Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг»

Вид материалаКонспект

Содержание


Участниками обмена
Схема обмена
Тема 2. специфика процесса исследования рынка в сфере некоммерческого маркетинга, этические нормы проведения исследований
Этические нормы проведения исследований
Тема 3. социальное влияние: процессы и среда.
Тема 4.установочная система и ее роль в некоммерческом маркетинге.
Шесть этапов в процессе убеждения
Перевод установки в поведение.
Тема 5. окружающая среда. влияние социальных процессов на деятельность фирмы.
Этические нормы
Тема 6. планирование маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта
Основная задача некоммерческих структур
Стратегическое планирование некоммерческого маркетинга
Планирование «маркетинга событий» как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга.
Дальнейшее развитие некоммерческого маркетинга
Подобный материал:
ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Составила: Шевченко Ю.А. ст. преподаватель кафедры маркетинга и коммерции.

ТЕМА 1. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, ОСОБЕННОСТИ. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОЦЕССОВ ОБМЕНА В НЕКОММЕРЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ.

Вопросы:

1. Сущность и задачи некоммерческого маркетинга.

2. Специфика маркетинговой деятельности в условиях некоммерческого обмена.

3. Участники процесса обмена.

4. Основные составляющие комплекса маркетинга (4 Р маркетинга)

Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерчес­ких образований или физических лиц в конкурентной среде, осно­ванная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.Ж Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основы­вается рыночная экономика. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой сферы.

В чем же проявляется главное, принципиальное отличие не­коммерческого маркетинга от классического?

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень ши­рокий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

—  политика;

—  государственное управление;

—  оборона и безопасность;

—  здравоохранение;

—  образование;

—  религия;

—  наука;

—  искусство и культура;

—  спорт;

—  благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколь­ко не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем зна­чимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепен­ных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

—  потребность в самоосознании и самореализации личности;

—  потребность в реализации гражданских прав и свобод;

—  потребность в участии в управлении государством;

—  потребность в безопасности;

—  потребность в здравоохранении;

—  потребность в образовании;

—  потребность в социальных, культурных и художественных
ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами раз­личных групп некоммерческих субъектов: государственных, не­государственных и физических лиц, занимающихся некоммер­ческой деятельностью. Например, интересы правительства, цер­кви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации програм­мы борьбы со СПИДом.

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

3) маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

^ Участниками обмена в некоммерческом маркетинге являются: Непосредственно сама некоммерческая организация, ее члены и участники, государство и общество.

^ Схема обмена в некоммерческом маркетинге выглядит следующим образом:

Некоммерческая организация получает:

от своих членов и участников — взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;

от государства и его учреждений — часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, дове­рие, защиту в той мере, в какой она необходима для ее ленов и особенно обществу;

от общества — уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении государства.

В свою очередь некоммерческая организация предоставляет:

своим участникам — информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости;

государству — помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

обществу — помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важ­ных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.

Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации. Понятие «некоммерческого продукта» можно выделить схемы обменных операций.

Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта.

Понятие канала распределения некоммерческого продукта, будет таким же как и в классическом маркетинге - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. Для сферы некоммерческого маркетинга наиболее часто встречающимся является прямой канал распределения, без участия посредников.

Говоря о средствах стимулирования продвижения и реализации некоммерческого продукта, следует отметить, что они вполне традиционны и включают известные виды маркетинговых коммуникаций: реклама (с использованием всех возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы), стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.), пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины), связи с общественностью (PR).

^ ТЕМА 2. СПЕЦИФИКА ПРОЦЕССА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА, ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ


Основные вопросы: Цели, основные направления исследований, методы и способы проведения исследований, их сравнительная характеристика, основные показатели. Этические нормы проведения исследований.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъек­ты выполняют весь комплекс традиционных функций, к кото­рым в частности относятся:

—  комплексное изучение рынка;

—  научные исследования и разработки;

—  осуществление товарной и ассортиментной политики;

—  осуществление ценовой политики;

—  организация системы распределения;

—  организация маркетинговых коммуникаций (включая рек­
ламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

—  управление маркетингом и т.д.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Поэтому разработка концепции некоммерческого маркетинга не сопровождается революционными открытиями в этой области.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изуче­ние рынка, научные исследования и разработки, реклама) вы­полняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур.

Но выполнение других носит специ­фический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Так например, формирование и осуществление це­новой политики связано с особенностями понятия «цена» в некоммерческом маркетинге. То же касается и товарной поли­тики, которая определяется спецификой понятия «некоммер­ческий продукт» и т.п.

Как известно из экономической теории, в основе рынка лежат три главных элемента: спрос, предложение и цена. Определим эти составляющие применительно к рынку некоммерческих продуктов.


Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов. При этом удовлетворенный (действительный) спрос отражает позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта; неудовлетворенный спрос — негативную реакцию на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта (или дающий недостаточный); формирующийся спрос — неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведена до потребителя.

Изучение спроса в некоммерческом маркетинге (как и в классическом) лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Спрос на некоммерческие продукты может проявляться, например, как выражение общественного мнения через публикации в средствах массовой информации, результаты опросов населения, научные конференции и симпозиумы, митинги, демонстрации, пикетирование государственных или общественных учреждений и др.

Предложение — это совокупность всех некоммерческих продуктов, представленных на рынке.

Экономическая теория определяет цену как денежный эквивалент, приводящий в соответствие рыночные интересы продавца и покупателя. Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Так например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации.

Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга во время предвыборной кампании «цена кандидата» от политической партии или движения определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д., что, в конечном счете, предопределяет ответную реакцию электората, т.е. его готовность отдать голоса за этого кандидата в день выборов.
С точки зрения экономической теории (кроме основных составных элементов) рынок характеризуется следующими показателями:

— структура;

— емкость;

— конъюнктура;

— конкуренция.

Это вполне справедливо и для рынка некоммерческих продуктов.
Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и действующих цен.

Емкость рынка в классическом маркетинге измеряется в денежных либо физических единицах. Аналогичный подход в некоммерческом маркетинге в ряде случаев весьма осложнен из-за специфики некоммерческих продуктов.

Конъюнктура рынка некоммерческих продуктов, в соответствии с классическим определением, представляет собой соотношение спроса и предложения при определенных «ценах» на некоммерческий продукт.

Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности. Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами (в том случае, когда все они удовлетворяют аналогичные потребности). Так, например, конкурируют между собой две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны, или муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.

^ Этические нормы проведения исследований.

В некоммерческом маркетинге появляется больше исследований, которые можно отнести к сфере психологии, чем к экономическим исследованиям. Система мотивации, эмоциональное состояние человека, исследование процессов внимания, памяти, восприятия, личностные характеристики – все это область действия психологии. При проведении психологического исследования ответственность исследователя неизмеримо большая, нежели при других действиях и соответственно этические нормы должны быть более строгими.

1. Исследователь не должен нанести вред испытуемому. Причем этот аспект касается как процесса исследования, так и его результатов.

2. Исследователь не должен подавлять волю другого человека, даже если он оправдывает себя благими намерениями.

3. Результаты исследования, касающиеся конкретного человека должны оставаться конфиденциальными и результаты даваться только в обобщенном виде,

4. . Нельзя обманывать респондента. Если результаты исследования имеют важное значение, и если нет альтернативы, то обман допускается. Но после завершения исследования человеку должны быть доложены истинные результаты и раскрыта суть обмана.

5. Человек участвует в исследовании только при наличии добровольного согласия. Причем это согласие должно быть осознанным.


^ ТЕМА 3. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: ПРОЦЕССЫ И СРЕДА.

Вопросы:

1. Основная характеристика процессов социального влияния.

2. Создание специальной среды взаимодействия.

3. Протекание процесса восприятия в рамках каждого вида среды.

4. Выбор средств и методов построения коммуникации, в зависимости от среды взаимодействия.

Процесс социального влияния предполагает такое поведение одного человека, которое имеет своим следствием — или целью — изменение того, как другой чело­век ведет себя, что он чувствует или думает по отношению к некоему стимулу. В качестве стимула может выступать любая социально значимая проблема (напри­мер, проблема абортов), продукт (скажем, диетический лимонад), действие (к при­меру, использование шпаргалок на экзамене).

Человек, который пытается изменить точку зрения другого, называется - агентом социального влияния.

Существует множество техник социального влияния, однако все они укладыва­ются в рамки сравнительно немногих основных процессов, зависящих от того, как именно люди думают, запоминают, чувствуют и принимают решения. И прежде чем сосредоточить наше внимание на том, что делать и как наилучшим путем достичь цели влияния, необходимо задуматься, почему эти механизмы работают, — поста­раться понять психологию влияния.

Основная академическая цель — изложить основные сведения, раскрывающие природу соци­ального влияния во всем разнообразии его проявлений.

Существует 3 среды социального взаимодействия: межличностная, специально создаваемая и средства массовой информации (СМИ).

Одним из различий между подобными сферами проявления влия­ния является то, насколько личностными, или индивидуализированными, они яв­ляются. Второе же различие заложено в степени или широте охвата целевой аудитории, на которую направлено влияние.

