

При снижении цен более чем на 5% также снизить цены

Blog

Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4

Содержание