Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 3.1.3. Особенности маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках вооружений и военной техники Маркетинг вооружений предполагает знание законодательства Важнейшей особенностью маркетинга ВиВТ является чрезвычайная сложность процесса изучения и сегментации рынка. Функциональные параметры Разработка новых образцов вооружений, удовлетворяющих запросам покупателей (сеть маркетинга) 5. Ведущая роль государства в военной области вносит специфику в механизм ценообразования в производстве Конъюнктурные показатели состояния экономики страны-импортера Ценовой фон закупки оружия (с учетом цен на зарубежные аналоги). Статус и поведение на рынке фирм-конкурентов. Необходимость участия в сделке посредников и потенциал их влияния. Возможности прямой поставки оружия или через третьи страны. Возможности создания региональных центров и складов оружия Система обороны и безопасности государства, состояние вооруженных сил. Потребности государства в закупке оружия. Количество ВВСТ, необходимых для обеспечения национальных интересов. Порядок и особенности поставки оружия в страну покупателя. Наличие подготовленных специалистов по боевому применению и эксплуатации оружия. Определение системы сервиса оружия, его ремонта и модернизации. Перспективы разработки нового оружия (с учетом проведения НИОКР). Возможность победы в конкурсах и тендерах на поставку оружия. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
• Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
• Учебное пособие Казань кгту 2007 удк 31 (075) 502/ 504 ббк 60., 1553.23kb.
• Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
• Учебное пособие Самара 2007 удк 331. 108. 4(075. 8) Ббк 33(07), 2690.85kb.
• Учебное пособие удк 159. 9(075) Печатается ббк 88. 2я73 по решению Ученого Совета, 5335.58kb.
• Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
• Учебное пособие Оренбург, 2007 удк 811. 131. 1(075) ббк 81. 2Фр-923, 1951.86kb.
• Учебное пособие Томск 2008 удк 339 (075., 369.4kb.
• Учебное пособие Уфа 2005 удк 338 (075. 8) Ббк, 1087.66kb.

3.1.3. Особенности маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках вооружений и военной техники

Как было выяснено, условие успешной деятельности на мировом рынке – это не только хорошее качество товара, но и современный маркетинг. Маркетинг для предпринимательства России и в сфере ВПК явление новое. Поэтому как теория, образ мышления и философия бизнеса он требует серьезного изучения и реалистического подхода к использованию на практике производства и реализации вооружения и военной техники (ВиВТ).

Следует отметить, что концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объёма и вида реализуемых товаров и услуг. Однако маркетинговая деятельность в области ВиВТ имеет ряд особенностей.

1. Внедрение маркетинга в сферу ВПК требует учета ряда ограничений. Ограничения можно разделить на три группы:

1. политические;
   
2. юридические;
   
3. экономические.
   

Политические ограничения обусловлены традиционными политическими связями страны-импортера, характером политической конъюнктуры (страна-импортер является «горячей точкой», может быть подвергнута санкциям по внутриполитическим причинам и

т. п.), тенденциям изменения политического климата в регионе и мире. Сегодня, например, действует эмбарго ООН на экспорт оружия в Ливию, Сомали, Ирак и государства, входящие в бывшую Югославию. Приняты двусторонние обязательства США и России о непоставках вооружений в Афганистан, Пакистан и Анголу.

Юридические ограничения связаны не только с системой международных договоров, ограничивающих поставки ВиВТ той или иной стране, но и особенностями законодательства об экспорте вооружений стран-экспортёров (импортеров) и стран – основных конкурентов. В 1992 г. во многих государствах, включая крупных экспортёров (США, Россию и Китай), были внесены изменения в национальные законодательства, корректирующие экспортную политику в области вооружений в сторону более жесткого и открытого для международной общественности регулирования.

Среди экономических ограничений следует выделить платежеспособность, объем и структуру предшествующих закупок ВиВТ, жесткость конкуренции, особенности рекламы и продвижения товара, ценовую политику.

2. Маркетинг вооружений предполагает знание законодательства в области торговли оружием основных стран-конкурентов, что помогает не только правильно оценивать стратегию конкурентов на том или ином рынке, но своевременно скорректировать тактику ведения переговоров, выбрать форму заключения сделки или условий контракта.

Так, в США основную ответственность по контролю за экспортом оружия и военной техники (ОВТ) несет президент. Закон предоставляет ему право запрещать либо приостанавливать экспорт любого товара. Он определяет и конкретные виды военной техники и услуг, включенные в список разрешенных к вывозу из страны (подготавливает этот список госдепартамент по согласованию с министерством обороны). К осуществлению экспортной политики привлекаются и иные ведомства, в частности ЦРУ, Совет национальной безопасности, министерства торговли и финансов. Обращает на себя внимание то обстоятельство, что американское законодательство требует: страны-получатели должны взять на себя обязательства не реэкспортировать ОВТ без согласия президента США.

В ФРГ решения по экспорту ОВТ принимаются правительством без консультаций с парламентом. Если не учитывать страны НАТО – им, как правило, продажа оружия разрешается без исключений, – общая процедура предусматривает принятие конкретных решений по конкретным поставкам.

Что касается Великобритании, то там политика в области экспорта ОВТ основывается на двух законах (1939 и 1953 гг.). Они дают правительству право запретить или регулировать экспорт и импорт любой продукции. Законы были дополнены специальным указом 1971 г., а затем поправками в 1988 г. Указ содержит список ОВТ, который регулярно изменяется и требует лицензии на экспорт ОВТ, указанных в списке.