Наиболее индивидуализированные ситуации влияния встречаются в межлич­ностной среде, где число непосредственных участников невелико и общение агента влияния с его объектом происходит с глазу на глаз. Примером такого влияния может служить разговор с продавцом в магазине, коммивояжером или воспитание матерью ребенка. Вербовка молодежи в сектантские организации тоже протекает в рамках межличностного общения. Данное общение, особенно если агент влияния является натренированным, может оказать влияние на 2 человек из 3. Но трудозатраты на данный процесс очень велики и для массовых мероприятий данный вид не применяется. В данной ситуации наиболее часто возможны злоупотребления со стороны агента, применения некорректных способов влияния, попытки воздействия на волю человека.

В межличностных коммуникациях изменение мнения происходит сразу, во время общения с агентом, которое потом может измениться.


В данной таблице приведены основные различия личных и безличных коммуникаций, их характеристики.

Элементы процесса коммуникации

Личная коммуникация

Безличная коммуникация

Передатчик
  • Прямая идентификация собеседника
  • Знание типового профиля целевой аудитории

Сообщение
  • Адаптируемое сообщение
  • Много аргументов
  • Неконтролируемые форма и содержание
  • Однородное сообщение
  • Мало аргументов
  • Контролируемые форма и содержание

Каналы
  • Личные контакты
  • Мало контактов в единицу времени
  • Безличные контакты
  • Много контактов в единицу времени

Приемник
  • Слабые последствия ошибки декодирования
  • Легко поддерживаемое внимание
  • Сильные последствия ошибки декодирования
  • С трудом поддерживаемое внимание

Эффект
  • Возможен немедленный отклик
  • Немедленный отклик невозможен


Специально создаваемая среда убеждения также представляет собой достаточ­но распространенный вариант. Здесь коммуникатор, как правило обращающийся к слушателям с речью, пытается убедить аудиторию согласиться с каким-либо утвер­ждением или совершить какое-либо действие. В процессе убеждения задействован один агент влияния, пытающийся воздействовать на целевую аудиторию, состоя­щую одновременно из многих людей. Евангелические проповедники — типичный пример подобных убеждающих собеседников, с церковной кафедры оказывающих влияние на установки и поведение слушателей. Специально создаваемая среда убеждения менее индивидуализирована, чем среда межличностного взаимодей­ствия. Несмотря на это, многие коммуникаторы достигают значительного успеха, увлекая за собой аудиторию, их призывы оказываются настолько эффективными и страстными, что мы присваиваем им титул харизматических личностей. Эффективность данного канала напрямую зависит от личности агента. Чем более ярко выражены его харизматические черты, личная привлекательность или авторитетность тем более успешной будет коммуникация.

Вообще, основу успешной коммуникации составляют 4 переменных:

- личность агента влияния (его привлекательность, доверие, компетентность и добрые намерения);

- построение речи, структура сообщения;

- носителя информации (сложные сообщения нужно давать в письменном виде , более простые устно, на видео или аудио записи);

- аудитории (возраст, этап жизненного цикла, уверенность в себе).

Влияние осуществляется и в среде, характерной для средств массовой инфор­мации. Сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и в печатных изда­ниях, оказывают воздействие на миллионы людей по всему земному шару. По при­роде своей эти сообщения наименее индивидуализированы. Их объединяет не толь­ко предназначенность для широкой публики и наполненность смыслом для многих, но и то, что все они передаются опосредованно. Автор этих сообщений никогда не задействован физически в коммуникативном процессе и не подлежит четкой иден­тификации как конкретный человек или группа людей. Поэтому они воспринимаются как достоверные. Поэтому воздействие через СМИ может быть весьма успешным. Десятки миллиардов долларов, расходу­емых на рекламу ежегодно, наглядно свидетельствуют об эффективности средств массовой информации в продвижении на рынке широчайшего ассортимента продук­ции и в предвыборной пропаганде политических кандидатов. Помимо достоверности и опосредованности СМИ имеют возможность передавать свои сообщения постоянно и от имени большинства.


^ ТЕМА 4.УСТАНОВОЧНАЯ СИСТЕМА И ЕЕ РОЛЬ В НЕКОММЕРЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ.

Вопросы:

1. Понятие установочной системы, ее значение при принятии решения. Составляющие установочной системы, законы ее функционирования.

2. Влияние на установочную систему посредством убеждения, методы убеждения и построения эффективного канала коммуникации. Прямой и косвенный путь убеждения.

3. Влияние на установочную систему посредством поведения, теория социального научения. Использование теории научения в маркетинге.

