Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг»

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Составила: Шевченко Ю.А. ст. преподаватель кафедры маркетинга и коммерции.

ТЕМА 1. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, ОСОБЕННОСТИ. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОЦЕССОВ ОБМЕНА В НЕКОММЕРЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ.

Вопросы:

1. Сущность и задачи некоммерческого маркетинга.

2. Специфика маркетинговой деятельности в условиях некоммерческого обмена.

3. Участники процесса обмена.

4. Основные составляющие комплекса маркетинга (4 Р маркетинга)

Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.Ж Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой сферы.

В чем же проявляется главное, принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического?

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

— политика;

— государственное управление;

— оборона и безопасность;

— здравоохранение;

— образование;

— религия;

— наука;

— искусство и культура;

— спорт;

— благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

— потребность в самоосознании и самореализации личности;

— потребность в реализации гражданских прав и свобод;

— потребность в участии в управлении государством;

— потребность в безопасности;

— потребность в здравоохранении;

— потребность в образовании;

— потребность в социальных, культурных и художественных
ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

3) маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

^ Участниками обмена в некоммерческом маркетинге являются: Непосредственно сама некоммерческая организация, ее члены и участники, государство и общество.

^ Схема обмена в некоммерческом маркетинге выглядит следующим образом:

Некоммерческая организация получает:

от своих членов и участников — взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;

от государства и его учреждений — часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима для ее ленов и особенно обществу;

от общества — уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении государства.

В свою очередь некоммерческая организация предоставляет:

своим участникам — информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости;

государству — помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

обществу — помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.

Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации. Понятие «некоммерческого продукта» можно выделить схемы обменных операций.

Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта.

Понятие канала распределения некоммерческого продукта, будет таким же как и в классическом маркетинге - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. Для сферы некоммерческого маркетинга наиболее часто встречающимся является прямой канал распределения, без участия посредников.

Говоря о средствах стимулирования продвижения и реализации некоммерческого продукта, следует отметить, что они вполне традиционны и включают известные виды маркетинговых коммуникаций: реклама (с использованием всех возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы), стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.), пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины), связи с общественностью (PR).

^ ТЕМА 2. СПЕЦИФИКА ПРОЦЕССА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА, ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ

Основные вопросы: Цели, основные направления исследований, методы и способы проведения исследований, их сравнительная характеристика, основные показатели. Этические нормы проведения исследований.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

— комплексное изучение рынка;

— научные исследования и разработки;

— осуществление товарной и ассортиментной политики;

— осуществление ценовой политики;

— организация системы распределения;

— организация маркетинговых коммуникаций (включая рек
ламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

— управление маркетингом и т.д.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Поэтому разработка концепции некоммерческого маркетинга не сопровождается революционными открытиями в этой области.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур.

Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Так например, формирование и осуществление ценовой политики связано с особенностями понятия «цена» в некоммерческом маркетинге. То же касается и товарной политики, которая определяется спецификой понятия «некоммерческий продукт» и т.п.

Как известно из экономической теории, в основе рынка лежат три главных элемента: спрос, предложение и цена. Определим эти составляющие применительно к рынку некоммерческих продуктов.

Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов. При этом удовлетворенный (действительный) спрос отражает позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта; неудовлетворенный спрос — негативную реакцию на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта (или дающий недостаточный); формирующийся спрос — неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведена до потребителя.

Изучение спроса в некоммерческом маркетинге (как и в классическом) лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Спрос на некоммерческие продукты может проявляться, например, как выражение общественного мнения через публикации в средствах массовой информации, результаты опросов населения, научные конференции и симпозиумы, митинги, демонстрации, пикетирование государственных или общественных учреждений и др.

Предложение — это совокупность всех некоммерческих продуктов, представленных на рынке.

Экономическая теория определяет цену как денежный эквивалент, приводящий в соответствие рыночные интересы продавца и покупателя. Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Так например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации.

Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга во время предвыборной кампании «цена кандидата» от политической партии или движения определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д., что, в конечном счете, предопределяет ответную реакцию электората, т.е. его готовность отдать голоса за этого кандидата в день выборов.
С точки зрения экономической теории (кроме основных составных элементов) рынок характеризуется следующими показателями:

— структура;

— емкость;

— конъюнктура;

— конкуренция.