3. Важнейшей особенностью маркетинга ВиВТ является чрезвычайная сложность процесса изучения и сегментации рынка. Потребности в таком специфическом товаре, как оружие, определяются исходя из характера военной доктрины государства (наступательная или оборонительная), взглядов политического руководства страны на проблемы обеспечения безопасности, защиты национальных интересов и тенденций изменения геополитической и стратегической обстановки в мире. Банки информации, относящиеся к данной области, охраняются с особой тщательностью, а доступная информация преднамеренно искажается. Борьба за обладание ею требует создания специальных государственных структур (сил и средств) и, следовательно, огромных материальных затрат. За традиционные рынки торговли оружием бывшего СССР (особенно по танкам), активно борются не только ведущие экспортеры, но и Австрия, Израиль, Швейцария, Швеция, Бразилия, Сингапур, Южная Корея, а сейчас ещё и Украина. Первые четыре страны сумели создать собственные мощные ВПК, остальные производят танки по лицензиям. Судя по всему, активно будут внедряться на рынок вооружений Индия и Тайвань. Поэтому российским предприятиям-экспортерам вооружений необходимо с самого начала формировать свои базы данных о состоянии рынков сбыта, имеющихся здесь тенденциях и анализировать их для нужных оценок. Только так удастся сделать сегментацию рынка более нацеленной, учитывающей все основные факторы конкурентной борьбы. Это особенно важно в связи с тем, что изготовление систем оружия – долговременный процесс, а между заключением контракта и его выполнением проходит весьма длительный период. Главное в том, чтобы еще до начала разработки ОВТ – не говоря уж о производстве – выяснить: есть ли для нее рынок, в каком регионе, каковы возможные конкуренты и т. д.

В этом плане действенную помощь предприятиям-производителям ОВТ способны оказать специалисты по рынку военной техники, которые могут предоставить бизнес-карты мирового рынка вооружений и методы анализа имеющейся в них информации. Обратим внимание на метод составления функциональных карт по каждому продукту. Они позволяют выяснить, какие именно параметры того или иного изделия наиболее привлекательны для пользователя и насколько конкуренты учли это, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры необходимо изменить либо усовершенствовать с тем, чтобы они отвечали запросам покупателей. От этого, понятно, зависят планы производства на предприятии, формы сбыта, направления доработки продукта и т. п.

В таблице 6 представлен образец такой бизнес-карты. При ее составлении первоначально определяются сегменты рынка по одному из признаков, например по географическому. Обычно выделяются пять-семь наиболее важных сегментов для данного продукта.

Далее с позиции конкурентоспособности определяются наиболее важные его функциональные параметры. Ими могут быть различные тактико-технические характеристики (ТТХ), цена, надежность, соответствие природно-климатическим условиям и т. д. Число таких параметров не должно превышать семи-восьми. После этого на базе экспертных оценок каждому из них (и для каждого сегмента, и для каждого вида изделия) присваивается определенный показатель ранжирования, который указывает, какое значение ему придают потребители (для сегмента) и в какой мере это учтено в исследуемой модели изделия.

Таблица 6

Функциональная карта для контроля огня «Жираф» (Швеция), составленная по бизнес-карте за 1991 г.

Функциональные параметры	Сегменты рынка по группам пользователей
	Ближний Восток	Юго-Восточная Азия	Африка	Европа и Австралия	Китай	Латинская Америка
Тактико-технические характеристики	XX	XX	XX	XXX	XX	XX
Цена	X	XX	XXX	XX	XX	XXX
Особые качества	XX	X	X	XXX	XX	X
Надёжность	XXX	XX	XX	XX	XX	XX
Соответствие климатической зоне	XX	XXX	XX	0	XX	XX
Унифицированность	XX	0	0	XXX	XX	0
Необходимость и доступность сервисного обслуживания	XX	0	0	XX	X	X

Обозначения:

xxx – очень важный фактор

xx – важный фактор

0 – незначительный фактор

В результате анализа такой матрицы определяется, во-первых, для каких сегментов рынка предназначено данное изделие, во-вторых, емкость рынка в зависимости от доли каждого из сегментов в общем объёме продаж конкретного вида изделий. Так, из таблицы 6 видно, что радар «Жираф» по своим параметрам наиболее подходит для европейского рынка. Неудивительно, что за 80–90-е годы ни одной такой системы не было продано в страны Азии и Африки.

Анализ бизнес-карты дает возможность предприятиям не только оценивать свои шансы в конкуренции, но и выявить те области рынка, где она отсутствует или незначительна. Далее, уже на стадии разработки видно, какие параметры изделия нуждаются в конструктивной доработке. Современные условия деятельности на рынке, высокая гибкость производства, способность предприятия быстро переходить от выпуска одной модели к другой требуют, прежде всего, постоянного, четкого функционирования всех служб предприятия над улучшением выпускаемой продукции. Рассмотренная методика маркетинга позволяет определить, по каким направлениям должна идти эта работа, обеспечить порядок, при котором выпуск изделия строится максимально перспективно и рационально.

4. Разработка новых образцов вооружений, удовлетворяющих запросам покупателей (сеть маркетинга), с одной стороны, ограничивается интересами собственной безопасности, а с другой – высокий уровень сложности, значительная доля уникальных образцов вызывают необходимость установления тесных контактов задолго до начала производства товара, т. е. уже на стадии проектирования и разработки технико-экономических параметров. Последнее предполагает широкий обмен информацией, что тут же вступает в противоречие с интересами обеспечения национальной безопасности. Поставка сложных видов техники требует установления между продавцом и покупателем длительных отношений, не прекращающихся и после поставки изделий в связи с монтажом, наладкой и вводом в эксплуатацию, а также техническим обслуживанием в процессе эксплуатации (обучением персонала). Поэтому важной особенностью непосредственных связей при поставках сложных видов техники является то, что они, не ограничиваясь отношениями между экспортером-производителем и импортером-покупателем, влекут за собой установление целой системы связей между фирмами, участвующими в комплектации таких поставок, т. е. субпоставщиками. При этом генеральный подрядчик организует комплектацию и несет ответственность перед покупателем за ее своевременность и качество. Таким образом, между всеми фирмами, участвующими в поставке, должны устанавливаться тесные, устойчивые и долговременные кооперационные связи, причем еще на стадии научно-исследовательских и проектных работ. В результате широкое распространение получат различные формы международных межфирменных связей, в частности таких, как совместная научная деятельность, технические консультации, участие заказчиков в качестве инициаторов процесса нововведений и разработчиков новых, с новыми характеристиками изделий, производственное кооперирование. Наличие прямых межфирменных связей позволяет одновременно налаживать более тесные контакты с рынком, лучше знать спрос и потребности покупателей, быстрее приспосабливать свои производственные программы к требованиям конкретного потребителя в условиях острой конкурентной борьбы.