Существует пять категорий ре­акций на социально значимые раздражители. Первая категория — собственно по­ведение: мы голосуем, приобретаем товары, подписываем воззвания, сдаем кровь на донорских пунктах. Второй разновидностью реакций являются наши поведен­ческие интенции — намерения, ожидания или планы действий, предваряющие сами действия: подобно обещаниям начать новую жизнь «с понедельника», эти планы не всегда находят воплощение в реальности. В следующую категорию входят идеи, со­провождающие собой наши поступки, убеждения или (в более широком смысле) наши когниции — познания, сложившиеся в результате познавательных (когнитив­ных) процессов и включающие в себя как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте и о том, как нам «следует» вести себя по отношению к нему. Четвер­тая категория — аффективные реакции, эмоции или «глубинные чувства», отра­жающие наши установки на уровне физического возбуждения (например, пережи­вание удовольствия, грусти и т. д.). Наконец, последнюю категорию составляют соб­ственно установкикомплексные, суммарные оценочные реакции, включающие в себя все остальные компоненты. Т.е., установка — это ценностная диспозиция, устой­чивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аф­фективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и пред­шествующем поведении, способная, в свою оче­редь влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение.

Это определение подразумевает, что перечисленные компоненты не являются независимыми друг от друга или изолированными. Напротив, они могут быть в значительной степени взаимосвязаны. Позна­ния и установки в сочетании представляют собой то, что мы можем назвать мен­тальной репрезентацией объекта, отображением объекта в сознании. Аффектив­ные реакции и внешнее поведение могут быть следствием появления ментальной репрезентации объекта и нести с собой новую информацию, дополняющую его ото­бражение в сознании. Следовательно, установки, поведение, когниции и эмоции относительно некого объекта или проблемы составляют систему реакций, специ­фичную для каждой конкретной личности, которая и называется установочной системой.

Основные правила действия установочных систем:

1. Установочные системы устроены таким образом, что изменение одной компоненты ведет за собой изменение всей системы. Т.е., что бы изменить установку человека достаточно изменить только один из компонентов установки, например – знание или аффективную реакцию.

2. Установка может быть сформирована, даже если она не подтверждена практикой (например, предрассудки).

3. Установки направляют познавательные процессы и процессы восприятия – мы воспринимаем мир через призму наших установок.

4. Установки - это готовые обобщенные оценки и в ряде случаев они становятся основой рефлекторного, бездумного поведения человека.

5. Установка – важная часть самоопределения человека, поэтому агент влияния который работает с человеком должен осознавать последствия своих действий – они могут оказаться травматичными для личности.

Убеждение – это методика изменения установок с помощью представления аргументов, доказательств и выводов, призванных показать позитивные последствия рекомендуемого действия.

Основные слагаемые успешного убеждения – это коммуникатор (агент), сообщение (информация), канал передачи и аудитория.

Изменение установки происходит в шесть этапов. Для успешной работы нельзя менять этапы местами или исключать их.

^ Шесть этапов в процессе убеждения

1. Предъявление сообщения адресату (целевой группе). Если объект убеждения не увидит или не услышит сообщение, оно не окажет на него влияния.

2. Обращение внимания на сообщение. Убеждаемый должен обратить внимание на сообщение, иначе цель сообщения не будет достигнута.

3. Понимание информации. Чтобы сообщение могло оказать влияние, убеждаемый должен как минимум понять его суть.

4. Принятие вывода, диктуемого сообщением. Чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия должен принять продиктованный сообщением вывод.

5. Закрепление новой установки. Если новая установка забывается, сообщение теряет способ­ность оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения.

6. ^ Перевод установки в поведение. Если целью сообщения было оказание влияния на поведение, то в релевантной ситуации поведением должна руководить новая установка.

Существует два различных пути убеждения – прямой и косвенный. В таблице указаны их основные различия.




Аудитория

Процесс

Сила убеждения

Прямой путь

Склонная к анализу и мотивированная

Прилагаются значительные усилия: аудитория обдумывает согласие или делает контраргументы. Убеждение строится на фактах

Достигается длительное согласие

Косвенный путь

Несклонная к анализу и не заинтересованная, с рассеянным вниманием

Не прилагаются никаких усилий. Убеждение проводиться с помощью намеков, объяснений на пальцах, не логично

Согласие достигается и иногда влияние чужого мнения выражено сильнее, чем в прямом пути убеждения. Но согласие действует короткое время.

Второй группой метода изменения установок являются применение процессов научения. Влияние посредством процессов социального научения основано на механизме поощрения и наказания. Их существует несколько видов:

1. Инструментарное научение и подкрепление. Когда поведение человека является инструментом изменения элементов внешнего окружения, от реакции внешнего окружения и будет зависеть – повторит человек это действие или нет. Т.е. речь идет о выдаче социальной (или материальной) награды за определенное поведение. Часто этот метод является кратковременным – как только заканчивается стимул, заканчивается и поведение.