Это вполне справедливо и для рынка некоммерческих продуктов.
Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и действующих цен.

Емкость рынка в классическом маркетинге измеряется в денежных либо физических единицах. Аналогичный подход в некоммерческом маркетинге в ряде случаев весьма осложнен из-за специфики некоммерческих продуктов.

Конъюнктура рынка некоммерческих продуктов, в соответствии с классическим определением, представляет собой соотношение спроса и предложения при определенных «ценах» на некоммерческий продукт.

Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности. Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами (в том случае, когда все они удовлетворяют аналогичные потребности). Так, например, конкурируют между собой две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны, или муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.

^ Этические нормы проведения исследований.

В некоммерческом маркетинге появляется больше исследований, которые можно отнести к сфере психологии, чем к экономическим исследованиям. Система мотивации, эмоциональное состояние человека, исследование процессов внимания, памяти, восприятия, личностные характеристики – все это область действия психологии. При проведении психологического исследования ответственность исследователя неизмеримо большая, нежели при других действиях и соответственно этические нормы должны быть более строгими.

1. Исследователь не должен нанести вред испытуемому. Причем этот аспект касается как процесса исследования, так и его результатов.

2. Исследователь не должен подавлять волю другого человека, даже если он оправдывает себя благими намерениями.

3. Результаты исследования, касающиеся конкретного человека должны оставаться конфиденциальными и результаты даваться только в обобщенном виде,

4. . Нельзя обманывать респондента. Если результаты исследования имеют важное значение, и если нет альтернативы, то обман допускается. Но после завершения исследования человеку должны быть доложены истинные результаты и раскрыта суть обмана.

5. Человек участвует в исследовании только при наличии добровольного согласия. Причем это согласие должно быть осознанным.

^ ТЕМА 3. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: ПРОЦЕССЫ И СРЕДА.

Вопросы:

1. Основная характеристика процессов социального влияния.

2. Создание специальной среды взаимодействия.

3. Протекание процесса восприятия в рамках каждого вида среды.

4. Выбор средств и методов построения коммуникации, в зависимости от среды взаимодействия.

Процесс социального влияния предполагает такое поведение одного человека, которое имеет своим следствием — или целью — изменение того, как другой человек ведет себя, что он чувствует или думает по отношению к некоему стимулу. В качестве стимула может выступать любая социально значимая проблема (например, проблема абортов), продукт (скажем, диетический лимонад), действие (к примеру, использование шпаргалок на экзамене).

Человек, который пытается изменить точку зрения другого, называется - агентом социального влияния.

Существует множество техник социального влияния, однако все они укладываются в рамки сравнительно немногих основных процессов, зависящих от того, как именно люди думают, запоминают, чувствуют и принимают решения. И прежде чем сосредоточить наше внимание на том, что делать и как наилучшим путем достичь цели влияния, необходимо задуматься, почему эти механизмы работают, — постараться понять психологию влияния.

Основная академическая цель — изложить основные сведения, раскрывающие природу социального влияния во всем разнообразии его проявлений.

Существует 3 среды социального взаимодействия: межличностная, специально создаваемая и средства массовой информации (СМИ).

Одним из различий между подобными сферами проявления влияния является то, насколько личностными, или индивидуализированными, они являются. Второе же различие заложено в степени или широте охвата целевой аудитории, на которую направлено влияние.

Наиболее индивидуализированные ситуации влияния встречаются в межличностной среде, где число непосредственных участников невелико и общение агента влияния с его объектом происходит с глазу на глаз. Примером такого влияния может служить разговор с продавцом в магазине, коммивояжером или воспитание матерью ребенка. Вербовка молодежи в сектантские организации тоже протекает в рамках межличностного общения. Данное общение, особенно если агент влияния является натренированным, может оказать влияние на 2 человек из 3. Но трудозатраты на данный процесс очень велики и для массовых мероприятий данный вид не применяется. В данной ситуации наиболее часто возможны злоупотребления со стороны агента, применения некорректных способов влияния, попытки воздействия на волю человека.

В межличностных коммуникациях изменение мнения происходит сразу, во время общения с агентом, которое потом может измениться.

В данной таблице приведены основные различия личных и безличных коммуникаций, их характеристики.

