Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 1.2.2. Организация маркетинга банковской и страховой деятельности Основными функциями Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка Метод сегментации рынка Анализ персональных клиентов Сегментация клиентов банка по возрастному признаку Сегментация деловых предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности Мелкие фирмы Средние фирмы Крупные фирмы Маркетинг финансовых услуг Банковские продукты для разных категорий клиентов Банковские продукты для разных категорий деловых фирм Планирование и способы продвижения банковских продуктов Маркетинг в страховой деятельности

Подобный материал:

• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
• Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
• Учебное пособие Казань кгту 2007 удк 31 (075) 502/ 504 ббк 60., 1553.23kb.
• Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
• Учебное пособие Самара 2007 удк 331. 108. 4(075. 8) Ббк 33(07), 2690.85kb.
• Учебное пособие удк 159. 9(075) Печатается ббк 88. 2я73 по решению Ученого Совета, 5335.58kb.
• Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
• Учебное пособие Оренбург, 2007 удк 811. 131. 1(075) ббк 81. 2Фр-923, 1951.86kb.
• Учебное пособие Томск 2008 удк 339 (075., 369.4kb.
• Учебное пособие Уфа 2005 удк 338 (075. 8) Ббк, 1087.66kb.

1.2.2. Организация маркетинга банковской и страховой деятельности

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т. е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга – создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

а) изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

б) анализ и изучение процентной политики;

в) реклама;

г) расширение пассивов и активов банка;

д) разработка системы планирования банковской деятельности;

е) организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капиталов, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта.

Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 50–60-е гг. Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате «Бэнк оф Америка» по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс. Подобный пример доказывает, что банки должны учитывать любую возможность увеличения вкладов, так как это и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.

Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, т. е. на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, принимая во внимание различные случайные обстоятельства с целью выяснения возможности погашения предоставленного кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке. Так, например, банковский сектор ведущих стран Запада не смог предвидеть крупнейшие экономические потрясения середины 70–80-х гг.: наступление и обострение топливно-сырьевого кризиса, валютно-финансовые потрясения, стагфляцию.

Как правило, анализом кредитоспособности клиентов занимается кредитный отдел банка, который осуществляет сбор, обработку и анализ информации о клиентах, ее обобщение и хранение для использования в будущем. Кредитный отдел дает заключение по заявке клиента, а окончательное решение принимает руководство (правление) банка или так называемый ссудный комитет, что зависит от внутренней организации того или иного банка.

При анализе кредитоспособности клиента банк руководствуется следующими основными факторами:

а) дееспособность;

б) репутация заемщика;

в) наличие капитала;

г) наличие обеспечения;

д) состояние экономической конъюнктуры.

Дееспособность клиента выясняется путем знакомства с уставом компании или предприятия, положениями, определяющими правомочность тех или иных лиц выступать от имени компании или предприятия. На основе этого принципа банки требуют предъявления решения, подписанного членами совета директоров компании, удостоверяющего право брать ссуды и указывающего лицо, уполномоченное вести переговоры о получении ссуды и подписывать документы. Фактор репутации предусматривает честность, порядочность, а также желание выполнить настоящие обязательства и отношение заемщика к прошлым обязательствам перед банком. Наличие капитала подразумевает местонахождение компании или предприятия, качество выпускаемых товаров, эффективность рекламы, остроту конкуренции в отрасли, квалификацию и моральные качества работников, качество управления компанией, получение прибыли, управление рынком и владение активами. Фактор наличия обеспечения предусматривает, что предоставленный кредит будет погашен в соответствии с договоренностью между клиентом и банком, а не путем распределения части активов. Под состоянием экономической конъюнктуры понимается среда, в которой функционирует компания или предприятие.

Границы изучения кредитоспособности зависят от размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношений банка с заемщиком.

В то же время в банковском маркетинге анализ кредитоспособности представляется сложным и деликатным делом. Банки используют при этом несколько источников информации:

а) собеседование с клиентом;

б) ведение банком собственной картотеки по клиентам;

в) инспекция клиента на месте;

г) анализ финансовых отчетов;

д) информация, которую предоставляют специализированные фирмы.

Наиболее важными и интересными являются два последних вида источников информации. Так, анализ финансовых отчетов компаний и предприятий предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о доходах компании, обязательств и собственно капитала. Информация о клиентах банков, предоставляемая специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениями, включает: наименование фирмы, адрес, код отрасли, предприятия, характер производства, форму производства, суммарную оценку кредитов (рейтинг); быстроту оплаты счетов, объем продаж, данные о собственном капитале, число занятых, общее состояние и тенденции развития компании.

Под банковским маркетингом следует также понимать определенный спрос на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на привлеченных средствах (депозитах и вкладах). Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки делятся на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специализированные.

Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке, размером дохода, получаемого по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размерами выплат по страховым полисам. Это соотношение между различными формами накопления денежных средств показывает, куда целесообразнее вложить деньги: в банк в виде вклада, в ценные бумаги или страховой полис.

