Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Стратегия конкурентных цен Стратегии психологического ценообразования Организация товародвижения Специализированная организация/субъект ВТС производит ПВН в одной стране и поставляет ее на рынки ряда стран Специализированная организация/субъект ВТС создает ряд предприятий (в том числе совместных) в разных странах Специализированная организация/субъект ВТС имеет в различных странах предприятия (в том числе совместные), которые обслуживают м Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента Выбор системы сбыта (поставок) на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок При сбыте товаров потребительского назначения (consumer goods) Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товаров потребителю Система товародвижения (physical distribution system) Определение форм и методов стимулирования сбыта (осуществления поставок) на внешнем рынке и необходимых для этого затрат Подготовленный персонал Маркетинговые подразделения нижнего уровня Маркетинговые подразделения среднего уровня Маркетинговые подразделения высшего звена Рис. 12. Структура реализации вооружения за рубежом ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
• Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
• Учебное пособие Казань кгту 2007 удк 31 (075) 502/ 504 ббк 60., 1553.23kb.
• Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
• Учебное пособие Самара 2007 удк 331. 108. 4(075. 8) Ббк 33(07), 2690.85kb.
• Учебное пособие удк 159. 9(075) Печатается ббк 88. 2я73 по решению Ученого Совета, 5335.58kb.
• Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
• Учебное пособие Оренбург, 2007 удк 811. 131. 1(075) ббк 81. 2Фр-923, 1951.86kb.
• Учебное пособие Томск 2008 удк 339 (075., 369.4kb.
• Учебное пособие Уфа 2005 удк 338 (075. 8) Ббк, 1087.66kb.

Рис. 11. Реакция фирмы-лидера на изменение цен конкурентами

4. Стратегия конкурентных цен. Применяется в случаях проведения фирмами-конкурентами агрессивной ценовой политики и предполагает в целях укрепления монопольного положения специализированной организации/субъекта ВТС на рынке, расширения ее рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж осуществление первых трех видов ценового конкурирования.
   
5. Стратегии психологического ценообразования. Выстраива­ются с учетом психологии потребителей и мотивов их покупательского поведения. К ним можно отнести следующие стратегии:
   
   1. стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и ориентирована на сегменты рынка, реагирующие на демонстративный эффект, качество товара и фактор престижности. Применяется при высоком авторитете специализированной организации/субъекта ВТС и ее товарного ряда, минимальной конкуренции на рынке, а также при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации оружейного товара, продукта;
      
   2. стратегия неокругленных цен. Предусматривает установление цен ниже круглых цифр, что воспринимается покупателями как свидетельство сверенных с рыночной ситуацией и оптимально установленных специализированной организацией/субъектом ВТС цен на оружейные товары, продукты;
      
   3. стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах или в ходе распродаж. Эффективна в случаях немедленного и значительного увеличения закупок, роста потребления товара, привлечения внимания к товару фирм-конкурентов, решения задачи затоваривания складов плохо продаваемой продукцией;
      
   4. стратегия цен ажиотажного спроса. Устанавливает цены на высоком уровне. Применяется при наличии ажиотажного спроса, существующего как результат действий специализированной организации/субъекта ВТС, приводящих к дефициту товаров на рынке или рыночному ожиданию дефицита. При этом стимулируется повышение спроса, а затем взвинчиваются цены;
      
   5. стратегия увязывания цены и качества товаров. Предусматривает установление цены на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции, а также имиджу, формируемому специализированной организацией/субъектом ВТС у покупателей в отношении продаваемых ею товаров.
      

В коммерческой практике ценовые стратегии редко используются в соответствии с описанными выше видами, чаще наблюдается их комбинирование в зависимости от конкретной ситуации на рынке оружия.

3. Организация товародвижения
   

Под товародвижением в маркетинге в сфере торговли оружием понимается местоположение специализированной организа­ции/субъекта ВТС и организованных ею каналов перемещения ору­жейной продукции на мировой рынок. В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (наиболее применимы в практической деятельности экспорт продукции, организация совместных предприятий и прямое инвести­рование финансовых средств). Выбор конкретного способа зависит от финансовых возможностей компании, конкурентоспособности про­дукции, особенностей экономической, политико-правовой и культур­ной среды различных стран.