Элементы процесса коммуникации	Личная коммуникация	Безличная коммуникация
Передатчик	Прямая идентификация собеседника	Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение	Адаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание	Однородное сообщение Мало аргументов Контролируемые форма и содержание
Каналы	Личные контакты Мало контактов в единицу времени	Безличные контакты Много контактов в единицу времени
Приемник	Слабые последствия ошибки декодирования Легко поддерживаемое внимание	Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание
Эффект	Возможен немедленный отклик	Немедленный отклик невозможен

Специально создаваемая среда убеждения также представляет собой достаточно распространенный вариант. Здесь коммуникатор, как правило обращающийся к слушателям с речью, пытается убедить аудиторию согласиться с каким-либо утверждением или совершить какое-либо действие. В процессе убеждения задействован один агент влияния, пытающийся воздействовать на целевую аудиторию, состоящую одновременно из многих людей. Евангелические проповедники — типичный пример подобных убеждающих собеседников, с церковной кафедры оказывающих влияние на установки и поведение слушателей. Специально создаваемая среда убеждения менее индивидуализирована, чем среда межличностного взаимодействия. Несмотря на это, многие коммуникаторы достигают значительного успеха, увлекая за собой аудиторию, их призывы оказываются настолько эффективными и страстными, что мы присваиваем им титул харизматических личностей. Эффективность данного канала напрямую зависит от личности агента. Чем более ярко выражены его харизматические черты, личная привлекательность или авторитетность тем более успешной будет коммуникация.

Вообще, основу успешной коммуникации составляют 4 переменных:

- личность агента влияния (его привлекательность, доверие, компетентность и добрые намерения);

- построение речи, структура сообщения;

- носителя информации (сложные сообщения нужно давать в письменном виде , более простые устно, на видео или аудио записи);

- аудитории (возраст, этап жизненного цикла, уверенность в себе).

Влияние осуществляется и в среде, характерной для средств массовой информации. Сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и в печатных изданиях, оказывают воздействие на миллионы людей по всему земному шару. По природе своей эти сообщения наименее индивидуализированы. Их объединяет не только предназначенность для широкой публики и наполненность смыслом для многих, но и то, что все они передаются опосредованно. Автор этих сообщений никогда не задействован физически в коммуникативном процессе и не подлежит четкой идентификации как конкретный человек или группа людей. Поэтому они воспринимаются как достоверные. Поэтому воздействие через СМИ может быть весьма успешным. Десятки миллиардов долларов, расходуемых на рекламу ежегодно, наглядно свидетельствуют об эффективности средств массовой информации в продвижении на рынке широчайшего ассортимента продукции и в предвыборной пропаганде политических кандидатов. Помимо достоверности и опосредованности СМИ имеют возможность передавать свои сообщения постоянно и от имени большинства.

^ ТЕМА 4.УСТАНОВОЧНАЯ СИСТЕМА И ЕЕ РОЛЬ В НЕКОММЕРЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ.

Вопросы:

1. Понятие установочной системы, ее значение при принятии решения. Составляющие установочной системы, законы ее функционирования.

2. Влияние на установочную систему посредством убеждения, методы убеждения и построения эффективного канала коммуникации. Прямой и косвенный путь убеждения.

3. Влияние на установочную систему посредством поведения, теория социального научения. Использование теории научения в маркетинге.

Существует пять категорий реакций на социально значимые раздражители. Первая категория — собственно поведение: мы голосуем, приобретаем товары, подписываем воззвания, сдаем кровь на донорских пунктах. Второй разновидностью реакций являются наши поведенческие интенции — намерения, ожидания или планы действий, предваряющие сами действия: подобно обещаниям начать новую жизнь «с понедельника», эти планы не всегда находят воплощение в реальности. В следующую категорию входят идеи, сопровождающие собой наши поступки, убеждения или (в более широком смысле) наши когниции — познания, сложившиеся в результате познавательных (когнитивных) процессов и включающие в себя как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте и о том, как нам «следует» вести себя по отношению к нему. Четвертая категория — аффективные реакции, эмоции или «глубинные чувства», отражающие наши установки на уровне физического возбуждения (например, переживание удовольствия, грусти и т. д.). Наконец, последнюю категорию составляют собственно установки — комплексные, суммарные оценочные реакции, включающие в себя все остальные компоненты. Т.е., установка — это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и предшествующем поведении, способная, в свою очередь влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение.

Это определение подразумевает, что перечисленные компоненты не являются независимыми друг от друга или изолированными. Напротив, они могут быть в значительной степени взаимосвязаны. Познания и установки в сочетании представляют собой то, что мы можем назвать ментальной репрезентацией объекта, отображением объекта в сознании. Аффективные реакции и внешнее поведение могут быть следствием появления ментальной репрезентации объекта и нести с собой новую информацию, дополняющую его отображение в сознании. Следовательно, установки, поведение, когниции и эмоции относительно некого объекта или проблемы составляют систему реакций, специфичную для каждой конкретной личности, которая и называется установочной системой.

Основные правила действия установочных систем:

1. Установочные системы устроены таким образом, что изменение одной компоненты ведет за собой изменение всей системы. Т.е., что бы изменить установку человека достаточно изменить только один из компонентов установки, например – знание или аффективную реакцию.

2. Установка может быть сформирована, даже если она не подтверждена практикой (например, предрассудки).

3. Установки направляют познавательные процессы и процессы восприятия – мы воспринимаем мир через призму наших установок.

4. Установки - это готовые обобщенные оценки и в ряде случаев они становятся основой рефлекторного, бездумного поведения человека.

5. Установка – важная часть самоопределения человека, поэтому агент влияния который работает с человеком должен осознавать последствия своих действий – они могут оказаться травматичными для личности.

Убеждение – это методика изменения установок с помощью представления аргументов, доказательств и выводов, призванных показать позитивные последствия рекомендуемого действия.

Основные слагаемые успешного убеждения – это коммуникатор (агент), сообщение (информация), канал передачи и аудитория.

Изменение установки происходит в шесть этапов. Для успешной работы нельзя менять этапы местами или исключать их.

^ Шесть этапов в процессе убеждения

1. Предъявление сообщения адресату (целевой группе). Если объект убеждения не увидит или не услышит сообщение, оно не окажет на него влияния.

2. Обращение внимания на сообщение. Убеждаемый должен обратить внимание на сообщение, иначе цель сообщения не будет достигнута.

3. Понимание информации. Чтобы сообщение могло оказать влияние, убеждаемый должен как минимум понять его суть.

4. Принятие вывода, диктуемого сообщением. Чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия должен принять продиктованный сообщением вывод.

5. Закрепление новой установки. Если новая установка забывается, сообщение теряет способность оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения.

6. ^ Перевод установки в поведение. Если целью сообщения было оказание влияния на поведение, то в релевантной ситуации поведением должна руководить новая установка.

Существует два различных пути убеждения – прямой и косвенный. В таблице указаны их основные различия.

	Аудитория	Процесс	Сила убеждения
Прямой путь	Склонная к анализу и мотивированная	Прилагаются значительные усилия: аудитория обдумывает согласие или делает контраргументы. Убеждение строится на фактах	Достигается длительное согласие
Косвенный путь	Несклонная к анализу и не заинтересованная, с рассеянным вниманием	Не прилагаются никаких усилий. Убеждение проводиться с помощью намеков, объяснений на пальцах, не логично	Согласие достигается и иногда влияние чужого мнения выражено сильнее, чем в прямом пути убеждения. Но согласие действует короткое время.

Второй группой метода изменения установок являются применение процессов научения. Влияние посредством процессов социального научения основано на механизме поощрения и наказания. Их существует несколько видов:

1. Инструментарное научение и подкрепление. Когда поведение человека является инструментом изменения элементов внешнего окружения, от реакции внешнего окружения и будет зависеть – повторит человек это действие или нет. Т.е. речь идет о выдаче социальной (или материальной) награды за определенное поведение. Часто этот метод является кратковременным – как только заканчивается стимул, заканчивается и поведение.

2. Социальное научение – человек может учится не только на собственных поступках, но и наблюдая за окружающими – в данном случае обществом предлагается определенная модель поведения и человек стремиться ей подражать, этот способ очень часто используется в рекламе, особенно ориентированной на молодежную аудиторию. Существуют и другие механизмы социального научения: например использование механизмов конформности и подчинения авторитетам и , наконец, влияние через эвристику (модели поведения, ставшие рефлекторными).

^ ТЕМА 5. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА. ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЦЕССОВ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ.

1. Роль окружающей среды в проведении политики фирмы.

2. Мораль и этическо-общественные нормы, их роль в определении целей деятельности некоммерческой организации.