Здесь можно выделить три основные области.

Первая – послепродажное техническое обслуживание поставленных вооружений. В свое время СССР продавал ОВТ, мало заботясь о долгосрочных программах их содержания. Российским предпринимателям в области торговли оружием необходимо учитывать столь серьезный просчет. Например, наши конкуренты в США идут другим путем. Известные всем F–15, F–16, F–17, как правило, продают «в комплекте» со строительством аэродромов, обучением летчиков и наземного персонала, специально оговаривают поставку запасных частей. Такие контракты на порядок выше разовых поставок.

Вторая область сотрудничества – учет возможности налаживания кооперации и картелирования некоторых рынков с западными фирмами на основе совместимости и унификации военной техники. Так, английская «Ройал орднанс» разработала и внедряет 105-мм пушки к нашим отечественным танкам Т–55 и Т–60, которых очень много в мире. Другая фирма – «Бритиш аэроспейс» – поставляет запчасти к МИГам в Венгрию и ФРГ. По всей видимости, острая борьба может развернуться за рынки Индии, которые на 80 % оснащены российскими ОВТ.

Третья область – предоставление по контракту возможности последующего получения лицензии на выпуск поставляемой техники. Для обеспечения надежных рынков сбыта ведущие экспортеры вынуждены идти на такое лицензирование и на организацию совместного производства с последующей передачей технологии.

5. Ведущая роль государства в военной области вносит специфику в механизм ценообразования в производстве, а следовательно, и продажи ВиВТ.

6. Особенности рекламной деятельности. Соответствие оружия своему предназначению выявляется в ходе военных действий. В мирное время значительная часть параметров ВиВТ демонстрируется в ходе учений или при проведении выставок. Причем международные выставки вооружений по праву можно считать плацдармом для продвижения ВиВТ на мировой рынок. Выставки, проводимые в таких странах, как Абу-Даби, Лима на малайзийском острове Лангкави, в Республике Чили, показали, что российское вооружение вполне конкурентоспособно и часто уникально. Однако от демонстрации лучшего в мире образца техники до заключения конкретного контракта – долгий путь со многими препятствиями. Отсутствие опыта работы на выставках, слабое рекламное обеспечение, недостаточная координация усилий всех участвующих фирм существенно подрывают позиции российских оружейников в ходе переговоров.

Торговля оружием (в литературе часто встречается термин «военно-техническое сотрудничество», или ВТС, который выступает ее синонимом) является важнейшей составной частью мировой торговли, проистекает из международного разделения труда, ограничения ресурсов и призвана удовлетворить потребности государств в вооружении, военной и специальной технике (ВВСТ), необходимых для обеспечения национальной обороны и безопасности.

В процесс купли-продажи и лизинга/аренды ВВСТ вовлечено более 130 стран, а в номенклатуру оружия, имеющего хождение на мировом рынке, входят десятки тысяч наименований. В силу многих причин торговля оружием носит главным образом закрытый характер, но при этом оперирует как международной нормативной правовой базой, так и требованиями национальных законодательств, что превращает торговлю оружием в стройную и логичную систему действий ее участников, с одной стороны, а с другой – в понятный и доходный бизнес.

Маркетинг в сфере торговли оружием – это:

1. экономическая совокупность действий, осуществляющих передачу права собственника на оружие или самого оружия от продавца к покупателю;
   
2. система мер, направленных на максимально выгодный (прибыльный) сбыт ПВН, а также инфраструктура специализированной организации/субъекта ВТС по рекламе ВВСТ, изучению и формированию спроса на оружие;
   
3. организация торговли, включающая стимулирование улучшения качества оружейного продукта, анализ психологии пользователя ПВН и умение влиять на него;
   
4. деятельность, направленная на удовлетворение потребностей в ВВСТ, которые могут конкурировать на рынке оружия, и обеспечивающая продажу ПВН, а также рентабельность предприятия;
   
5. философия (идеология, базовая концепция) поведения специализированной организации/субъекта ВТС на мировом рынке оружия и т. д.
   

В зависимости от объема рынка оружия, на котором совершается деятельность специализированной организации/субъекта ВТС, принято различать следующие виды маркетинга в сфере торговли оружием:

1. массовый маркетинг (mass marketing) – реализация услуг по продвижению ПВН массового производства или одного оружейного продукта, но предназначенного сразу всем покупателям. При этом специализированная организация/субъект ВТС ориентируется на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг;
   
2. продуктово-дифференцированный маркетинг (product differrating marketing) – продвижение оружейных продуктов с различными боевыми свойствами и возможностями, определяющих и реализующих комплексный спрос покупателя;
   
3. целевой маркетинг (goal marketing) – реализация услуг по продвижению ПВН на определенные сегменты рынка;
   
4. маркетинг имиджа (image marketing) специализированной организации/субъекта ВТС – позиционирование данной структуры на мировом рынке оружия с учетом ее изменений (статусных, организационно-правовых, имущественных, финансовых и др.) в процессе профильной деятельности.
   

