Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг»

Вид материала

Конспект

Содержание Тема 12 Методы маркетинга 1 Классификация методов маркетинга 2 Методы изучения рынка Продвижение (promotion) 4 Стимулирование сбыта Уровни и состав деловой репутации предприятия 6 Метод прямых продаж (личных продаж)

Подобный материал:

• Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 365.38kb.
• Конспект лекций организация производства и маркетинг для студентов 3 курса специальностей, 2989.73kb.
• Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 471.19kb.
• Конспект лекций по дисциплине «стратегический маркетинг», 775.63kb.
• В. Ф. Панин Конспект лекций по учебной дисциплине "Теоретические основы защиты окружающей, 1559.17kb.
• Конспект лекций по дисциплине «психология и педагогика» омск 2005, 2020.42kb.
• Конспект лекций по дисциплине «сетевые технологии» (дополненная версия) для студентов, 2520.9kb.
• Опорный конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности., 505.58kb.
• Конспект лекций для студентов по специальности i-25 01 08 «Бухгалтерский учет, анализ, 2183.7kb.
• Конспект лекций 2008 г. Батычко В. Т. Административное право. Конспект лекций. 2008, 1389.57kb.

Тема 12 Методы маркетинга

План:

1 Классификация методов маркетинга

2 Методы изучения рынка

3 Методы ФОССТИС

4 Стимулирование сбыта

5 Коммерческая пропаганда

6 Метод прямых продаж (личных продаж)


1 Классификация методов маркетинга


1) Методы изучения рынка

2) Методы проведения наблюдений и опросов

3) Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)


2 Методы изучения рынка


Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для их сбора лучше всего составить план, в котором должны быть учтены следующие факторы, представленные на рисунке 1.



Рисунок 1 - Факторы, учитываемые при планировании сбора первичных данных


Наиболее распространенным способом опроса в маркетинге является анкетирование.

Структурно анкета состоит из трех частей:

Структура анкеты	Введение – вежливое обращение к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме опроса, правила заполнения анкеты, кто проводит опрос
	Основная часть – перечень вопросов, характеризующих объект исследования
	Сведения об опрашиваемом лице – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения опроса можно руководствоваться следующими рекомендациями.

1) Формулировка вопроса:

• вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, и на них можно было легко ответить;
  
• вопрос должен быть кратким;
  
• следует избегать наводящих вопросов;
  

2) Порядок вопросов:

• анкета начинается с введения, в котором исследователь должен сформулировать цель опроса, постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы и указать, как на них отвечать;
  
• вопросы располагать от простых к более сложным, от общих к специальным;
  
• сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, потом контрольные вопросы-фильтры (при необходимости);
  
• вопросы личного характера (возраст, образование, уровень дохода и т.п.) должны быть в конце анкеты;
  
• в конце анкеты необходимо поблагодарить за сотрудничество.
  

Выделяются два типа вопросов: закрытые и открытые.


3 Методы ФОССТИС


Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии.

Цели продвижения указаны на рисунке 1.



Рисунок 1 – Цели продвижения


Продвижение осуществляется посредством коммуникационной политики предприятия.

Виды продвижения товара представлены в таблице 1


Таблица 1 – Виды продвижения

Вид продвижения	Определение
Реклама	любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Личная продажа	устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Коммерческая пропаганда	неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений.
Стимулирование сбыта	кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

4 Стимулирование сбыта


Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приёмы не годятся.

Три типа адресатов: потребители, посредники, собственный торговый персонал.

Приёмы стимулирования сбыта:

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя.

• Скидки с цены
  
• Распространения купонов
  
• Всевозможные премии. Например, фирменная майка или сумка.
  
• Бесплатные образцы новых товаров.
  
• Форма игры: конкурс, лотерея или викторина.
  
• «Подкрепление» товара: предоставление потребительского кредита, сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий (бесплатного сервисного обслуживания, ремонта, обмена).
  
• Упаковка, используемая покупателем после потребления их содержимого.
  

2) Воздействие на торговых посредников

• Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара
  
• Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
  
• Организация конкурсов и съездов дилеров.
  
• Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.
  
• Производитель товара (IBM) может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
  

3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу.

• Премии лучшим торговым работникам;
  
• Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
  
• Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;
  
• Конкурсы продавцов с награждением победителей;
  
• Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
  
• Моральные поощрения: присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.
  

5 Коммерческая пропаганда


Средства и приемы:

1. Связь со СМИ
   
   1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов
      
   2. Рассылка в СМИ пресс – релизов (пресс-бюллетеней).
      
   3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов.
      
   4. Написание некоммерческих и нерекламных статей о самой фирме, ее сотрудниках и сфере ее деятельности.
      
   5. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников СМИ.
      
   6. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.
      
2. Печатная продукция:
   
   1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.
      
   2. Издание фирменного пропаганистического проспекта.
      
   3. Издание фирменного журнала.
      
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций. Фирма может сама выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
   
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера («юбилейный клиент»).
   
5. Деятельность фирм, направленная на органы гос. Управления (выдвижение «своих» людей в органы гос. Управления, представление товаров-новинок руководителям государства).
   
6. Другие средства паблисити: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления и т.д.
   

Исходя из определённого сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организации «паблик рилейшнз».

Мероприятие паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) – некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания хорошего отношения широких слоёв общественности к организации – рекламодателю.

Мероприятие PR можно объединить в 4 группы:

1) Презентации, пресс-конференции.

2) Безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий.

3) Спонсорство

4) Публикация редакционных материалов престижной направленности в СМИ

Уровни и состав деловой репутации предприятия представлены в таблице 1.


Таблица 1

Уровень	Область	Название	Характеристика	Составные элементы
1	узнаваемости	фирменный стиль предприятия	совокупность изобразительных, текстовых и звуковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех продуктов фирмы и отличие фирмы от конкурентов	- товарный знак (марка) - логотип - фирменный цвет - фирменный комплект шрифтов - фирменные полиграфические константы - упаковка - одежда персонала
2	престижности	имидж (образ) предприятия	отраженные в сознании потребителя эмоции и образ фирмы и ее товара	- товарный знак, брэнд - слоган - стилевая идентичность внутренней и наружной рекламы - единый стиль в упаковке товаров
3	ценности и доверия	деловая репутация	общественное мнение о достоинствах или недостатках фирмы, товаров, личности и т.п.	- корпоративный стиль предприятия - идеология (миссия) предприятия - фирменные стандарты (ISO 9000)
4	конкурентоспособности	гудвил	рыночная цена нематериальных активов предприятия при его продаже	- оценка интеллектуальной собственности («ноу-хау», патенты, авторские права) - оценка иных нематериальных активов

6 Метод прямых продаж (личных продаж)


Формы:

1. Торговый агент в процессе личных продаж контактирует с одним покупателем («Эйвон продакт инк»).
   
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей «за чашкой чая» (« Мери кей продактс»)
   
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры)
   
4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
   
5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников.