Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг»

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3

Краткий конспект лекций по дисциплине

«НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Большая часть конспекта представляет компиляцию из работ разных авторов. Составитель Арсланова С.К. не претендует на авторское право

ТЕМА 1. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, ОСОБЕННОСТИ. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОЦЕССОВ ОБМЕНА В НЕКОММЕРЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ

1. Сущность и задачи некоммерческого маркетинга.

2. Специфика маркетинговой деятельности в условиях некоммерческого обмена.

3. Участники процесса обмена.

4. Основные составляющие комплекса маркетинга (4 Р маркетинга)

Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных европейским маркетологом Ж.Ж Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой сферы.

В чем же проявляется главное, принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического?

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

— политика;

— государственное управление;

— оборона и безопасность;

— здравоохранение;

— образование;

— религия;

— наука;

— искусство и культура;

— спорт;

— благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

— потребность в самоосознании и самореализации личности;

— потребность в реализации гражданских прав и свобод;

— потребность в участии в управлении государством;

— потребность в безопасности;

— потребность в здравоохранении;

— потребность в образовании;

— потребность в социальных, культурных и художественных
ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фондов, общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

3) маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения, достижения социального эффекта.

^ Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

^ Участниками обмена в некоммерческом маркетинге являются: Непосредственно сама некоммерческая организация, ее члены и участники, государство и общество.

^ Схема обмена в некоммерческом маркетинге выглядит следующим образом:

Некоммерческая организация получает:

от своих членов и участников — взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;

от государства и его учреждений — часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима для ее ленов и особенно обществу;

от общества — уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении государства.

В свою очередь некоммерческая организация предоставляет:

своим участникам — информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости;

государству — помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

обществу — помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.

Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации. Понятие «некоммерческого продукта» можно выделить схемы обменных операций.

Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта.

Понятие канала распределения некоммерческого продукта, будет таким же как и в классическом маркетинге - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. Для сферы некоммерческого маркетинга наиболее часто встречающимся является прямой канал распределения, без участия посредников.

Говоря о средствах стимулирования продвижения и реализации некоммерческого продукта, следует отметить, что они вполне традиционны и включают известные виды маркетинговых коммуникаций: реклама (с использованием всех возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы), стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.), пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины), связи с общественностью (PR).

Рисунок 1 - Комплекс некоммерческого маркетинга

^ Уровни некоммерческого маркетинга:

- государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ рассматриваемой отрасли;

- уровень региональных органов государственного управления, который конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральной политики, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, направленные на решение специфических проблем отрасли, уточняется нормативная база отрасли, совершенствуется система обеспечения населения услугами отрасли;

- уровень предприятий, на котором осуществляется непосредственная работа с потребителями по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.

^ ТЕМА 2. СПЕЦИФИКА ПРОЦЕССА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА, ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Цели, основные направления исследований.

2. Методы и способы проведения исследований.

3. Сравнительная характеристика, основные показатели.

4. Этические нормы проведения исследований.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

— комплексное изучение рынка;

— научные исследования и разработки;

— осуществление товарной и ассортиментной политики;

— осуществление ценовой политики;

— организация системы распределения;

— организация маркетинговых коммуникаций (включая рек
ламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

— управление маркетингом и т.д.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Поэтому разработка концепции некоммерческого маркетинга не сопровождается революционными открытиями в этой области.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур.

Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Так например, формирование и осуществление ценовой политики связано с особенностями понятия «цена» в некоммерческом маркетинге. То же касается и товарной политики, которая определяется спецификой понятия «некоммерческий продукт» и т.п.

Как известно из экономической теории, в основе рынка лежат три главных элемента: спрос, предложение и цена. Определим эти составляющие применительно к рынку некоммерческих продуктов.

Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов. При этом удовлетворенный (действительный) спрос отражает позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта; неудовлетворенный спрос — негативную реакцию на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта (или дающий недостаточный); формирующийся спрос — неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведена до потребителя.

Изучение спроса в некоммерческом маркетинге (как и в классическом) лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Спрос на некоммерческие продукты может проявляться, например, как выражение общественного мнения через публикации в средствах массовой информации, результаты опросов населения, научные конференции и симпозиумы, митинги, демонстрации, пикетирование государственных или общественных учреждений и др.

Предложение — это совокупность всех некоммерческих продуктов, представленных на рынке.

