Конспект лекций по дисциплине «стратегический маркетинг»
| Вид материала | Конспект |
- Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг», 487.79kb.
- Стратегический маркетинг (Конспект лекций), 938.19kb.
- Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 365.38kb.
- Конспект лекций организация производства и маркетинг для студентов 3 курса специальностей, 2989.73kb.
- Стратегический маркетинг, 8935.2kb.
- Конспект лекций по дисциплине "Стратегический менеджмент" для студентов специальности, 290.23kb.
- Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 471.19kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- В. Ф. Панин Конспект лекций по учебной дисциплине "Теоретические основы защиты окружающей, 1559.17kb.
- Конспект лекций по дисциплине «психология и педагогика» омск 2005, 2020.42kb.
ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»
Составила Шевченко Ю.А. ст. преподаватель кафедры маркетинга и коммерции ВГУЭС
ТЕМА 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Понятие операционного и стратегического маркетинга
Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто развивается только аспект действия. При этом не достигается осознания того, что как система мышления – это перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженной перспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным, мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию.
Поэтому одна из главных задач курса состоит в том, чтобы дать ясное представление об основах процесса маркетинга. Именно в таком контексте в рамках дисциплины проводится разграничение между стратегическим и операционным маркетингом.
Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют.
Эти аспекта маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различных способов мышления и способностей. Цель курса - заложить базу для размышлений и дать совокупность аналитических методов, открывающих путь к практическому применению стратегического маркетинга, в свою очередь определяющего эффективность маркетинга операционного.
Круг задач решаемый этими двумя направлениями представлен в таблице:
| стратегический маркетинг (процесс анализа) | операционный маркетинг (активный процесс) |
| Анализ потребностей: определение базового рынка | Выбор целевого сегмента |
| Сегментация рынка: макро- и микро сегментация | План маркетинга (цели, позиционирование тактика) |
| Анализ привлекательности: (потенциал рынка - жизненный цикл товара) | Комплексное маркетинговое давление (товар, сбыт, цена, коммуникации) |
| Анализ конкурентоспособности (устойчивое конкурентное преимущество) | Бюджет маркетинга |
| Выбор стратегии развития | Реализация плана и контроль |
Как видно из таблицы для изучения курса необходимо, что бы студенты обладали знаниями по следующим курсам: «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Теория потребительского поведения», «Реклама», «Макроэкономика», «Управленческий учет» т .т.д.
Изучаемые в рамках данной дисциплины методологические подходы и принципы, могут быть использованы для оптимизации экономических процессов как в рамках деятельности одного предприятия, так и для выработки концепции устойчивого развития отрасли либо группы отраслей.
Структура курса:
1. Вводное занятие
2. Прогнозирование потребностей и спроса, стратегическая сегментация рынка.
3. Анализ конкуренции на рынках, сущность, формы.
4. Выбор стратегии конкурентной борьбы в зависимости от силы конкуренции и анализ реакции конкурентов.
5. Теория управления конкурентными преимуществами предприятия
6. Основы формирования стратегических цен
7. Стратегические решения по каналам сбыта
8. Стратегические решения по коммуникации.
9. План стратегического маркетинга
ТЕМА 2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И СПРОСА. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.
Методы прогнозирования спроса можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.
- Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.
- Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.
По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.
- Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.
- Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.
Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их качественного или количественного характера.
Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов
1.Экспертные суждения
В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса. В качестве экспертов могут выступать: менеджеры, потребители, торговый персонал и т.д.
2. Эвристические и экстраполяционные методы
Если аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.
Примерами данных методов можно считать:
Метод цепочки подстановок
Индикатор покупательной способности
Анализ и декомпозиция трендов
3. Экспликативные (« объясняющие») модели
С научной точки зрения, « объективные» и « аналитические» методы являются самыми мощными. Они основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. В своей концептуальной основе математическое моделирование очень близко описанным ранее экспертным методам: требуется установить причинную структуру, разработать один или множество сценариев и для каждого отобранного сценария вывести оценку вероятного спроса. Отличие метода заключается в том, что причинная структура устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению. Суда включаются методы (определение причинной структуры и построение количественных экспликативных моделей)
4. Интегральный подход: метод сценариев
Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий может быть определен следующим образом: представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос.
Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремится « предсказать» специфичную ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Напротив, сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью заставить размышлять. Благодаря повышению чувствительности к внешним факторам метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы.
Прогноз развития потребностей.
Понятием потребности - называют состояние нужды человека в определенных условиях, которых им недостает для нормального существования и развития. Потребность как состояние личности всегда связана с наличием у человека чувства неудовлетворенности, связанного с дефицитом того, что требуется организму (личности).
Развитие потребностей в том и заключается, что расширяется круг предметов, отвечающих потребности.
Человеческие потребности весьма разнообразны и исторически изменчивы. Объект исследования потребностей может замыкаться на человеке, группе, коллективе, обществе, государстве или совокупности всех людей. В зависимости от объекта, а также от конечной цели, поставленной перед исследователем классификации потребностей могут иметь совершенно разное направление.
Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Однако современный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий.
Понятие потребности в экономике - термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, воспринимаемого всеми, - который, однако, никто не пытается определить, - действительно ли необходимо разнообразить свой рацион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время различным развлечениям? Проблема потребностей человека как покупателя, достаточна сложна и разработана еще не до конца. Основной и безусловно принимаемой классификацией потребностей в маркетинге является система Маслоу, но существует и ряд других аспектов. В данном курсе в качестве основных рабочих моделей рассматривается модель А. Маслоу и С. Каверина.
А. Маслоу создал теорию мотивации деятельности человека, которая одновременно удовлетворяет теоретическим требованиям и вместе с тем соответствует уже имеющимся эмпирическим данным, как клиническим, так и экспериментальным. В основе теории мотивации лежит четкая иерархия базовых потребностей человека.
1. Физиологические потребности.
2. Потребность в безопасности.
3. Потребность в принадлежности и любви.
4. Потребность в признании.
5. Потребность в самоактуализации
Кроме 5-ти базовых потребностей Маслоу выделяет еще и потребность в познании и понимании, а также Эстетические потребности.
Удовлетворение потребностей носит строго иерархичный характер и только при условии удовлетворения низших потребностей для человека становятся актуальными высшие.
Классификация потребностей по Каверину С.В.
Обращаясь к понятию потребности, нельзя не согласиться с тем, что понятие используется в трех значениях: а) объекта внешней среды; б) состояние психики (потребность-состояние);
в) фундаментальных свойств личности (потребность-свойство).
Исходя из такого понимания потребностей, схема потребностей по Каверину выглядит следующим образом: 1. биогенные; 2. психофизиологические 2.социогенные; 3. идеальные потребности.
Биологические потребности призваны обеспечить индивидуальное и видовое существование человека. К числу биологических С.Б. Каверин относит и потребность в экономии сил, побуждающая человека искать наиболее короткий, легкий и простой путь к достижению своих целей. Социальные потребности – “это потребность принадлежать к социальной группе и занимать в ней определенное место, пользоваться привязанностью и вниманием окружающих, быть объектом их уважения и любви”. Социальные потребности, сводящиеся к потребности настаивать на своих правах – потребность “для себя”, противоположны и в то же время взаимодействуют с потребностями выполнять свои обязанности – потребностями “для других”. Силы той и другой потребности контролируются социальными нормами их удовлетворения. Эти нормы формируются в результате сложнейшего взаимодействия исторических, экономических, национальных и других факторов. С точки зрения Каверина С.Б. идеальные потребности – это потребности познания окружающего мира в целом и в его отдельных частностях и своего места в нем, познания смысла и назначения своего существования на земле.
Макро- и микро- сегментация рынка
Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара» (см. тему 4), тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность.
ТЕМА 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ. СУЩОСТЬ, ФОРМЫ
Основные принципы и этапы проведения анализа состояния конкуренции на рынке:
Для оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках проводится расчетно-аналитическая работа по определению:
- продуктовых границ товарного рынка;
- субъектов товарного рынка (количества и состава продавцов и покупателей);
- географических границ товарного рынка;
- объема товарного ресурса рынка;
- доли хозяйствующего субъекта на рынке;
- количественных показателей структуры товарного рынка;
- качественных показателей структуры товарного рынка (барьеры входа);
- рыночного потенциала хозяйствующего субъекта.