3. Социальные отношения в обществе: предрассудки, агрессия, альтруизм – их отражение в системе некоммерческого маркетинга.

Так же как и в классическом маркетинге, фирма, действующая в сфере некоммерческого маркетинга, испытывает влияние окружающей среды. Так же как и в классическом маркетинге все факторы окружающей среды делятся на внешние и внутренние, их состав сходен с факторами , воздействующими на коммерческие субъекты. Основные отличия указаны в таблице:

Состав маркетинговой среды трех групп некоммерческих субъектов

	Некоммерческие субъекты
Факторы	Государственные субъекты	Негосударственные субъекты	Физические лица, занятые некоммерческой деятельностью
Внут- ренней среды	Руководство Система управления Структурные подразделения (включая финансовую службу и службу маркетинга) Внутрикорпоративная культура Информационная система (включая маркетинговую информационную систему)		Лицо-производитель некоммерческого продукта Личные человеческие и профессиональные качества Адвокат бухгалтер Секретарь Имиджмейкер Спичрайтер Маркетолог Информационная система
Внешней микро- среды	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Спонсоры Меценаты и др. жертвователи Контактные аудитории	Потребители Поставщики Посредники Конкуренты Спонсоры Меценаты и др. жертвователи Организации, предоставляющие гранты, премии, субсидии, льготы Контактные аудитории
Внешней макро- среды	Политические Экономические Демографические Природно-климатические Социально-культурные и религиозные Экологические Законодательные

В некоммерческом маркетинге роль социального окружения выражена гораздо сильнее – по сути, сам товар некоммерческой организации есть ответ на социальное окружение. Изменить социальное окружение достаточно сложно, но в некоторых случаях сама деятельность фирмы может быть направлена на коррекцию социальной среды – например, на исправление предрассудков, примирение, погашение агрессии. В то же время существуют тенденции, когда некоммерческие организации наоборот, усугубляют конфликты в обществе, в разрез с принятой в обществе моралью. Эти стратегии кратковременны, но весьма эффективны, но как правило, в долгосрочной перспективе, цели не совместимые с моралью приводят к краху некоммерческой организации. Итак, какие же факторы, необходимо учитывать фирме при проведении своей деятельности.

1. Мораль и этические нормы, принятые в обществе

Мораль - это форма общественного сознания и вид общественных отношений, направленных на утверждение самоценности личности, равенства всех людей в их стремлении к счастливой и достойной жизни, выражающих идеал человечности, гуманистическую перспективу истории Мораль. регулирует поведение человека во всех сферах общественной жизни — в труде, в быту, в политике, в науке, в семейных, личных, внутригрупповых, межклассовых и международных отношениях. В отличие от особых требований, предъявляемых человеку в каждой из этих областей, принципы Мораль распространяются на всех людей, фиксируя в себе то общее, основное и изначальное, что делает возможным сами эти особые требования и составляет ценностный базис взаимоотношений между людьми. Они поддерживают и санкционируют в самой общей форме определенные общественные устои строй жизни, общение (или, напротив, требуют их изменения). Принципы морали не допускают исключений и претендуют на абсолютность; будучи предельно обобщенными, они отражают глубинные слои социально-исторических условий бытия человека, его сущностные потребности.

^ Этические нормы — одна из наиболее простых форм нравственного требования; выступает в двояком виде — как элемент моральных отношений и как форма морального сознания. С одной стороны, это норма поведения, обычай, постоянно воспроизводимый в однотипных поступках множества людей как нравственный закон, обязательный для каждого человека в отдельности. Они обязательны для каждого отдельного человека основывается на воздействии массового примера, общественного мнения, власти коллективной привычки и на др. формах практически выраженной воли общества.

2.Предрассудки – это заведомое суждение, он внушает предубеждение против человека исключительно на основании его идентификации с некой группой. Предрассудки возникают на основании религиозных, рассовых, половых, возрастных различий. В настоящее время предрассудки все больше носят скрытый характер и проявляются только в интимных сферах, но от этого их губительная роль для общества становиться не меньше. Предрассудки часто используют в качестве некорректных методов воздействия, на пример, усиливая агрессию или желание отстраниться.

3. Агрессия – физическое или вербальное поведение, направленное на причинение кому-либо вреда. Различают два вида агрессии:

Враждебная агрессия – которая побуждается злобой и является самоцелью.