Исходя из спроса на ВВСТ существуют следующие типы маркетинга в сфере торговли оружием:

• конверсионный маркетинг (conversive marketing) – применяется в случаях, когда требуется превратить негативный спрос на ВВСТ в позитивный; при этом решаются задачи активизации рыночной деятельности, направленной на придание существующему спросу нового качества, осуществления лоббистских усилий (основные инструменты – подготовка и реализация наступательных рекламных кампаний, в том числе с презентацией/демонстрацией боевых свойств и возможностей оружия в новых, ранее не заявляемых условиях, снижение цен и т. д.);
  
• креативный маркетинг (creative marketing) – является уместным тогда, когда требуется создать рыночный спрос на тот или иной вид оружия, если в данный период времени он отсутствует; при этом решаются задачи перераспределения маркетинговых усилий, корректировки тактико-технических показателей оружия в процессе его производства (основные инструменты – изменение форм, методов и способов осуществления рекламных акций, представление новой конфигурации ВВСТ, пакета услуг по послепродажному сопровождению оружия, вплоть до его утилизации, и т. д.);
  
• стимулирующий маркетинг (stimulating marketing) – применяется при низком уровне спроса на ПВН или его отсутствии на рынке оружия; при этом решаются задачи активизации деятельности по формированию услуг, стимулирующих спрос, и поиска способов и средств взаимоувязки боевых свойств и возможностей оружейного продукта с потребностями потенциальных покупателей в целях повышения их интереса к оружейному продукту (основные инструменты – активизация рекламы, снижение цен, совершенствование производства ВВСТ, позволяющее улучшить качество оружия, и т. д.);
  
• развивающий маркетинг (developing marketing) – применяется при скрытом, малопроявленном спросе на ПВН; при этом оцениваются параметры скрытого спроса и разрабатываются конкретные меры и услуги по его активизации (основные инструменты – реклама, сохранение программ имиджа оружейного продукта и т. д.);
  
• ремаркетинг (remarketing) – возникает при падающем спросе на ВВСТ; при этом решается задача восстановления уровня спроса (основные инструменты – перемещение акцентов на новые боевые свойства и возможности ПВН, проникновение на новые рынки и т. д.);
  
• синхромаркетинг (synchromarketing) – используется при колебаниях интенсивности продаж; при этом решается задача нивелирования амплитуды таких колебаний (основные инструменты – введение гибких цен, подвижных комплектов/«приклада» ВВСТ, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение оружейных (товарных) и финансовых ресурсов специализированной организации/субъекта ВТС, и т. д.);
  
• поддерживающий маркетинг (supporting marketing) – применяется в ситуации, когда специализированная организация/субъект ВТС удовлетворена объемами продаж ПВН; при этом решается задача сохранить существующий уровень спроса на оружие (основные инструменты – реклама, связанная с послепродажным сервисом ВВСТ, перенесение акцентов в работе на улучшение обеспечения запасными частями и принадлежностями (ЗИП), групповыми комплектами, качественное проведение ремонта техники и т. д.);
  
• демаркетинг (demarketing) – возникает в случаях, когда фиксируется большой дефицитный спрос на оружие; при этом решаются задачи изыскания способов продаж, применения услуг, снижающих возможность проявления негативных последствий при реализации оружейного продукта (основные инструменты – значительное повышение цен, полное или частичное свертывание рекламных кампаний и т. д.);
  
• противодействующий маркетинг (oppositting marketing) – применяется в такой рыночной ситуации, когда в результате противодействия конкурирующих специализированных организаций/ субъектов ВТС продажи ВВСТ на освоенных рынках становятся сомнительными; при этом решаются задачи поиска таких способов, форм и методов противодействия конкурентам, при которых сохраняются достигнутые уровни собственных продаж оружия (основные инструменты – акцентирование недостатков, присущих оружейным продуктам конкурентов, проведение специальных рекламных кампаний, в том числе в средствах массовой информации, дискредитирующих конкурентов, а также должностных лиц, лоббирующих это противодействие, осуществление специальных акций с помощью спецслужб и т. д.).
  

По масштабу деятельности различают также:

внутрифирменный маркетинг (inside firm marketing) – формулирует маркетинговые подходы к решению задач продвижения ПВН на экспорт;

региональный маркетинг (regional marketing) – возникает при необходимости решать задачи, связанные с куплей-продажей и арендой/лизингом ВВСТ, в рамках отдельно взятого региона;

национальный маркетинг (national marketing) – отрабатывает задачи позиционирования государства на мировом рынке оружия.

Существует прямая связь между хорошо поставленными маркетинговыми исследованиями мирового рынка оружия и успешной внешнеторговой деятельностью с продукцией военного назначения. Опыт показывает, что специализированная организация/ субъект ВТС с развитой системой маркетингового обеспечения превосходит по доходам подобную себе структуру, у которой маркетинговое обеспечение должным образом не налажено, примерно в 2,0–2,5 раза. Однако при этом понимается, что данный уровень превосходства обеспечивается начиная с четвертого (иногда и позже) года функционирования созданной на предприятии маркетинговой системы (к финансовым характеристикам маркетинговых исследований мы еще вернемся).

Маркетинг в интересах специализированной организации/ субъекта ВТС обеспечивает решение следующих задач:

• прорыв на рынок платежеспособной страны – импортера ВВСТ, в том числе с новым оружейным продуктом, товаром;

• удержание своей рыночной доли в борьбе с конкурентами;

• поддержание объемов продаж ВВСТ, имеющих хождение на рынке, с обеспечением получения максимально возможной прибыли;

• исключение из рыночного оборота ВВСТ, пользующихся незначительным спросом, с минимизацией возможных от этого потерь;

• проведение НИОКР по созданию ВВСТ нового поколения (на новых физических принципах, новых активных материалах).

Маркетинговые исследования предназначены для выявления следующих факторов, служащих основанием для принятия решения о поставке оружия, которые схематично представлены на рисунке 8.