По результатам проведенного анализа делаются выводы о развитости или неразвитости конкуренции на товарном рынке, для выбора наиболее оптимальной стратегии поведения фирмы на рынке.
Этап 1. Продуктовые границы товарного рынка
Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара (его потребительских свойств), товаров-заменителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок). В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу.
Этап 2. Определение состава продавцов и покупателей
Выявляются все продавцы, функционирующие на товарном рынке, для которого определены продуктовые границы.
Определяются все группы покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца. Группировку покупателей следует производить по способам приобретения ими конкретного товара.
Этап 3. Географические границы товарного рынка
Географические границы товарного рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами, ограничивающими возможности участия покупателей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории.
Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар и не имеют такой возможности за пределами этой территории.
Этап 4. Определение объема товарных ресурсов рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке Количественной характеристикой объема товарных ресурсов рынка является общий объем реализации (поставки) товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях.
Этап 5 Доля хозяйствующего субъекта - продавца на рассматриваемом товарном рынке определяется как отношение реализованной им на рынке товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара
Этап 6. Количественные показатели структуры товарного рынка
Количественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка, являются:
- численность продавцов, действующих на данном товарном рынке;
- доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке;
- показатели рыночной концентрации.
а) коэффициент рыночной концентрации (CR). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке.
Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов.
б) индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (ННI). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами.
В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка:
I тип - высококонцентрированные рынки: при 70 проц. < CR-3 < 100 проц.; 2000 < HHI < 10000;
II тип - умеренно концентрированные рынки: при 45 проц. < CR-3 < 70 проц.; 1000 < HHI < 2000;
III тип - низкоконцентрированные рынки: при CR-3 < 45 проц.; HHI < 1000.
Этап 7. Качественные показатели структуры товарного рынка (барьеры входа на рынок)
7.1. Качественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка являются:
- наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости;
- открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.
Рекомендуется анализировать следующие барьеры входа на рынок потенциальных конкурентов:
- Экономические и организационные ограничения
- Административные ограничения
- Неразвитость рыночной инфраструктуры
- Влияние вертикального объединения действующих организаций на рынке
- Стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов
- Барьеры, связанные с эффектом масштаба
- Барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат
- Экологические ограничения
- Ограничения по спросу
- Барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок
При оценке степени преодолимости барьеров входа на рынок, рекомендуется использовать критерии:
- своевременности;
- вероятности;
- достаточности входа на рынок новых субъектов.
Этап 8. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта
Под термином рыночный потенциал понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и(или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке.
Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта может быть связан с наличием его доминирующего положения на рынке. Однако, на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хозяйствующий субъект с долей на рынке менее 35% обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствующим субъектам на этом же товарном рынке.
В таблице приведены основные критерии различных форм рынков, которыми можно воспользоваться при окончательном формировании оценки конкурентной среды.
| Параметры рынка | формы рынков | |||
| совершенная конкуренция | монополистическая конкуренция | олигополия | монополия | |
| 1. Количество производителей | много | много, но товар каждого из них имеет существенные отличия | мало (2-8) | один |
| 2. Сила конкуренции | очень сильная | сильная | слабая | отсутствует |
| 3. Доли на рынке | малые | малые | большие | весь рынок |
| 4. Доступ к рынку | открыт | затруднен | затруднен | блокирован |
| 5. Объем продаж | определяется конкуренто-способностью и спросом на товар | определяется конкуренто-способностью и сговором участников | определяется конкуренто-способностью и сговором участников | определяется спросом |
| 6. Политика ценообразова-ния | на основе закона спроса и предложения | на основе спроса и конкурентоспособ-ности | определяется спросом и конкурентоспособ-ностью | определяется производителем/продавцом |
| 7. Роль качества и конкуренции | очень высокая | очень высокая | высокая | определяется ситуацией |
| 8. Роль рекламы в продвижении товара | высокая | высокая | очень высокая | определяется ситуацией |
| 9. Ориентиро-вочная норма прибыли производителя | незначительная | 2-8% | 8-20% | более 20% |
| 10. Эффектив-ность использования ресурсов | очень высокая | высокая | средняя | низкая |