В то же время вложения в банк и покупка страхового полиса считаются наиболее стабильными формами накопления, так как доходность всех видов частных бумаг подвержена частым колебаниям из-за изменения конъюнктуры, а получение страхового возмещения сопряжено с длительным периодом времени. Тем не менее, банки ведут ожесточенную борьбу с другими кредитно-финансовыми институтами за привлечение сбережений юридических и физических лиц. Таким образом, банковский маркетинг можно разделить на две части:

1. 
   изучение и анализ рынка для привлечения вкладов и депозитов;
   
2. оценка рынка в целях предоставления кредита и осуществления вложений в различные ценные бумаги.
   

Вторая часть банковского маркетинга зависит от ряда факторов. Прежде всего, это спрос на кредит на рынке капитала со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки в основном специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который определяется общим состоянием экономической конъюнктуры.

Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции, частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций.

Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки здесь начали создаваться в 1988–1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную их часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Становление банковского маркетинга в России только начинается, так как коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Реально банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991–1992 гг., когда в экономике стали появляться отдельные рыночные элементы с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга пока является достаточно неполной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.

Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учетом степени конкуренции, рекламных возможностей. Поэтому реальный банковский маркетинг в России разовьется в случае, если банки учтут указанные методы маркетинга и будут иметь дело с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы национальной экономики. Это может быть осуществлено как путем прямого банковского кредитования, так и через рынок ценных бумаг.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса: затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. «Стоит ли игра свеч?» – этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг.


Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка


Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб – выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь – это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги.

Метод сегментации рынка


Это разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация дает возможность:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
  

• определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
  

• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
  

Для проведения программы необходимы следующие условия:

• сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке;
  
• реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.
  

Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы – возраст клиентов банка, их доход, образование и т. д. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.


Анализ персональных клиентов


Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.

Таблица 2

Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16–22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25–30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (25–45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста» (40–55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – планирование пенсионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т. д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу (см. табл. 3), «привязав» определенные виды банковской продукции к уже указанным выше категориям.

Совместив указанные схемы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одинокие меньше пользуются банковскими услугами. Люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, более привлекательны как объект маркетинговой кампании, так как имеют устойчивый доход.


Таблица 3

Сегментация деловых предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Группа	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1–2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы
сфера услуг	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами
обрабатывающая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы
услуги и розничная торговля	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю
обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей
сельское хозяйство	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.


Маркетинг финансовых услуг


Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе («маркетинг по мерке»); массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма полезна, а во многих случаях – необходима.

Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы, число занятых работников). В Великобритании, например, предприятия делятся по величине оборота на группы:

• мелкие фирмы – до 0,5 млн. ф. ст.;
  

• средние фирмы – от 0,5 до 4,9 млн. ф. ст.;
  

• крупные фирмы – 5 и более млн. ф. ст.
  

Разумеется, границы эти весьма условны: для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого – крупной. Кроме того, важную роль для банка играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компаний приведена в таблице 4.

Таблица 4

Банковские продукты для разных категорий клиентов

Группа	Примеры банковского обслуживания
Молодежь	Характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жена, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т. д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т. д.

Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегментированной группы (см. табл. 5).

Таблица 5

Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа	Примеры возможных банковских услуг
Мелкие фирмы	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы	Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
Крупные фирмы	Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование

Кроме того, следует учесть, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров.

Планирование и способы продвижения банковских продуктов

Реклама как важная часть маркетинговой программы


Важная часть маркетинговой программы – реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

Реклама института

Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в создании публики и увязывать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности.


Реклама комплекса банковских услуг

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

Реклама продукта

Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.


Способы проведения маркетинговой кампании

Банк всегда должен учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

Роль отделений банков в маркетинговой программе

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить:

• к кому обращаться с рекламой;
  

• какова форма обращения;
  

• когда и где вступить в контакт с клиентом.
  

Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

• связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т. д.;
  

• предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;
  

• использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;
  

• предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д.;
  

• объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;
  

• установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т. д.
  

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.


Маркетинг в страховой деятельности

Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала. Прежде всего, это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов), которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой кампании). Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании по страхованию жизни, наиболее важным является демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами страхового маркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и социальным группам.

Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Последнее является немаловажным фактором, так как неразвитость системы государственного социального страхования обеспечивает значительный приток сбережений в компании страхования жизни.

Иначе, чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по пассивным операциям компаний страхования имущества и от несчастных случаев. Здесь главным выступает страховой тариф, который определяет размер страховой премии на основе результатов страхования прошлых лет. Ставки по страхованию судов, самолетов, автомобилей устанавливаются с учетом физического и морального износа. Так, размер страховой ставки по страхованию судна-танкера равен 3%, исходя из его водоизмещения и срока функционирования в течение 10 лет. Если аналогичный танкер более старый, то ставки страхового взноса увеличивают. Они могут быть повышены еще больше, если транспортное средство (самолет или пароход) осуществляет навигацию в опасном географическом районе (военные действия, ураганы, тайфуны и т. д.).