Оценивая приведенные на рисунке данные, можно прийти к выводу, что маркетинг изучает любые вопросы, связанные в той или иной мере с подготовкой внешнеторговой сделки с оружием. Другими словами, в поле зрения маркетинга постоянно находятся те вопросы, которые при принятии решения на контрактацию ПВН (на основе сопоставительного анализа возможностей фирм-конкурентов) найдут свое отображение в тексте контракта и приложениях к нему.

К
онъюнктурные показатели состояния экономики страны-импортера – один из важнейших критериев, по которому можно судить об уровне и перспективах развития экономики государства – потенциального импортера оружия.

Из результатов мониторинга конъюнктурных показателей вытекает характеристика платежеспособности государства, т. е. определяется уровень наличия средств, необходимых для закупки оружия. Большинство стран со средним доходом тратит 70–100 млн. долл. в год на поддержание боеспособности закупленного вооружения, его сертификацию, ремонт и частичную модернизацию, поставку ЗИП, необходимых горючего и смазочных материалов, закупку боеприпасов и т. д. (рутинные затраты). Реализация программ полной модернизации, а также закупка ВВСТ в зависимости от вида и типа оружия требуют наличия у государства более высокого уровня средств (250–300 млн. долл. и более).

Однако некоторые страны, имеющие проблемы с обеспечением национального суверенитета, целостности государства или находящиеся в зоне военной напряженности, например Индия, Вьетнам, Турция, Шри-Ланка, тратят на поддержание боеспособности ВВСТ гораздо большие суммы (в 1,5–2 раза выше нижней границы рутинных затрат).

Ценовой фон закупки оружия (с учетом цен на зарубежные аналоги). Это один из наиболее сложных вопросов, которыми занимается маркетинг. Информация на этот счет изыскивается в материалах местной и иностранной печати, рекламных проспектах и каталогах международных выставок оружия, биржевых котировках, официальных данных торгов и аукционов, справочных ценах, прейскурантах, индексах цен, а также добывается оперативным путем (за счет использования связей с политическим и военным руководством, промышленными и торговыми кругами, бизнесменами, имеющими доступ к ценовым параметрам возможных сделок с оружием).

Ценовой фон, как правило, указывает на границы ценового диапазона, в пределах которого может быть согласована цена контракта на поставку оружия. При этом государство – потенциальный импортер оружия обычно претендует на особое к себе отношение (за счет принадлежности к одному альянсу, существования партнерских отношений, совместного решения вопросов обеспечения глобальной и региональной безопасности и т. д.) и на этом основании рассчитывает получить существенную скидку от цены контракта. К таким государствам можно отнести Израиль, Турцию, Сирию (в свое время сирийцы при совершении внешнеторговых сделок с российским оружием получили беспрецедентную скидку в объеме 50% цены контракта). Во всем, что касается цены, вопросы решаются трудно.

Статус и поведение на рынке фирм-конкурентов. Это могут быть как фирмы-резиденты, так и фирмы-нерезиденты, а также их отделения и филиалы. На рынках развивающихся стран и платежеспособных государств, как правило, присутствуют американские, французские, английские компании, реже немецкие и итальянские (по статистическим данным, в основном это фирмы авиационно-космической, ракетно-артиллерийской, автобронетанковой, электронной и коммуникационной направленности). В последние годы активизировалась деятельность оружейных структур из Китая, Индии, Малайзии, Турции, Сингапура и других стран, где развита национальная оборонная промышленность, в том числе созданная в рамках совместных и лицензионных производств.

Стили и формы поведения специализированных организаций/субъектов ВТС на рынке диктуются ситуациями, связанными с периодами активизации закупочной деятельности уполномоченных органов страны – импортера оружия. При этом оружейные структуры могут вести себя в атакующем стиле, применяя против конкурентов агрессивные рекламные действия с использованием сведений конфиденциального характера, полученных в том числе оперативным путем.

Необходимость участия в сделке посредников и потенциал их влияния. Современная торговля оружием без участия посредников уже невозможна. Как правило, подавляющее большинство многомиллионных контрактов (влиятельному посреднику интересны суммы, начиная со 100–120 млн. долл.) на поставку ВВСТ совершается при участии посредников. Их влияние на подготовку и реализацию более мелких контрактов дифференцируется в зависимости от вида и типа приобретаемого оружия, а также страны-импортера (посредники могут контролировать от 20 до 50% таких сделок). При этом вознаграждение посреднику (или посредникам, их может быть несколько) выплачивается в процентах от цены контракта и в среднем составляет 5–12% (известны случаи, когда сумма вознаграждения посреднику составляла до 25% контрактной стоимости).

Возможности прямой поставки оружия или через третьи страны. Как показывает опыт, практика прямых поставок применяется в случаях, когда взаимоотношения государства – экспортера и государства – импортера оружия не отягощены невыполненными обязательствами и не обременены долгами. При иных обстоятельствах применяются схемы, реализующие поставку ПВН через третьи страны (если это не противоречит международной нормативной правовой базе и национальному законодательству). Чаще всего это касается небольших партий стрелкового оружия, переносных зенитно-ракетных комплексов, гранатометов, противотанковых ракетных комплексов, боеприпасов, но главное – запасных частей, узлов, агрегатов, принадлежностей к поставленной технике. Такие сделки характеризуются небольшими объемами (до 3–5 млн. долл. для запасных частей и до 5–15 млн. долл. для оружия и боеприпасов), главное требование – оперативность поставки. При проведении маркетинговых исследований важно определиться, какой способ является предпочтительным; в случае, если поставку необходимо произвести через третьи страны, то создать условия для проведения такой сделки с участием российской специализированной организации/субъекта ВТС (имеются факты поставки российской продукции военного назначения польскими внешнеторговыми фирмами через Панаму в Алжир, болгарскими уполномоченными организациями через Словению в другие страны и Индию, белорусскими и украинскими спецэкспортерами, в арабские государства через страны бывшего социалистического лагеря).