Экспорт ВВСТ напрямую связан со сбытовыми (поставочными) возможностями специализированной организации/субъекта ВТС, ко­торые могут определяться следующим образом:

1. Специализированная организация/субъект ВТС производит ПВН в одной стране и поставляет ее на рынки ряда стран. Управле­ние товародвижением осуществляется централизованно. При этом товары доставляются в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы (если они создаются) поддерживаются на необходимом для выполнения экспортных обязательств уровне.
   
2. Специализированная организация/субъект ВТС создает ряд предприятий (в том числе совместных) в разных странах. Управле­ние товародвижением осуществляется децентрализованно. При этом предприятия действуют автономно на своих рынках, что затрудняет или делает невозможным получение общей экономии на поставочных затратах.
   
3. Специализированная организация/субъект ВТС имеет в различных странах предприятия (в том числе совместные), которые обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация в сфере торговли оружием. При этом, как правило, создается сложная торгово-распределительная структура, основанная на взвешенном планировании материально-технического снабжения и объемов поставок продукции, что предотвращает их дублирование.
   

Разработка и обоснование сбытовой (поставочной) политики предполагают решение ряда вопросов, среди которых:

1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Определяется его емкостью, перспективами развития спроса, степенью удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому оружейному товару, продукту, уровнем конкурентоспособности этого товара, продукта на данном рынке, остротой конкурентной борьбы и т. д.
   
2. Выбор системы сбыта (поставок) на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Специализированной организации/субъекту ВТС, как правило, необходима многоканальная система поставок, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Такая система может быть создана поэтапно.
   
3. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта оружейного товара, продукта на внешнем рынке являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объемы реализации продукции.
   

Выбор сбытового канала будет зависеть от уровня поставленных стратегических и тактических задач, размера и статуса специализированной организации/субъекта ВТС и характера оружейного товара, продукта. Подходящий для одной страны канал или метод сбыта может оказаться абсолютно непригодным для другой. Исходя из практического опыта, чаще всего используются комбинации различных каналов и методов сбыта ПВН.

4. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Отвечает на вопрос, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем оружейной продукции.
   

Например, при сбыте товаров производственно-технического назначения (capital goods) потенциальным покупателям обычно направляется письменное предложение вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение (оферту) продавца. Большое значение имеет установление личных контактов с потребителями продукции на выставках, демонстрациях и презентациях ВВСТ, в ходе деловых поездок и встреч с представителями власти и бизнеса.

При сбыте товаров потребительского назначения (consumer goods) определяется посредник, который способен обеспечить продвижение товара на национальный рынок и заключение контрактов на крупные суммы.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от наличия опыта зарубежной работы, деловых связей с партнерами и контрагентами, приемлемых посредников, а также от статуса и известности фирмы, наличия необходимой инфраструктуры, степени монополизации данного рынка, торговых обычаев и практики торговли, сложившейся на зарубежном целевом рынке.

4. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Зависит от правильности оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым специализированная организация/субъект ВТС выходит на тот или иной национальный или региональный рынок оружия, и корректной оценки конъюнктуры и тенденций ее развития. Иногда решающее значение имеет подготовленность покупателя к восприятию и уровню конкурентоспособности нового товара.
   
5. Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товаров потребителю. Под товародвижением (physical distribution) понимается деятельность по планированию, реализации и контролю физического перемещения материалов и финальных изделий от места их производства к местам использования для удовлетворения нужд покупателей и с выгодой для продавцов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортированию, складированию товаров, поддержанию материально-технических запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов иностранных партнеров. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает 13,6% суммы продаж для фирм – производителей продукции и 25,6% для фирм-посредников.
   

Система товародвижения (physical distribution system) предназначена для передачи произведенной продукции потребителю через обменные операции.