Поэтому в соответствии с его аналитической функцией страховой маркетинг предполагает необходимость анализа и оценки географии страхового риска, а также осуществления политической и военной экспертизы наравне с оценкой экономической и финансовой деятельности страхователя. Это касается также таких видов страхования, как страхование от огня, от несчастных случаев и др.

В то же время маркетинг страховых компаний по активным операциям смыкается с банковским маркетингом, так как речь идет об использовании страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность страховых компаний, особенность компаний страхования жизни состоит в том, что в отличие от коммерческих банков они являются носителями долгосрочного капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний с точки зрения оценки и анализа рынка по западной модели связан с долгосрочными вложениями, прежде всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государственных ценных бумаг.

Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кредита. В этом случае страховые компании вынуждены анализировать деятельность пенсионных и благотворительных фондов, инвестиционных компаний, ссудно-сберегательных ассоциаций, а также коммерческих и сберегательных банков, так как страховые компании конкурируют с ними по активным операциям при покупке различных государственных ценных бумаг.

Особенность страхового маркетинга в России заключается в том, что независимые акционерные страховые компании в различных отраслях страхования созданы сравнительно недавно. Сейчас в России действуют несколько сот страховых компаний, бывшие страховые государственные учреждения – Госстрах и Ингосстрах – преобразованы в независимые акционерные компании. Страховой маркетинг страховых компаний сконцентрирован в основном на расширении пассивных операций, т. е. на накоплении и увеличении страховых резервов. Это касается компаний как страхования жизни, так и страхования имущества и от несчастных случаев. Поэтому главная задача страхового маркетинга сводится к расширению круга клиентов из числа юридических и физических лиц путем предоставления льготных страховых тарифов и внедрения новых видов страхования. Однако российский страховой маркетинг пока отстает от западного, поскольку страховой бизнес не имеет достаточного практического опыта.

Расширению страхового рынка в настоящее время мешают многие экономические факторы: инфляция, сокращение производства, заниженный курс рубля по отношению к западным валютам, налоговая политика, низкая культура страхователя, отсутствие доступной рекламы. Что касается маркетинга страховых компаний по активным операциям, то его высокая эффективность возможна только в условиях развитого рынка ценных бумаг, а также при наличии крупных долгосрочных накоплений (накопления страховых резервов).

Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания.

Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта. Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:

1. 
   Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля.
   
2. Разработка требований к страховым продуктам (услугам).
   
3. Продвижение страховых продуктов на рынок.
   

Исследование рынков и собственной клиентской базы – это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся:

• ее страховые потребности – требуемое страховое покрытие;
  
• географическое и социально-экономическое распределение;
  
• платежеспособность потребителей;
  
• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт;
  
• стоимость привлечения клиентуры в компанию – затраты на содержание сбытовых сетей;
  
• возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов – динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию;
  
• конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов;
  
• оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;
  
• оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
  

Разработка требований к страховым продуктам – это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить:

• принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования);
  
• страхуемые риски (страховое покрытие);
  
• цена страхового продукта;
  
• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т. д.);
  
• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
  

Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой:

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;
  
• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама);
  
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
  
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
  

Рис. 7. Механизм маркетинговых действий


Из рисунка видно, что собственно разработка страхового продукта не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга – это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка.

Механизм маркетинговых действий можно проиллюстрировать трехшаговой схемой, представленной на рис. 7.

Из рисунка видно, что собственно разработка страхового продукта не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга – это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка.

Значение маркетинга для современного страхования огромно. В первую очередь оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны – средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.

Известны различные причины роста услуг потребителей – отдельным лицам и домохозяйствам: повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специальных методов маркетинга.

Наиболее динамично развиваются такие услуги, как разработка программного обеспечения, инжиниринг, реализация лицензий, банковского и страхового продукта.

Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных ситуациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей, своевременные выплаты по страховым случаям.

Знание особенностей реализации интеллектуального, банковского, страхового продуктов позволяет офицерам финансово-экономической службы лучше ориентироваться в конъюнктуре современного рынка, снизить риски при заключении воинской частью (организацией) договорных отношений с предприятиями любой формы собственности.


Выводы

1. 
   Маркетинговая деятельность на предприятиях в различных сферах деятельности предполагает реализацию специфических принципов и методов комплекса маркетинга. Это своя стратегия и философия, требующая тщательной предварительной подготовки, анализа, взаимосвязанной работы всех подразделений предприятия.
   
2. Повышается значение маркетинговой работы современного банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
   

Одна из главных ролей любого банковского менеджера – быть экспертом по маркетингу.

3. Целями страхового маркетинга является формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности применяемых управленческих решений и планов работы страховых компаний, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.