2. Социальное научение – человек может учится не только на собственных поступках, но и наблюдая за окружающими – в данном случае обществом предлагается определенная модель поведения и человек стремиться ей подражать, этот способ очень часто используется в рекламе, особенно ориентированной на молодежную аудиторию. Существуют и другие механизмы социального научения: например использование механизмов конформности и подчинения авторитетам и , наконец, влияние через эвристику (модели поведения, ставшие рефлекторными).


^ ТЕМА 5. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА. ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЦЕССОВ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ.


1. Роль окружающей среды в проведении политики фирмы.

2. Мораль и этическо-общественные нормы, их роль в определении целей деятельности некоммерческой организации.

3. Социальные отношения в обществе: предрассудки, агрессия, альтруизм – их отражение в системе некоммерческого маркетинга.

Так же как и в классическом маркетинге, фирма, действующая в сфере некоммерческого маркетинга, испытывает влияние окружающей среды. Так же как и в классическом маркетинге все факторы окружающей среды делятся на внешние и внутренние, их состав сходен с факторами , воздействующими на коммерческие субъекты. Основные отличия указаны в таблице:

Состав маркетинговой среды трех групп некоммерческих субъектов




Некоммерческие субъекты

Факторы

Государственные

субъекты

Негосударственные

субъекты

Физические лица,

занятые некоммерческой деятельностью

Внут-

ренней

среды

Руководство

Система управления

Структурные подразделения

(включая финансовую службу и службу маркетинга)

Внутрикорпоративная

культура

Информационная система

(включая маркетинговую информационную систему)

Лицо-производитель

некоммерческого продукта

Личные человеческие и

профессиональные качества

Адвокат

бухгалтер

Секретарь

Имиджмейкер

Спичрайтер

Маркетолог

Информационная система

Внешней

микро-

среды

Потребители

Поставщики

Инвесторы

Конкуренты

Посредники

Контактные

аудитории

Потребители

Поставщики

Инвесторы

Конкуренты

Посредники

Спонсоры

Меценаты и др.

жертвователи

Контактные

аудитории

Потребители

Поставщики

Посредники

Конкуренты

Спонсоры

Меценаты и др.

жертвователи

Организации, предоставляющие гранты, премии,

субсидии, льготы

Контактные аудитории

Внешней

макро-

среды

Политические

Экономические

Демографические

Природно-климатические

Социально-культурные и религиозные

Экологические

Законодательные

В некоммерческом маркетинге роль социального окружения выражена гораздо сильнее – по сути, сам товар некоммерческой организации есть ответ на социальное окружение. Изменить социальное окружение достаточно сложно, но в некоторых случаях сама деятельность фирмы может быть направлена на коррекцию социальной среды – например, на исправление предрассудков, примирение, погашение агрессии. В то же время существуют тенденции, когда некоммерческие организации наоборот, усугубляют конфликты в обществе, в разрез с принятой в обществе моралью. Эти стратегии кратковременны, но весьма эффективны, но как правило, в долгосрочной перспективе, цели не совместимые с моралью приводят к краху некоммерческой организации. Итак, какие же факторы, необходимо учитывать фирме при проведении своей деятельности.

1. Мораль и этические нормы, принятые в обществе

Мораль - это форма общественного сознания и вид общественных отно­шений, направленных на утвержде­ние самоценности личности, равен­ства всех людей в их стремлении к счастливой и достойной жизни, выражающих идеал человечности, гуманистическую перспективу истории Мораль. регулирует поведение чело­века во всех сферах общественной жизни — в труде, в быту, в политике, в науке, в семейных, личных, внутригрупповых, межклассовых и меж­дународных отношениях. В отличие от особых требований, предъ­являемых человеку в каждой из этих областей, принципы Мораль распространяются на всех людей, фиксируя в себе то общее, основное и изначальное, что делает возмож­ным сами эти особые требования и составляет ценностный базис взаимоотношений между людьми. Они поддерживают и санк­ционируют в самой общей форме определенные общественные устои строй жизни, общение (или, напро­тив, требуют их изменения). Прин­ципы морали не допускают исключений и претендуют на абсолютность; буду­чи предельно обобщенными, они от­ражают глубинные слои социально-исторических условий бытия человека, его сущностные потребности.

^ Этические нормы — одна из наиболее простых форм нравст­венного требования; выступает в двояком виде — как элемент мо­ральных отношений и как форма морального сознания. С одной сто­роны, это норма поведения, обы­чай, постоянно воспроизводимый в однотипных поступках множества людей как нравственный закон, обязательный для каждого челове­ка в отдельности. Они обязательны для каждого отдельного человека основывается на воздействии массового примера, общественного мнения, власти кол­лективной привычки и на др. фор­мах практически выраженной воли общества.