Возможности создания региональных центров и складов оружия в стране покупателя. При подготовке контрактов на поставку ВВСТ, особенно в случаях, когда вопросы экспорта оружия увязываются с его обслуживанием и ремонтом, нередко покупателем поднимается вопрос о возможности создания на базе поставляемого ремонтного органа (технологической линии) специализированного ремонтного центра (предприятия) регионального значения совместно со складом запасных частей и комплектующих к этому оружию. Речь идет о заказчиках из Индии (модернизированные истребители МиГ-21), Малайзии (самолеты МиГ-29 и Су-30), Сингапура (ПЗРК «Игла»), ОАЭ (БМП-3), Кувейта (РСЗО «Смерч»).

Маркетинговые исследования на этот счет помогают разобраться в ситуации, определиться с приоритетами, просчитать возможную выгоду и предусмотреть потери не только экономического, но и военно-политического плана.

Система обороны и безопасности государства, состояние вооруженных сил. Система обороны и безопасности государства, как правило, строится с учетом его места в мировом сообществе, геостратегического положения, военно-политической ситуации, экономических и ресурсных возможностей и т. д. Она может предусматривать нанесение поражения потенциальному противнику на дальних и ближних подступах, на национальной территории и вне ее пределов, с использованием оружия массового поражения или конвенционального оружия, включая его высокоточные и интеллектуальные виды. При этом каждому оружию отводятся свое место и своя роль в системе обороны и безопасности государства.

ВВСТ приобретаются для оснащения национальных вооруженных сил, исходя из их облика (например, в каких войнах, локальных конфликтах участвовать; с каким противником, какими силами и средствами, с какими материальными запасами воевать; какие операции и боевые действия проводить; за счет применения какого оружия и в какие сроки обеспечить достижение победы и т. д.).

Потребности государства в закупке оружия. Опыт мировой торговли оружием показывает, что в среднем платежеспособные государства – импортеры оружия каждые десять лет производят две-четыре закупки ВВСТ. Потребности государства в закупках оружия фиксируются в соответствующих утвержденных программах развития и модернизации национальных вооруженных сил с обеспечением государственного финансирования этих закупок. В основном они осуществляются в плановом порядке. Однако могут производиться и внеплановые закупки оружия, когда речь идет об оперативных мероприятиях и нестандартных ситуациях, которые трудно было предусмотреть в основополагающих документах, регулирующих поставки ВВСТ.

Количество ВВСТ, необходимых для обеспечения национальных интересов. Обычно это такое количество вооружений и военной техники, которое требуется для оснащения подразделений, частей и соединений в соответствии с организационно-штатной структурой национальных вооруженных сил, для которых закупается оружие. При этом исходят из того, что в рамках пилотного проекта (первой поставки), как правило, закупаются ВВСТ исключительно для оснащения подразделений масштаба «рота – батальон», «батарея – дивизион», «звено – эскадрилья» и т. д. Как показывает торговая практика, количество закупаемого оружия в этом случае невелико: до 40 танков, 20 самоходных или других артиллерийских систем, 6–8 боевых вертолетов, 6–10 самолетов, 2–4 боевых катера и т. п. Требуется некоторое время, чтобы определиться, насколько закупленное вооружение вписывается в национальную систему обороны и безопасности государства, а также получить необходимый опыт эксплуатации ВВСТ и, возможно, боевого применения оружия. При положительной реакции осуществляется закупка ВВСТ для частей (примерно в 2,5–3 раза больше по объемам, чем для подразделений) и соединений. Укомплектованность бригад, дивизий и армий закупаемым оружием составляет основу парка ВВСТ, в количественном и качественном отношении обеспечивающего решение задач в рамках национальных интересов.

Порядок и особенности поставки оружия в страну покупателя. При формулировании предмета оружейного товара, продукта оговариваются его база и конфигурация. Это означает, что иностранный заказчик при желании на базе поставляемого образца может создать ту единицу вооружения, которая его устраивает. При этом нередко формулируются признаки эксклюзивности модели, которые могут выражаться в добавлении в аббревиатуру национальной принадлежности заказчика (например, Су-30 МКИ – индийский вариант, Су-30 МКК – китайский вариант оружия).

Известны случаи, когда базовый вариант ВВСТ насыщался оборудованием и системами обеспечения, производимыми иностранными фирмами. В основном это касается авионики, систем связи, коммуникации, навигации и пеленгации, ряда двигателей, некоторых радиоприборных комплексов и систем наведения оружия.

Наличие подготовленных специалистов по боевому применению и эксплуатации оружия. При подписании внешнеторговых контрактов на поставку ВВСТ обычно подписываются контракты и на подготовку специалистов, способных эксплуатировать и применять боевую технику. Особенно это касается летчиков, экипажей подводных лодок и ряда надводных кораблей, ракетчиков и специалистов ПВО. Такая подготовка проводится в стране – производителе оружия в период времени, оговоренный в контрактных документах. В рамках такой подготовки осуществляется боевое слаживание экипажей и расчетов, проводятся тактические учения, в том числе с боевой стрельбой из штатного оружия.

Что касается других видов оружия (танки, артиллерия и т. д.), то подготовка таких специалистов может осуществляться как в стране – производителе оружия (в составе подразделения или отдельными группами), так и в стране – потребителе ВВСТ (упор делается на наводчиков-операторов и специалистов-ремонтников). По желанию заказчика могут быть реализованы и другие варианты (в том числе более сложные) подготовки специалистов, как это было, например, с личным составом (греки-киприоты) дивизиона ЗРС С-300, развернутой с 1999 г. на о. Крит (Греция).