Хорошо выстроенная система товародвижения обеспечивает постоянность срока поставки товара после получения заказа вне рычага транспортирования с вероятностью выполнения заказа в срок до 96% включительно. Уровень обслуживания зависит от:

1. скорости выполнения заказа иностранного партнера;
   
2. возможности срочной доставки товара, в том числе по специальной (чрезвычайной/аварийной) заявке;
   
3. готовности принять обратно поставленный дефектный товар и заменить его в кратчайший срок на доброкачественный продукт;
   
4. обеспечения отгрузки различными (по желанию покупателя) партиями;
   
5. умения воспользоваться возможностями наиболее подходящего вида транспорта;
   
6. наличия высокоэффективной сервисной службы;
   
7. хорошо поставленной складской сети, в том числе созданной за рубежом;
   
8. достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе снятым с производства;
   
9. уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.
   

Формирование системы международного товародвижения, минимизированной в части издержек, может включать:

• обработку заказов. Товародвижение начинается с момента получения заказа (order) от клиента. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией;
  
• складирование (storage). Произведенный товар хранится до продажи (это происходит потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом). Фирма обычно пользуется складами длительного хранения и транзитными складами;
  
• поддержание товарно-материальных запасов (inventory carrying). Как правило, запасы товара в сфере товародвижения оптимизируются таким образом, чтобы обеспечить выполнение контрактных обязательств в части экспорта ПВН. Содержать крупные товарные запасы из побуждения выполнения заказов клиентов в короткие сроки для специализированной фирмы/субъекта ВТС нерентабельно;
  
• транспортирование (transport). От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки товаров и их состояние в момент доставки потребителю. Для доставки товаров могут использоваться железнодорожный, морской, речной, автомобильный, воздушный виды транспорта.
  

В обслуживании международной торговли стран, разделенных морями и океанами, приоритетную роль играет морской транспорт, который считается наиболее универсальным при перевозке больших объемов грузов на дальние расстояния. Этот вид транспорта обеспечивает перевозки более 60% грузов в сфере мировой торговли оружием.

7. Определение форм и методов стимулирования сбыта (осуществления поставок) на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами подобного стимулирования являются: ценовое стимулирование; неценовое стимулирование (т. е. осуществляемое при помощи агентов, в том числе в части активизации внешнеторговой деятельности, организации сервисного обслуживания и т. п.); реклама оружейного товара, продукта и т. д.
   

4. Продвижение
   

Под продвижением в маркетинге в сфере торговли оружием принято понимать целенаправленное движение оружейного товара, продукта от производителя к потребителю с осуществлением комплекса мер, воздействующих на рынок и создающих лояльность пользователей этой продукции, общественного мнения и государственных органов, уполномоченных производить закупки ПВН, к специализированной организации/субъекту ВТС, а также информирующих, убеждающих или напоминающих о ее роли и результативности в сфере торговли оружием, включая номенклатуру и ассортимент продаваемых ВВСТ. Оно включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в специализированных выставках, ярмарках, работу со средствами массовой информации и т. п.

Реклама занимает особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос на ПВН.

В рекламе видят убеждающее средство информации о товаре или специализированной организации/субъекте ВТС, подчеркивающее их достоинства, а также коммерческую пропаганду тактико-технических характеристик и боевых возможностей ВВСТ, побуждающую активного и потенциального покупателя к совершению сделки купли-продажи или аренды/лизинга в отношении ПВН. Она содействует реализации оружейного товара, продукта, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств.

Реклама бывает:

• товарной – информирует потенциального покупателя о свойствах и достоинствах ПВН, а также пробуждает интерес к покупке оружейного товара, продукта;
  
• престижной, или фирменной, – информирует потенциального покупателя о достоинствах специализированной организации/ субъекта ВТС, выгодно отличающих ее от фирм-конкурентов, обеспечивает положительную установку восприятия имиджа специализированной организации/субъекта ВТС, сокращает время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке, не навязывая готовых решений и мнений;
  
• непосредственной – прямо указывает на рекламодателя в части рекламирования конкретного оружейного товара, продукта или специализированной организации/субъекта ВТС;
  
• косвенной – осуществляет рекламирование вне прямых каналов распространения рекламных средств, не указывая рекламодателя;
  
• информационной – подчеркивает отличительные преимущества данного товара, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам (реклама товара, в том числе разъяснительного плана);
  