2.Предрассудки – это заведомое суждение, он внушает предубеждение против человека исключительно на основании его идентификации с некой группой. Предрассудки возникают на основании религиозных, рассовых, половых, возрастных различий. В настоящее время предрассудки все больше носят скрытый характер и проявляются только в интимных сферах, но от этого их губительная роль для общества становиться не меньше. Предрассудки часто используют в качестве некорректных методов воздействия, на пример, усиливая агрессию или желание отстраниться.

3. Агрессия – физическое или вербальное поведение, направленное на причинение кому-либо вреда. Различают два вида агрессии:

Враждебная агрессия – которая побуждается злобой и является самоцелью.

Инструментальная агрессия – являющаяся средством достижения какой – либо цели. Обществом инструментальная агрессия зачастую поощряется (особенно в плане карьерного поведения или отстаивания собственного интереса), но агрессия в любом случае – деструктивное поведение и основана на причинении вреда другим людям, даже если этот вред носит «незначительный» характер. Использование примеров агрессивного поведения, возбуждение агрессии в рекламе, пропаганде не допускается. Цели некоммерческой организации также не должны носить агрессивного характера.

Факторы, влияющие на агрессию: биологические (строение нервной системы, наследственность), биохимические (алкогольное опьянение), факторы, препятствующие достижению цели (фрустрация), массовая культура, окружение (жара, боль, теснота, атакующее поведение, страх).

4. Альтруизм – мотив оказания кому-либо в помощи, не связанный сознательно с собственными эгоистическими интересами. Т.е. альтруизм – это эгоизм наоборот. В таблице представлены различия этих двух понятий.




Эмоции, которые вызывают страдания других

Мотив

поведение

Альтруистический путь

симпатия и сочувствие

уменьшить страдания других

оказание помощи с целью уменьшить страдания другого

Эгоистический путь

беспокойство о себе, расстройство, тревога, беспокойство

уменьшить собственный дискомфорт (не видеть , не слышать и т.д.)

оказание помощи с целью уменьшить собственный дискомфорт

Т.е. как видно из таблицы, со стороны одна и та же цель может объяснятся и эгоизмом и альтруизмом, причем их внешнее выражение будет абсолютно идентичным. Для некоммерческой организации крайне важно, что бы ее действия объяснялись именно альтруистическими мотивами, а не корыстными целями и воспринимались, например, как желание удовлетворить свое честолюбие.

^ ТЕМА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКОГО СУБЪЕКТА

Вопросы:

1. Специфика построения плана маркетинга, его связь с деятельностью субъекта и обществом.

2. Цели и задачи планирования.

3. Стратегическое планирование

4. Планирование «маркетинга событий» как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга.

5. Дальнейшее развитие некоммерческого маркетинга.

Методы планирования, применяемые в сфере некоммерческого маркетинга не отличаются от методов применяемых при планировании деятельности коммерческих структур. Особенности планирования обеспечиваются прежде всего целями, задачами , особенностями финансирования и спецификой отношений между обществом и некоммерческой организацией.

^ Основная задача некоммерческих структур— пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благопри­ятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее финансовое обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельно­сти со стороны государства, населения и членов организации.

Исходя из вышесказанного, особенно важным является процесс организации общественного мнения — это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетин­га организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целе­вой аудитории, ее психологического состояния. Как и в маркетинге товаров и услуг, специалисты в области создания, поддержания или изменения общественного мнения должны грамотно пользовать­ся системами коммуникаций, формировать определенный образ организации, разрабатывать и прово­дить в жизнь программы, направленные на изменение поведения представителей целевых групп об­щественности в интересах организации, которые изначально совпадают с интересами общества.

Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматри­вают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее эти организации при­званы оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и рег­ламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организа­ции. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от разме­ров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.

Организации занимаются маркетингом, чтобы "продать" самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.

Источниками финансирования общественных организаций являются: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государст­венные субсидии и дотации, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими сотрудниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.

Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения.

И, наконец, важную роль в планировании маркетинга в некоммерческой организации является специфика процессов обмена в некоммерческом маркетинге (см. тема 1).

Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой дея­тельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивает­ся на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе — продавец и покупатель, вспомогательные — различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами за­висимости от положительных результатов такого взаимообмена.

В классическом понимании структура плана маркетинго­вых мероприятий выглядит следующим образом:

• обзор плана маркетинговых мероприятий;

• анализ текущего состояния рынка;

• определение угроз и возможностей;

• определение задач и проблем;

• разработка маркетинговой стратегии;

• разработка программы действий;

• разработка бюджетов;

• создание системы контроля.

Такая структура вполне приемле­ма и для некоммерческих субъектов с учетом , хотя, безусловно, с учетом их специфиче­ских особенностей.


^ Стратегическое планирование некоммерческого маркетинга


Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определя­ющее пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Под тактикой некоммерческого маркетинга подра­зумевается совокупность и последовательность решения кон­кретных задач частного характера, реализующих стратегию на практике.