Определение системы сервиса оружия, его ремонта и модернизации. Послепродажное обслуживание (обеспечение групповыми и индивидуальными комплектами ЗИП, глубина и периодичность проведения регламентно-настроечных работ, среднего и капитального ремонта ВВСТ в целях поддержания его ресурса и боеготовности в течение жизненного цикла оружия) тщательно прописывается в контрактных обязательствах, которые обычно являются долговременными. При этом заказчику могут передаваться большой объем ремонтной документации, каталоги запасных частей и принадлежностей к ВВСТ совместно с прейскурантами цен на них.

Модернизация, как правило, является самостоятельным направлением в торговле оружием, с помощью нее ПВН придаются новые качества и боевые возможности, позволяющие продлить эксплуатацию ВВСТ (в среднем до 10 лет и более). Для проведения модернизации требуется подписание соответствующих контрактных документов. Наиболее привлекательными для модернизации видами вооружений выступают самолеты МиГ-21, Су-17, Су-24, Су-25, вертолеты Ми-35 и Ми-17, танки Т-55, Т-62, Т-72 (всего выпущено около 30 тыс. ед., примерно 17 тыс. состоит на вооружении армий 20 стран мира; модернизированный танк Т-72М1 по совокупности боевых и технических характеристик приравнивается к танку Т-90С), большое количество зенитно-ракетных комплексов и артиллерийских систем. Кроме российских специализированных организаций/субъектов ВТС, на этот сегмент рынка претендуют украинские, белорусские, израильские и другие оружейные фирмы, что формирует довольно жесткую конкуренцию между ними.

Перспективы разработки нового оружия (с учетом проведения НИОКР). Из практики мировой торговли оружием следует, что продажа первого образца оружия обычно генерирует создание второго, третьего и последующих образцов ВВСТ. С одной стороны, в этом видится желание специализированных организаций/ субъектов ВТС через развертывание НИОКР обойти конкурентов, на мировом рынке оружия, с другой – создать торговый задел на перспективу. Речь может идти о глубокой проработке оружейного продукта, товара, вплоть до версии, созданной с учетом новых физических принципов и применения новых активных материалов.

Задача маркетинга при этом состоит в сопоставлении данных о состоянии мировой технологической базы производства оружия с тем, чтобы не упустить благоприятной возможности выйти на рынок с новой продукцией, в том числе революционного плана.

Возможность победы в конкурсах и тендерах на поставку оружия. Это один из сложнейших вопросов, входящих в проблематику поставок оружия. Обычно объявлением международного тендера страна-импортер пытается привлечь к себе повышенное внимание наиболее развитых стран мира, с тем чтобы наряду с закупками ВВСТ решить ряд наболевших внешних и внутренних проблем, в основе которых вопросы военно-политического и экономического характера. Выиграть крупный международный тендер без привлечения административных ресурсов заинтересованного в этом государства крайне трудно. Возможность победы лоббируется на самом высоком уровне.

В качестве примера можно обратиться к международному тендеру по закупке и лицензионному производству ударных вертолетов, проходящему в Турции. Цена вопроса – более 4 млрд. долл. В качестве основных соискателей победы в конкурсе рассматривались две машины – американская (фирмы «Белл») и российская (российско-израильского консорциума «Фирма «Камов» – IAI»). При этом российская машина – ударный вертолет Ка-50-2 (турецкое название «Эрдоган», в переводе означает «сокол») – обладает не только признаками эксклюзивности (по требованию организаторов конкурса переделке подверглись многие конструктивные узлы машины), но и меньшей стоимостью за единицу оружия. В свое время по военно-стратегическим и экономическим соображениям высшего порядка предпочтение было отдано американскому вертолету, однако американский конгресс заблокировал лицензионную передачу машины в Турцию. Это вынудило организаторов конкурса вернуться к российскому вертолету. Тендер длится уже более 7 лет (с 1999 г.), но перспективы закупки Ка-50-2 в силу тех же военно-стратегических и экономических причин высшего порядка все еще остаются неясными.

Перспективы передачи ноу-хау и лицензий на производство оружия. Лицензиями и ноу-хау, как правило, интересуются страны со средним достатком, модернизирующие или модифицирующие национальную оборонную промышленность. Опыт мировой торговли оружием показывает, что такие страны каждые 5–7 лет в среднем закупают одну-две лицензии на производство оружия или ноу-хау в этой сфере.

Существо и направленность возможных офсетных программ. Крупные закупки оружия развивающимися странами нередко сопровождаются офсетными программами, суть которых сводится к инвестициям в экономику страны – импортера финансовых средств, сопоставимых с объемом контракта на поставку ВВСТ или превышающих его. Российские специализированные организации/субъекты ВТС имеют определенный опыт реализации офсетных программ при поставках оружия в Малайзию, Кувейт, Грецию, ОАЭ.

Особенностями этого направления маркетинговых исследований являются, во-первых, определение возможных предпочтений страны – импортера оружия в существе офсетных программ, во-вторых, поиск потенциального соисполнителя офсетных проектов среди фирм-резидентов (законодательство многих стран требует привлекать при осуществлении подобного рода сделок местные фирмы и предприятия).

Возможные объемы компенсационной торговли и встречных закупок товаров. В практике мировой торговли оружием нередки случаи, когда страна – экспортер ВВСТ приобретает у страны-импортера товары, имеющие хождение на внутреннем рынке, в определенной пропорции к сумме сделки для последующей реализации, в том числе без пересечения этими товарами таможенной границы страны – экспортера ВВСТ. При этом в рамках краткосрочных торговых компенсаций экспортер соглашается на частичную оплату товарными поставками покупателя (счета выставляются в денежной форме; экспортер получает выручку, как правило, после реализации товаров, идущих по встречным обязательствам; при этом экспортер может передать свои обязательства по импорту третьей стороне), в рамках встречных закупок экспортер обязуется закупить или обеспечить закупку третьей стороной товаров импортера (конкретные товары не указываются, фиксируются сумма и срок поставки; платежи, в том числе по встречным закупкам, производятся независимо друг от друга).