• агрессивной – демонстрирует преимущества товара определенной фирмы-производителя или поставщика товара в части его качества, сервиса, сроков поставки, безопасности, соответствия экологическим требованиям и т. д. (может применяться на практике в период, когда конкуренты наводняют рынок аналогичной продукцией; чаще всего это происходит на третьей стадии ЖЦТ);
  
• однородной – проводится в одном и том же виде на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, в целях экономии средств, снижения издержек и затрат на проведение рекламной кампании;
  
• неоднородной – осуществляется на различных рынках сбыта по-разному, нередко способами, формами и методами, ориентированными на конкретные рынки и/или определенные страны, в которые продвигается оружейный товар; отличается дифференциро-ванностью затрат на проведение рекламных акций;
  
• превентивной – характеризуется расходованием на проведение рекламной кампании значительно больших средств, чем это было ранее обусловлено. Проводится в целях ухудшения позиций фирм-конкурентов, которые не в состоянии тратить аналогичные суммы на рекламные цели;
  
• вводящей, защитной – представляет экспортную деятельность специализированной организации/субъекта ВТС как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. При этом специализированная организация/субъект ВТС подается обществу как организация-патриот, работающая на благо страны, как надежный и солидный партнер, которому государством предоставляются различные льготы и преференции;
  
• внутрикорпоративной – проводится как реклама внутренних и внешних успехов и достижений в целях создания положительного образа специализированной организации/субъекта ВТС в среде сотрудников;
  
• недобросовестной – осуществляется с целью прямого обмана покупателя и потребителя, нанесения им материального, физического или морального ущерба, а также нанесения материального Ущерба или урона престижу фирм-конкурентов.
  
  5. Подготовленный персонал
     

Маркетингом в сфере торговли оружием, как правило, занимаются люди, относящиеся к элите сотрудников специализированной организации/субъекта ВТС. Идеальным с точки зрения практики является маркетолог, обладающий специальностями экономиста-международника и юрисконсульта со знанием иностранного языка и владеющий персональным компьютером в объеме пользователя. Однако могут быть и другие, не менее достойные комбинации.

Статус подразделений и количество сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью, напрямую зависят от внешнеторгового оборота специализированной организации/субъекта ВТС. Опыт показывает, что при годовом обороте 10–12 млн. долл. в штате специализированной организации/субъекта ВТС требуется иметь до 7 специалистов-маркетологов, при обороте 380–400 млн. долл. – до 12, при обороте 1,2–1,5 млрд. долл. – до 20–22, при обороте 2 млрд. долл. – до 30, а при годовом обороте свыше 2 млрд. долл. потребуется до 40 человек и более.

Маркетинговые подразделения нижнего уровня представляют собой секторы (до 3 человек), группы (до 5 человек), отделения (до 7 человек). Обычно подобные подразделения создаются в специализированных организациях/субъектах ВТС небольшой численности. При этом количество сотрудников, занятых маркетинговыми исследованиями в сфере торговли оружием, составляет 10–12% численности оперативного состава специализированной организации/субъекта ВТС. В составе маркетингового подразделения могут быть:

специалист по стратегическому планированию (подготовка специалиста осуществляется в процессе основной деятельности; считается, что данный специалист способен решать возложенные на него задачи через 6–8 месяцев подготовки; специалистом хорошего уровня можно стать через 2,5–3 года, высокого класса – спустя 5–6 лет. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист в своей деятельности постоянно будет сталкиваться с новыми вопросами, что будет побуждать его к развитию и совершенствованию знаний как в рамках, так и за рамками специальности);

специалист по финансовому планированию и движению финансовых средств, в том числе в валюте (сотрудник допускается к самостоятельной работе через 3–5 месяцев вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 1–1,2 года работы в должности);

один-два специалиста в сфере мировой конъюнктуры – операторы на регион или страну (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; требуется не менее 6–8 месяцев на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 1,2–1,5 года самостоятельной работы, хорошего уровня можно достичь спустя 2–3 года работы в должности. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист в своей деятельности постоянно будет сталкиваться с необходимостью изучать большое количество специальной литературы, в том числе на иностранных языках, и отслеживать в реальном масштабе времени и близких к нему режимах состояние и значение переменных, характеризующих конъюнктурообразующие факторы в сфере торговли оружием);