Инструментальная агрессия – являющаяся средством достижения какой – либо цели. Обществом инструментальная агрессия зачастую поощряется (особенно в плане карьерного поведения или отстаивания собственного интереса), но агрессия в любом случае – деструктивное поведение и основана на причинении вреда другим людям, даже если этот вред носит «незначительный» характер. Использование примеров агрессивного поведения, возбуждение агрессии в рекламе, пропаганде не допускается. Цели некоммерческой организации также не должны носить агрессивного характера.

Факторы, влияющие на агрессию: биологические (строение нервной системы, наследственность), биохимические (алкогольное опьянение), факторы, препятствующие достижению цели (фрустрация), массовая культура, окружение (жара, боль, теснота, атакующее поведение, страх).

4. Альтруизм – мотив оказания кому-либо в помощи, не связанный сознательно с собственными эгоистическими интересами. Т.е. альтруизм – это эгоизм наоборот. В таблице представлены различия этих двух понятий.

	Эмоции, которые вызывают страдания других	Мотив	поведение
Альтруистический путь	симпатия и сочувствие	уменьшить страдания других	оказание помощи с целью уменьшить страдания другого
Эгоистический путь	беспокойство о себе, расстройство, тревога, беспокойство	уменьшить собственный дискомфорт (не видеть , не слышать и т.д.)	оказание помощи с целью уменьшить собственный дискомфорт

Т.е. как видно из таблицы, со стороны одна и та же цель может объяснятся и эгоизмом и альтруизмом, причем их внешнее выражение будет абсолютно идентичным. Для некоммерческой организации крайне важно, что бы ее действия объяснялись именно альтруистическими мотивами, а не корыстными целями и воспринимались, например, как желание удовлетворить свое честолюбие.

^ ТЕМА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКОГО СУБЪЕКТА

Вопросы:

1. Специфика построения плана маркетинга, его связь с деятельностью субъекта и обществом.

2. Цели и задачи планирования.

3. Стратегическое планирование

4. Планирование «маркетинга событий» как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга.

5. Дальнейшее развитие некоммерческого маркетинга.

Методы планирования, применяемые в сфере некоммерческого маркетинга не отличаются от методов применяемых при планировании деятельности коммерческих структур. Особенности планирования обеспечиваются прежде всего целями, задачами , особенностями финансирования и спецификой отношений между обществом и некоммерческой организацией.

^ Основная задача некоммерческих структур— пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее финансовое обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны государства, населения и членов организации.

Исходя из вышесказанного, особенно важным является процесс организации общественного мнения — это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния. Как и в маркетинге товаров и услуг, специалисты в области создания, поддержания или изменения общественного мнения должны грамотно пользоваться системами коммуникаций, формировать определенный образ организации, разрабатывать и проводить в жизнь программы, направленные на изменение поведения представителей целевых групп общественности в интересах организации, которые изначально совпадают с интересами общества.

Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.

Организации занимаются маркетингом, чтобы "продать" самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.

Источниками финансирования общественных организаций являются: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии и дотации, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими сотрудниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.

Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения.

И, наконец, важную роль в планировании маркетинга в некоммерческой организации является специфика процессов обмена в некоммерческом маркетинге (см. тема 1).

Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой деятельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе — продавец и покупатель, вспомогательные — различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена.

В классическом понимании структура плана маркетинговых мероприятий выглядит следующим образом:

• обзор плана маркетинговых мероприятий;

• анализ текущего состояния рынка;

• определение угроз и возможностей;

• определение задач и проблем;

• разработка маркетинговой стратегии;

• разработка программы действий;

• разработка бюджетов;

• создание системы контроля.

Такая структура вполне приемлема и для некоммерческих субъектов с учетом , хотя, безусловно, с учетом их специфических особенностей.

^ Стратегическое планирование некоммерческого маркетинга

Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определяющее пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Под тактикой некоммерческого маркетинга подразумевается совокупность и последовательность решения конкретных задач частного характера, реализующих стратегию на практике.