Специалисты-маркетологи специализированных организаций/ субъектов ВТС при мониторинге вопросов компенсационной торговли и встречных поставок должны обратить внимание на развитие внутреннего рынка страны – импортера оружия и анализ оборота на нем наиболее ликвидных товаров, уровни цен на них и стоимость грузоперевозок в пределах региона. Для решения подобного рода задач могут привлекаться фирмы-трейдеры, специализирующиеся на купле-продаже региональных товаров традиционного экспорта, которые по завершении сделок вносят вырученные (либо согласованную их часть) средства в банк (возможны платежи в национальной валюте) на счет специализированной организации/субъекта ВТС.

Наличие клиринговых схем в сделках с оружием. В торговле оружием с рядом стран (например, Китаем, Индией, Вьетнамом) возникает клиринговая составляющая (своеобразный безналичный взаимозачет встречных денежных требований и обязательств по внешнеторговым сделкам с оружием на основе стоимостного равенства взаимных товарных поставок и услуг). Особенно интересными клиринговые схемы представляются в тех случаях, когда поставка ВВСТ сопряжена со встречными закупками товаров в стране-импортере.

Маркетинговые исследования на этом направлении могут включать поиск потенциальных фирм-трейдеров, хорошо знающих рынки этих стран и имеющих опыт клиринговой торговли, а также формирование номенклатуры товаров, которые могут закупаться по клирингу с последующей реализацией в соответствии с контрактными обязательствами (на рынке страны – экспортера оружия, на рынке страны-импортера и на рынках третьих стран).

Приемлемые схемы платежей, расчетов и участия банков в сделках с оружием. Подобная информация обычно относится к конфиденциальной, но изыскивать ее необходимо, с тем чтобы определиться с возможными банками – партнерами по сделке и предлагаемыми ими схемами платежей и расчетов (в том числе с предоставлением кредитов или отсрочки платежей) по внешнеторговым контрактам с оружием.

Маркетинговые исследования в этой сфере способствуют формированию позиции (с учетом местных условий), с которой представители специализированных организаций/субъектов ВТС выходят на переговоры по контрактации ВВСТ.

Расходы на маркетинг (без учета оплаты деятельности посредников) могут достигать 3–5%, а в период продвижения на рынок нового оружейного продукта, товара или прорыва специализированной организации – субъекта ВТС на рынок платежеспособной страны – импортера оружия – до 10–12% стоимости заключаемых контрактов на поставку ВВСТ (затраты, как правило, относятся на себестоимость продукции). При этом практика показывает, что для решения отдельных задач, связанных с продвижением ПВН, выгодно создавать временные и/или оперативные маркетинговые группы, деятельность которых (при полноте организации и обеспечения) по сравнению со специализированными штатными подразделениями может быть настолько эффективна, что уменьшает сроки возвратности затраченных средств.

В комплекс маркетинга ВВТ включают, как правило, пять основных элементов: 1) разработка товара (то, что продается – покупается, передается в аренду/лизинг); 2) ценообразование (в каких среднемировых ценовых пределах проводятся сделки с оружием); 3) организация товародвижения (каким образом разместить товар на наиболее выгодных рынках); 4) продвижение (как заявить о товаре на мировом рынке оружия и с помощью каких средств продвинуть его на рынок отдельно взятой страны/региона) и 5) подготовленный персонал (кто и в какой мере осуществляет маркетинговые мероприятия на рынке оружия).

Каждая из составляющих может дробиться.

Рассмотрим их более детально.

1. Разработка товара

Продукт в системе маркетинга в сфере торговли оружием представляет собой сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т. е. способность оружейного товара, продукта удовлетворять потребности того, кто им владеет. В маркетинге важна не столько роль оружейного товара, продукта в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, применять.

Потребительская ценность оружейного товара, продукта выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим оружейным товаром, продуктом, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства становятся ясными и понятными для потребителей и определяют их намерения купить оружейный товар, продукт и стать постоянными покупателями ПВН у данной специализированной организации/субъекта ВТС.

Для понимания возможностей оружейного товара, продукта в качестве предмета сделок с ВВСТ специалисту-маркетологу необходимо рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный оружейный товар – это оружейный товар, продукт, имеющий точные характеристики, предлагающийся к продаже в соответствии с заданным описанием. Размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность боевого применения и эксплуатации – примеры конкретных характеристик оружейного товара, продукта.

Расширенный оружейный товар – это не только конкретный оружейный товар, продукт, но и сопряженный с ним «приклад» (набор всего того, что обеспечивает боевое функционирование ВВСТ; для авиации, например, это ракеты классов «воздух-воздух», «воздух-поверхность», боеприпасы к авиационному оружию, специальные горючее и смазочные материалы, специальное оборудование, наземные учебно-тренировочные средства и т. п.), а также пакет услуг, включающий послепродажное, гарантийное техническое обслуживание, некоторые виды ремонта и т. д.

Обобщенный оружейный товар подразумевает определение оружейного товара, продукта в виде обобщенной системы оружия, например системы ПВО, находящейся на вооружении национальных вооруженных сил и обеспечивающей оборону и безопасность государства.

Изучение колебаний продаж и продолжительности использования того или иного оружия позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически с закономерными и поддающимися измерению интервалами (такое явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или циклом жизни продукта). Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ), отражающая изменения экономических показателей по фазам цикла, приведена на рисунке.

Из представленных на рисунке данных видно, что данная модель учитывает многообразие экономических факторов, делающих производство оружейного товара, продукта и его реализацию на мировом рынке прибыльным занятием. Однако нас, исходя из данной модели, будет интересовать цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа оружейного продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда ПВН еще не дошла до потребителя.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ, product life cycle) – это время существования оружейного товара, продукта на рынке. Со временем любой оружейный товар, продукт вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым аналогом. В ЖЦТ обычно различают период внедрения (введения в оборот), фазы роста, зрелости, насыщения и спада (упадка).