один-два специалиста в сфере мониторинга и анализа мировых продаж и закупок оружия (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; при хорошей базисной подготовке допуск к самостоятельной работе возможен через 3–4 месяца; специалистом среднего уровня можно стать через 8–10 месяцев работы в должности. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист сталкивается с необходимостью быть в курсе мировых разработок и производства ВВСТ, отслеживать данные о продажах и закупках оружия, делать выводы о складывающихся тенденциях в мировой торговле оружием, в том числе по странам и регионам, и на этой основе формулировать рекомендации и предложения, касающиеся возможности продаж оружейного продукта, товара, выводимого на мировой рынок своей специализированной организацией/субъектом ВТС);

специалист в сфере внешнеторгового ценообразования (одна из наиболее трудоемких специальностей, требующая существенных знаний, длительной работы и личного опыта; подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; специалистом среднего уровня можно стать через 2–2,5 года работы в должности, специалистом высокого класса – спустя 6–8 лет);

специалист в сфере рекламы (включая рекламно-выставочную деятельность) и связей с общественностью (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности, сотрудник допускается к самостоятельной работе через 2–4 месяца вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через год самостоятельной работы);

специалист в сфере информационных технологий и компьютерного обеспечения маркетинговой деятельности (при хорошей базисной подготовке требуется 2–3 месяца на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 5–6 месяцев работы в должности).

Маркетинговые подразделения среднего уровня обычно представляют собой бюро и отделы, в состав которых, кроме уже перечисленных маркетологов (количество специалистов варьирует в зависимости от штатной целесообразности, профиля деятельности и решаемых задач), могут входить:

один-два специалиста в сфере поставок оружия (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности, сотрудник допускается к самостоятельной работе через 3–4 месяца вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 10–12 месяцев самостоятельной работы);

специалист в сфере рекламаций, возвратов и замены дефектной ПВН (при хорошей базисной подготовке требуется 2–3 месяца на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 10–12 месяцев работы в должности).

Маркетинговые подразделения высшего звена, как правило, представляют собой управления и департаменты. Их создают крупные специализированные организации/субъекты ВТС. Численность таких подразделений может достигать до 5% общей численности специализированных организаций/субъектов ВТС. При этом появляется необходимость введения в состав маркетинговых подразделений новых специалистов-маркетологов, например, по сервису, ремонту и модернизации, поставке ЗИП, специальных комплектующих, складским запасам, в том числе находящимся вне национальной территории. Могут формироваться специализированные группы, занимающиеся, например, производственным маркетингом или маркетингом в составе зарубежных представительств специализированных организаций/субъектов ВТС или представительств специализированных организаций/субъектов ВТС в регионах государства.

Кроме штатных маркетинговых подразделений могут также создаваться временные (посредством откомандирования сотрудников различных подразделений на конкретный временной период, важный для организации, например, в связи с участием в крупном международном тендере) и оперативные (за счет штатной численности, редко с привлечением специалистов со стороны, например, по хоздоговору для решения определенных задач, в том числе ограниченного доступа или закрытого характера; после их решения расформировываются или перенацеливаются на решение других задач) маркетинговые группы.

При подборе кадров на замещение вакантных должностей в системе маркетинга специализированной организации/субъекта ВТС делается акцент на уровень научной, экономической, инженерной, военной (предпочтение отдается военнослужащим высокой квалификации – генералам и офицерам запаса) и языковой подготовки претендентов, а также на имеющийся опыт деятельности в должности специалиста-маркетолога, если претендент уже работал в системе маркетинга других специализированных организаций/субъектов ВТС.

Перечисленные особенности маркетинга в сфере ВиВТ обусловливают направления развития маркетинговой деятельности в России.

1. Учитывая опыт западных стран в области военного сотрудничества, экспорта вооружений и принимая во внимание изменение военно-политических условий в мире и переход России к рыночной экономике; необходимость проведения единой политики в области военно-технического сотрудничества и эксперта ВиВТ, в том числе ценовой политики; государственную принадлежность всех предприятий оборонной промышленности; важность координации усилий производителей и экспортных организаций по укреплению позиций на мировом рынке; важность концентрации всех средств и усилий в едином органе; необходимость изыскания дополнительных источников валюты, в том числе для поддержания процесса конверсии, представляется целесообразным и оптимальным иметь государственную структуру по управлению военным сотрудничеством, действующую в форме государственной компании и соединяющую в себе государственные контрольные и рыночные (хозяйственные) функции. Сформированные в ее составе маркетинговые структуры являются базовым подразделением по внедрению современной концепции маркетинга в сфере производства и экспорта ВиВТ.