Стратегии, связанные с конкурентной борьбой, наиболее адекватны самой сущности маркетинга, предполагающего деятельность субъекта непременно в конкурентной среде. Поэтому в классическом маркетинге конкурентные стратегии в силу своей значимости, чаще всего, занимают ведущее положение среди других видов стратегий. Некоммерческий маркетинг в этом смысле имеет определенную специфику, связанную, и первую очередь, с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов. Исходя из этой специфики, для различных видов некоммерческих субъектов можно рекомендовать:

Для государственных некоммерческих субъектов (органы государственной власти и управления, армия ) то для них будет эффективной стратегия функционального превосходства, которая в нашем случае основывается на идее предоставления потребителю максимальной потребительской ценности предлагаемого некоммерческого продукта при стремлении к снижению издержек при его создании и доведении до потребителя (М.Трейси и Ф. Вирсема), поскольку все они финансируются из кармана налогоплательщиков, которые имеют полное право на максимально эффективное расходование своих средств государственными институтами.

Конкурентные позиции негосударственных некоммерческих субъектов (политические партии и движения, религиозные конфессии, отраслевые профсоюзные организации) могут ориентироваться на конкурентную позицию специализации (по Портеру), которая предусматривает концентрацию основных маркетинговых усилий на создание уникального некоммерческого продукта и его продвижение на основе специальной программы маркетинга. Такими продуктами особо позиционированные предвыборные программы религиозные идеи, программы деятельности профсоюза.

Для некоммерческих ассоциаций, благотворительных фондов и профсоюзных комитетов предприятий в большей мере приемлема конкурентная позиция концентрации, при которой некоммерческий субъект сосредотачивает свои маркетинговые усилия на качественном обслуживании нескольких сегментов потребителей, а не всего рынка например: отдельных сегментов инвалидов, неимущих, детей-сирот, членов профсоюза конкретной фирмы и т.д.

Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, с большой степенью эффективности могут занять одну из двух конкурентных позиций (М.Трейси и Ф. Вирсема) — либо тесной связи с потребителем, либо лидирующую позицию по некоммерческим продуктам. Первая предполагает обеспечение высшей ценности для потребителя через тщательное сегментирование рынка и точное приспособление, своего продукта к конкретным целевым потребителям. Такой подход зачастую бывает связан с удовлетворением каких-то уникальных потребностей, например, потребностей ученых узкой области в специальной информации и литературе: потребностей коллекционеров живописи и книжных раритетов в конкретных произведениях и т. д. В этих условиях особенно эффективен интерактивный контакт некоммерческого субъекта со своими потребителями, например через Internet, что дает возможность устанавливать с ними тесную связь и получать детальную информацию об их мотивациях, вкусах, намерениях и предпочтениях.

При второй позиции — лидерства по некоммерческим продуктам — субъект стремится обеспечить высшую потребительскую ценность на основе перманентного создания все новых некоммерческих продуктов (научных идей, концепций, программ и т.д.), что особенно подавляет конкурентов и лишает их возможностей маневрирования.

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двум основным направлениям:

• для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов;

• для позиционирования самого некоммерческого субъекта на фоне конкурентов.

Позиционирование некоммерческих продуктов на практике находит более широкое распространение, чем позиционирование некоммерческих субъектов. Это связано с тем, что решение второй задачи гораздо сложнее первой, а также с отсутствием в некоммерческой сфере столь жесткой конкуренции, какая наблюдается в коммерческой

Довольно часто используется методы:

- позиционирования по отношению к определенным сегментам потребителей;

-ассоциации у потребителя с определенной личностью;

- ассоциации с местом происхождения некоммерческого продукта

- противопоставление продвигаемого некоммерческого продукта аналогам конкурентов;

- выделение продуктов, принадлежащих к определенному классу.

Конкурентные преимущества, лежащие в основе позиционирования некоммерческих субъектов и их продуктов, могут быть различными. Но есть определенные требования, которым они должны отвечать, чтобы считаться таковыми.

Более высокая, чем у конкурентов, ценность для потребителя некоммерческого продукта (ценность определяется уровнем потребности, которую тот или иной продукт удовлетворяет), наивысшую ценность для потребителя представляют некоммерческие продукты, удовлетворяющие его первостепенные физиологические потребности, далее следуют потребности в безопасности, социальные потребности и т.д.

2. Более высокое, чем у конкурентов качество. Понятие качества некоммерческого продукта выглядит различным образом для каждой его разновидности — некоммерческой услуги, идеи, концепции и т.д.

3. Самая низкая цена.

^ Планирование «маркетинга событий» как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга.