Стратегии, связанные с конкурентной борьбой, наиболее адекватны самой сущности маркетинга, предполагающего деятельность субъекта непременно в конкурентной среде. По­этому в классическом маркетинге конкурентные стратегии в силу своей значимости, чаще всего, занимают ведущее поло­жение среди других видов стратегий. Некоммерческий марке­тинг в этом смысле имеет определенную специфику, связан­ную, и первую очередь, с различной интенсивностью конку­ренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов. Исходя из этой специфики, для различных видов некоммерческих субъектов можно рекомендовать:

Для государственных некоммерческих субъектов (органы государственной вла­сти и управления, армия ) то для них будет эффективной стратегия функционального превосходства, которая в нашем случае основывается на идее предоставления потреби­телю максимальной потребительской ценности предлагаемого некоммерческого продукта при стремлении к снижению издер­жек при его создании и доведении до потребителя (М.Трейси и Ф. Вирсема), поскольку все они финансируются из кармана налогоплательщиков, которые имеют полное право на максимально эффективное расходова­ние своих средств государственными институтами.

Конкурентные позиции негосударственных некоммер­ческих субъектов (по­литические партии и движения, религиозные конфессии, отра­слевые профсоюзные организации) могут ориентироваться на конкурентную позицию специализации (по Портеру), которая предусматри­вает концентрацию основных маркетинговых усилий на созда­ние уникального некоммерческого продукта и его продвиже­ние на основе специальной программы маркетинга. Такими продуктами особо позиционированные предвыбор­ные программы религи­озные идеи, программы деятельности профсоюза.

Для некоммерческих ассоциаций, благотворительных фондов и профсоюзных комитетов предприятий в большей ме­ре приемлема конкурентная позиция концентрации, при кото­рой некоммерческий субъект сосредотачивает свои маркетин­говые усилия на качественном обслуживании нескольких сег­ментов потребителей, а не всего рынка например: отдельных сегментов инвалидов, неимущих, детей-сирот, чле­нов профсоюза конкретной фирмы и т.д.

Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, с большой степенью эффективности могут занять одну из двух конкурентных позиций (М.Трейси и Ф. Вирсема) — либо тесной связи с потребителем, либо лидирующую позицию по неком­мерческим продуктам. Первая предполагает обеспечение выс­шей ценности для потребителя через тщательное сегментиро­вание рынка и точное приспособление, своего продукта к конкретным целевым потребителям. Такой подход за­частую бывает связан с удовлетворением каких-то уникаль­ных потребностей, например, потребностей ученых узкой обла­сти в специальной информации и литературе: потребностей коллекционеров живописи и книжных раритетов в конкрет­ных произведениях и т. д. В этих условиях особенно эффек­тивен интерактивный контакт некоммерческого субъекта со своими потребителями, например через Internet, что дает воз­можность устанавливать с ними тесную связь и получать де­тальную информацию об их мотивациях, вкусах, намерениях и предпочтениях.

При второй позиции — лидерства по некоммерческим про­дуктам — субъект стремится обеспечить высшую потреби­тельскую ценность на основе перманентного создания все новых некоммерческих продуктов (научных идей, концепций, программ и т.д.), что особенно подавляет конку­рентов и лишает их возможностей маневрирования.


Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммер­ческой сфере формируются по двум основным направлениям:

• для позиционирования некоммерческого продукта на фо­не аналогов конкурентов;

• для позиционирования самого некоммерческого субъек­та на фоне конкурентов.

Позиционирование некоммерческих продуктов на практи­ке находит более широкое распространение, чем позициони­рование некоммерческих субъектов. Это связано с тем, что решение второй задачи гораздо сложнее первой, а также с от­сутствием в некоммерческой сфере столь жесткой конкурен­ции, какая наблюдается в коммерческой

Довольно часто используется методы:

- позиционирования по отношению к определенным сегментам потребителей;

-ассоциации у потребителя с определенной личностью;

- ассоциации с местом происхождения некоммерческого про­дукта

- противопоставление продвигае­мого некоммерческого продукта аналогам конкурентов;

- выделение продуктов, принадлежащих к опреде­ленному классу.


Конкурентные преимущества, лежащие в основе позиционирования некоммерческих субъектов и их продуктов, могут быть различными. Но есть определенные требования, кото­рым они должны отвечать, чтобы считаться таковыми.
  1. Более высокая, чем у конкурентов, ценность для потреби­теля некоммерческого продукта (ценность определяется уровнем потребности, которую тот или иной продукт удовле­творяет), наивысшую ценность для потребителя представляют некоммерческие продукты, удовлетворяющие его первостепен­ные физиологические потребности, далее следуют потребности в безопасности, социальные потребности и т.д.