2.Важным направлением совершенствования военно-экономического сотрудничества России с зарубежными странами является более активное «включение» огромного экспортного потенциала ее оборонной промышленности. По официальным данным, Россия унаследовала 80% военно-промышленного комплекса бывшего СССР, а это 1060 предприятий и более 900 организаций в той или иной степени связанных с научными, проектными и конструкторскими разработками, т. е. около 2000 объектов, где занято 6,5 млн. человек. Отечественные технологические ресурсы, включающие стоимость систем оружия, зданий и сооружений, используемых НИОКР и производства наукоемкой продукции, составляют значительную долю национального богатства России. Ведущие западные фирмы признают, что в области технологий Россия имеет разработки, значительно превышающие мировой уровень. Их коммерциализация может дать эффект, сопоставимый с валютными поступлениями от нашей внешней торговли топливно-энергетическими ресурсами. Влияние процесса конверсии на внешнеэкономическую деятельность России можно форсировать путем осуществления следующих мероприятий:

1. перепрофилирование предприятий оборонной промышленности на выпуск продукции с учетом заказов иностранных партнеров;
   
2. использование высвобождающихся объектов военной инфраструктуры в коммерческих целях (создание совместных предприятий, сдача в аренду иностранным фирмам, продажа на мировом рынке излишков военного имущества);
   
3. создание совместных предприятий на базе НИИ и КБ по разработке перспективных образцов гражданской продукции и перспективных технологий;
   
4. производство отдельных образцов ВиВТ по заказам иностранных партнёров.
   

Значительным экспортным потенциалом обладают, по оценкам специалистов, российские научно-производственные структуры ВПК. Задолго до провозглашения программы конверсии на его предприятиях производился широкий ассортимент товаров мирового уровня гражданского назначения. В дополнение к этому конверсия военных заводов, имеющих высокий технологический уровень, также позволит поднять конкурентоспособность продукции, производимой на экспорт. Сокращение производства ракетной техники снижает потребности в высоколегированных сталях, алюминиевых сплавах. Это приводит к высвобождению мощностей по производству вольфрама, молибдена, титана и других ценных металлов, разгружает электроплавильное производство, т. е. часть мощностей можно использовать в экспортных целях.

3. Еще один путь получения кратковременного эффекта от процесса разоружения и конверсии – рациональное использование техники Вооруженных сил. Подсчитано, что стоимость переоборудования танка в тягач, пожарную технику гораздо дешевле, чем его стоимость на внешнем рынке при значительном и устойчивом спросе. Представляется целесообразным усиление внимания и к увеличению экспорта российской авиационной и космической техники. Не секрет, что такие машины, как штурмовик Су–25, истребитель-перехватчик Су–27, истребитель Миг–29, вызывают большой интерес не только в развивающихся, но и в развитых капиталистических странах. О высокой стоимости самолетов на мировом рынке свидетельствует то, что в 1990 г. 1 кг массы истребителя стоил около 2000 долл.

Таким образом, специфичность функционирования мирового рынка ВиВТ определяется особыми свойствами товара – оружия, наличием более жестких, чем при торговле любым другим товаров, ограничений политического, юридического и экономического характера. Продажа ВиВТ не является одноразовым актом, она предопределяет создание и наличие длительных и прочных связей между продавцом и покупателем (обучение персонала, монтаж, ввод в эксплуатацию, обслуживание, поставка запчастей и т. д.). Потребитель вынужден одновременно ориентироваться на определенные технические стандарты, создавать инфраструктуру, приспособленную к закупленному типу вооружений. Все это прочно связывает продавца и потребителя военной продукции, т. е. оружия как средства не только получения валюты, но и втягивания в сферу своего политического влияния торгового партнера.