Маркетинг событий (МС) можно определить как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

Программа маркетинга событий может осуществляться в виде стратегического альянса компании с благотворительной либо добровольной организацией, работающей в избранном направлении, или в виде работы с социальным явлением напрямую. В любом случае работа с таким явлением может создать «кредо», или «систему ценностей» торговой марки и в результате значительно улучшить ее восприятие и привести к намерению потребителей совершить покупку. Посредством МС также могут быть созданы ценнейшие взаимоотношения с целым рядом других заинтересованных лиц, таких как поставщики и органы власти.

Однако, чтобы добиться хороших результатов, марка и событие должны занимать одну и ту же «территорию». Поэтому старомодная благотворительность, при которой деньги от имени торговой марки просто жертвовались по любому заслуживающему того поводу, или когда отдел общественных связей компании финансировал всевозможные стратегически не связанные между собой благотворительные акции, все чаще рассматривается как пустое покровительство и даже как корысть, нежели живое, альтруистичное и взаимовыгодное партнерство.

Маркетинговое понимание и интерпретацию «территории» торговой марки необходимо вывести за рамки функциональности и эмоционального имиджа, имея в виду понятия «этика» и «верование». Один из способов сделать это и состоит в применении маркетинга событий, который прекрасно согласуется с этими «дополнительными» важнейшими аспектами марки и создает ее поистине цельный образ. Примером такой компании может служить опыт Аndrex. Британская марка туалетной бумаги со своим рекламным персонажем — щенком золотистого Лабрадора, извлекла огромную пользу из сотрудничества с ассоциацией Guide Dogs for the Blind («Собаки-поводыри для слепых»), чьи специально обученные собаки (лабрадоры), становятся глазами и друзьями многих и многих незрячих. Установление отношений в рамках маркетинга событий не всегда дается легко и что речь идет о взаимодействии двух совершенно разных миров: коммерции и общественного мнения. Обе стороны должны быть взаимно прозрачны и готовы к созданию долгосрочного партнерства во имя декларируемых целей.

Для этого необходимо, чтобы все вовлеченные в процесс заинтересованные лица имели прямое отношение к совместной программе и определили достижимые цели

Можно выделить следующие факторы, необходимые для успеха кампании по маркетингу события:

♦ единая «территория» торговой марки и события;

♦ простой механизм и мотивация участия потребителей;

♦ приверженность высшего руководства;

♦ открытое и взаимовыгодное сотрудничество с благотворительной организацией;

♦ добровольное участие работников;

♦ вовлечение поставщиков и стратегических партнеров;

♦ большой рекламный бюджет;

♦ творческий подход и синергия кампании МС и другой рекламы марки;

♦ привлечение знаменитостей и РR-мероприятия;

♦ глубина приверженности кампании и длительность отношений с партнером по кампании;

♦ измеримость результатов.

^ Дальнейшее развитие некоммерческого маркетинга.

Согласно теории мотивации Маслоу, человеческие существа обладают прогрессивным рядом потребностей, которые они стремятся удовлетворить, начиная с самых основных, касающихся самого выживания: потребности в еде, жилище, тепле, сексе.

Идея Маслоу состояла в том, что после того, как эти базовые потребности удовлетворятся, люди устремляют взгляд на более широкие горизонты и начинают испытывать потребности, больше касающиеся их во взаимоотношениях с окружающими, положения в обществе. Опять же человек, добившийся своего «имиджа» во взаимоотношениях с другими людьми, перейдет к заботам более высокого уровня. Они уже будут касаться степени самоуважения как результата «принадлежности» к обществу и, помимо этого, «самоактуализации» человека в духовном смысле. Возможно поэтому, когда в обществе удовлетворены основные потребности, человек хочет быть причастным к белее высоким мотивам и поэтому нуждается в участии в социально-значимых программах. К вопросам «самоактуализации» можно отнести и вопрос поиска смысла жизни (по С. Каверину), и множество людей находит его в труде на благо окружающих. Кроме того, по мере взросления общества люди начинают осознавать свою значимость как члена общества, и соответственно, испытывать потребность направить свои силы на его усовершенствование. Эти два фактора являются основными, которые способствуют дальнейшему росту числа некоммерческих организаций, повышения их роли в жизни общества, увеличения количества их участников, и как следствие, дальнейшее развитие сферы некоммерческого маркетинга.

Blog

Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг»

Содержание