2. Более высокое, чем у конкурентов качество. Понятие качества не­коммерческого продукта выглядит различным образом для ка­ждой его разновидности — некоммерческой услуги, идеи, кон­цепции и т.д.

3. Самая низкая цена.


^ Планирование «маркетинга событий» как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга.

Маркетинг событий (МС) можно определить как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

Программа маркетинга событий может осуществляться в виде стра­тегического альянса компании с благотворительной либо добровольной организацией, работающей в избранном направлении, или в виде работы с социальным явлением напрямую. В любом случае работа с таким явлением может создать «кредо», или «систему ценностей» торговой марки и в результате значительно улучшить ее восприятие и привести к намерению потребителей совершить покупку. Посредством МС также могут быть созданы ценнейшие взаимоотношения с целым рядом дру­гих заинтересованных лиц, таких как поставщики и органы власти.

Однако, чтобы добиться хороших результатов, марка и событие дол­жны занимать одну и ту же «территорию». Поэтому старомодная благо­творительность, при которой деньги от имени торговой марки просто жертвовались по любому заслуживающему того поводу, или когда от­дел общественных связей компании финансировал всевозможные стратегически не связанные между собой благотворительные акции, все чаще рассматривается как пустое покровительство и даже как корысть, нежели живое, альтруистичное и взаимовыгодное партнерство.

Маркетинговое понимание и интерпретацию «территории» торговой марки необходимо вывести за рамки функциональности и эмоциональ­ного имиджа, имея в виду понятия «этика» и «верование». Один из способов сделать это и состоит в применении маркетинга событий, ко­торый прекрасно согласуется с этими «дополнительными» важнейши­ми аспектами марки и создает ее поистине цельный образ. Примером такой компании может служить опыт Аndrex. Британская марка туалетной бумаги со своим рекламным пер­сонажем — щенком золотистого Лабрадора, извлекла огромную пользу из сотрудничества с ассоциацией Guide Dogs for the Blind («Собаки-по­водыри для слепых»), чьи специально обученные собаки (лабрадоры), становятся глазами и друзьями многих и многих незрячих. Установление отноше­ний в рамках маркетинга событий не всегда дается легко и что речь идет о взаимодействии двух совершенно разных миров: коммерции и общественного мнения. Обе стороны должны быть взаимно прозрачны и готовы к созданию долгосрочного партнерства во имя декларируемых целей.

Для этого необходимо, чтобы все вовлеченные в процесс заинтересо­ванные лица имели прямое отношение к совместной программе и опре­делили достижимые цели

Можно выделить следующие факто­ры, необходимые для успеха кампании по маркетингу события:

♦ единая «территория» торговой марки и события;

♦ простой механизм и мотивация участия потребителей;

♦ приверженность высшего руководства;

♦ открытое и взаимовыгодное сотрудничество с благотворительной орга­низацией;

♦ добровольное участие работников;

♦ вовлечение поставщиков и стратегических партнеров;

♦ большой рекламный бюджет;

♦ творческий подход и синергия кампании МС и другой рекламы марки;

♦ привлечение знаменитостей и РR-мероприятия;

♦ глубина приверженности кампании и длительность отношений с парт­нером по кампании;

♦ измеримость результатов.

^ Дальнейшее развитие некоммерческого маркетинга.

Согласно теории мотивации Маслоу, человеческие существа обладают прогрессивным рядом потребностей, которые они стремятся удовлетворить, начиная с самых основных, касающихся самого выживания: потребности в еде, жилище, тепле, сексе.

Идея Маслоу состояла в том, что после того, как эти базовые потребности удовлетворятся, люди устремляют взгляд на более широкие горизонты и начинают испытывать потребности, больше касающиеся их во взаимоотношениях с окружающими, положения в обществе. Опять же человек, добившийся своего «имиджа» во взаимоотношениях с другими людьми, перейдет к заботам более высокого уровня. Они уже будут касаться степени самоуважения как результата «принадлежности» к обществу и, помимо этого, «самоактуализации» человека в духовном смысле. Возможно поэтому, когда в обществе удовлетворены основные потребности, человек хочет быть причастным к белее высоким мотивам и поэтому нуждается в участии в социально-значимых программах. К вопросам «самоактуализации» можно отнести и вопрос поиска смысла жизни (по С. Каверину), и множество людей находит его в труде на благо окружающих. Кроме того, по мере взросления общества люди начинают осознавать свою значимость как члена общества, и соответственно, испытывать потребность направить свои силы на его усовершенствование. Эти два фактора являются основными, которые способствуют дальнейшему росту числа некоммерческих организаций, повышения их роли в жизни общества, увеличения количества их участников, и как следствие, дальнейшее развитие сферы некоммерческого маркетинга.