В настоящее время мировой рынок вооружений вступил в период глубоких структурных изменений. Еще 20 лет назад Советский Союз держал первенство в поставках оружия, имея более 40% мирового рынка. Но от 20–25 миллиардов долларов годовой выручки от экспорта ВиВТ в страну возвращалось не более десятой части. Разница оплачивалась за счет налогоплательщиков. Поэтому политические факторы, преобладавшие на рынке ВиВТ в 70–80-е гг., все больше уступают место рыночным отношениям.

Разнонаправленный процесс – увеличение числа поставщиков и уменьшение числа потенциальных покупателей – существенно усиливает конкурентную борьбу. В условиях значительного снижения спроса на вооружение и военную технику среди развивающихся стран перспектива российского экспорта оружия этим государствам помимо других факторов будет определяться развитием собственной военной промышленности в этой группе стран.

В таких условиях России необходимо активнее выходить на мировой рынок ВиВТ для поисков покупателей с предложением о поставках не только излишков вооружений, но и современных образцов военной техники, «ноу хау» и новых технологий, способных конкурировать с американскими и западноевропейскими. Поиск новых путей и подходов, обеспечивающих эффективную реализацию экспортного потенциала ВПК России, неизбежно подводит к проблеме внедрения современной концепции маркетинга. Создание государственной структуры «Рособоронэкспорт» с соответствующими маркетинговыми подразделениями – первый шаг.

Рособоронэкспорт. Госпосредник в 2006 г. установил свой рекорд, увеличив объем поставок почти на 20% по сравнению с 5,3 млрд. долл. в 2005 г. Объем валютных поступлений составил 6,5 млрд. долл.

Портфель заказов «Рособоронэкспорта» на начало декабря 2006 г. составлял 15 млрд. долл. Таким образом, за год он пополнился как минимум на 3 млрд. долл.

Независимые спецэкспортеры: после успешного 2002 г. с 2003 г. объемы поставок четырех независимых спецэкспортеров резко сократились. Общий объем экспорта этих компаний не превышает 300 млн. долл.



Рис. 12. Структура реализации вооружения за рубежом

По оценкам комитета по ВТС, только один из независимых экспортеров – Тульское КБ приборостроения выполнило плановые обязательства. В 2006 г. оно продолжало работы по контракту 2000 года на разработку для Объединенных Арабских Эмиратов зенитного ракетно-артиллерийского комплекса «Панцирь – С1».

РСК «МиГ» в 2005 г., завершил поставки истребителей МиГ–29 в Судан в рамках контракта 2001 г., а также выполнил подписанные в 2002 г. контракты по ремонту и техническому обслуживанию МиГ–29 ВВС Польши, Словакии, Венгрии и Болгарии. Основная работа велась с Алжиром и Индией по контракту на поставку 16 самолетов МиГ–29К за 700 млн. долл. для авиагруппы «Адмирала Горшкова», который был подписан еще в 2005 г.

Экспортные перспективы Коломенского КБ машиностроения в 2003 г. были ограничены присоединением России к общемировым усилиям по борьбе с распространением переносных зенитных ракетных комплексов, которые являются основной продукцией предприятия. НПО машиностроения в 2006 г. успешно продолжало работать в рамках совместного российско-индийского проекта разработки противокорабельной ракеты Brahmos. За год были проведены несколько испытательных пусков. Ракета была принята на вооружение в ВМФ России и ВМС Индии. Можно предположить, что объем работ предприятия был на уровне 30–40 млн. долл.

Тенденции: оценка военно-технического сотрудничества России с иностранными государствами позволяет сделать следующие выводы.

1. России удалось не только частично восстановить объемы экспорта вооружений, но и четвертый год подряд, начиная с 2000 г., выйти на рекордный с начала реформ уровень как по объему поставок, так и по объему валютных поступлений. При этом есть основания полагать, что и в ближайшие 2–3 года России удастся как минимум сохранить достигнутый уровень: портфель заказов «Рособоронэкспорта» последние годы стабильно держится на отметке в 12–15 млрд. долл. В 2006 г. объем российского экспорта достиг свыше 6 млрд. долл. практически сравнявшись с показателями США (при объеме экспорта 15 млрд. долл. 9,5 млрд. долл. составляют кредиты).
   
2. Можно говорить о формировании еще двух полюсов российского экспорта вооружений – региона Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.
   

По объему заключенных в 2003 г. с Россией оружейных контрактов «тройка» из региона АТЭС – Малайзия, Индонезия и Вьетнам – обогнала Китай и Индию, вместе взятых. Совокупный объем идентифицированных контрактов на поставки российского вооружения в эти страны превысил 1,6 млрд. долл. Примерно таков же объем контрактов и с Венесуэлой.

3. Всего на начало 2007 г. контракты с Россией имелись у 50 стран. При этом более половины экспорта ВиВТ не только в Индию и Китай, но и в другие страны.
   
4. Говоря о маркетинге, лизинговых операциях, офсетных сделках, лицензионных соглашениях, надо сказать, что они, являясь важнейшими составными частями оружейного бизнеса, стали насущной потребностью и необходимым атрибутом рыночной деятельности в мире, связанной с поставками ВВСТ. Вместе с тем их развитие в российских условиях сдерживается рядом внешних и внутренних факторов. К основным внешним факторам можно отнести:
   

• переходное состояние оборонно-промышленного комплекса, в котором еще не изжиты традиции недавнего прошлого, тормозящие проведение экономических реформ и снижающие их результативность, а также непоследовательность и противоречивость многих предпринимаемых мер в этой области;
  
• неустойчивость отечественной экономики, недосказанность и противоречивость внутриполитической ситуации, кризисное состояние инвестиционной политики, которые сужают горизонт стратегического планирования деятельности предприятий – разработчиков и производителей продукции военного назначения, специализированных организаций/субъектов ВТС, формируют неопределенность их рыночного и в целом статусного положения;
  
• высокий уровень монополизации производства и рынка, унаследованный от социалистической экономики СССР;
  
• острый недостаток опытных специалистов, ориентированных на рынок, который не позволяет большинству предприятий, специализированным организациям/субъектам ВТС проводить соответствующую рыночную политику, адекватно реагировать на требования рынка и пользователей ВВСТ, строить отношения с конкурентами.
  

Основными внутренними факторами, отрицательно воздействующими на торговлю оружием как систему, являются:

• отсутствие четких, продуманных маркетинговых, лизинговых, офсетных, лицензионных и других программ, в силу чего деятельность этих направлениях зачастую осуществляется стихийно, о не по предназначению, в угоду предпочтениям руководства, а не реальным потребностям специализированных организаций/ субъектов ВТС;
  
• отсутствие стратегического планирования в специализированных организациях/субъектах ВТС, что приводит к утрате масштабного видения ситуации, доминированию текущей, рутинной работы, которая является малоперспективной и порождает не нацеленность на опережение предстоящих событий, а пассивное следование за ними;
  
• недостаточное или полное отсутствие информационного обеспечения маркетинга, лизинга, офсета, лицензионной деятельности в сфере торговли оружием, обесценивающее возможности оружейного бизнеса;
  
• выделение руководством специализированных организаций/субъектов ВТС недостаточных финансовых средств для организаций и ведения полномасштабной маркетинговой, лизинговой, офсетной лицензионной деятельности, приносящей высокие результаты в торговле оружием.
  

Выводы

1. Организация комплекса маркетинга на внешних рынках имеет ряд специфических особенностей, требует существенных финансовых затрат, начиная с обеспечения конкурентоспособности товара по сравнению с иностранными аналогами, кончая проведением крупных рекламных акций, соответствующей пропаганды с использованием авторитета государственной исполнительной власти, поэтому возможность выхода на мировой рынок имеют только наиболее передовые, в большинстве своем, крупные предприятия-лидеры своих отраслей.
   
2. Вступление России в ВТО после окончания переговоров осенью 2006 г. предполагает качественно новый уровень требований к организации комплекса маркетинга на отечественных предприятиях в связи с новыми условиями конкурентной борьбы на российских и мировых рынках.
   
3. Тенденции развития мирового рынка В и ВТ свидетельствуют не только об усилении позиций России, но и об обострении конкурентной борьбы, что объективно предполагает повышенное внимание к совершенствованию всего комплекса маркетинговых мероприятий, повышение требований к профессиональной подготовке специалистов данной отрасли.