Экономическая теория определяет цену как денежный эквивалент, приводящий в соответствие рыночные интересы продавца и покупателя. Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Так например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации.

Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга во время предвыборной кампании «цена кандидата» от политической партии или движения определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д., что, в конечном счете, предопределяет ответную реакцию электората, т.е. его готовность отдать голоса за этого кандидата в день выборов.
С точки зрения экономической теории (кроме основных составных элементов) рынок характеризуется следующими показателями:

— структура;

— емкость;

— конъюнктура;

— конкуренция.

Это вполне справедливо и для рынка некоммерческих продуктов.
Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и действующих цен.

Емкость рынка в классическом маркетинге измеряется в денежных либо физических единицах. Аналогичный подход в некоммерческом маркетинге в ряде случаев весьма осложнен из-за специфики некоммерческих продуктов.

Конъюнктура рынка некоммерческих продуктов, в соответствии с классическим определением, представляет собой соотношение спроса и предложения при определенных «ценах» на некоммерческий продукт.

Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности. Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами (в том случае, когда все они удовлетворяют аналогичные потребности). Так, например, конкурируют между собой две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны, или муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.

^ Этические нормы проведения исследований.

В некоммерческом маркетинге появляется больше исследований, которые можно отнести к сфере психологии, чем к экономическим исследованиям. Система мотивации, эмоциональное состояние человека, исследование процессов внимания, памяти, восприятия, личностные характеристики – все это область действия психологии. При проведении психологического исследования ответственность исследователя неизмеримо большая, нежели при других действиях и соответственно этические нормы должны быть более строгими.

1. Исследователь не должен нанести вред испытуемому. Причем этот аспект касается как процесса исследования, так и его результатов.

2. Исследователь не должен подавлять волю другого человека, даже если он оправдывает себя благими намерениями.

3. Результаты исследования, касающиеся конкретного человека должны оставаться конфиденциальными и результаты даваться только в обобщенном виде.

4. Нельзя обманывать респондента. Если результаты исследования имеют важное значение, и если нет альтернативы, то обман допускается. Но после завершения исследования человеку должны быть доложены истинные результаты и раскрыта суть обмана.

5. Человек участвует в исследовании только при наличии добровольного согласия. Причем это согласие должно быть осознанным.

^ ТЕМА 3. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: ПРОЦЕССЫ И СРЕДА

1. Основная характеристика процессов социального влияния.

2. Создание специальной среды взаимодействия.

3. Протекание процесса восприятия в рамках каждого вида среды.

4. Выбор средств и методов построения коммуникации, в зависимости от среды взаимодействия.

Процесс социального влияния предполагает такое поведение одного человека, которое имеет своим следствием — или целью — изменение того, как другой человек ведет себя, что он чувствует или думает по отношению к некоему стимулу. В качестве стимула может выступать любая социально значимая проблема (например, проблема абортов), продукт (скажем, диетический лимонад), действие (к примеру, использование шпаргалок на экзамене).

Человек, который пытается изменить точку зрения другого, называется - агентом социального влияния.

Существует множество техник социального влияния, однако все они укладываются в рамки сравнительно немногих основных процессов, зависящих от того, как именно люди думают, запоминают, чувствуют и принимают решения. И прежде чем сосредоточить наше внимание на том, что делать и как наилучшим путем достичь цели влияния, необходимо задуматься, почему эти механизмы работают, — постараться понять психологию влияния.

Основная академическая цель — изложить основные сведения, раскрывающие природу социального влияния во всем разнообразии его проявлений.

Существует 3 среды социального взаимодействия: межличностная, специально создаваемая и средства массовой информации (СМИ).

Одним из различий между подобными сферами проявления влияния является то, насколько личностными, или индивидуализированными, они являются. Второе же различие заложено в степени или широте охвата целевой аудитории, на которую направлено влияние.

Наиболее индивидуализированные ситуации влияния встречаются в межличностной среде, где число непосредственных участников невелико и общение агента влияния с его объектом происходит с глазу на глаз. Примером такого влияния может служить разговор с продавцом в магазине, коммивояжером или воспитание матерью ребенка. Вербовка молодежи в сектантские организации тоже протекает в рамках межличностного общения. Данное общение, особенно если агент влияния является натренированным, может оказать влияние на 2 человек из 3. Но трудозатраты на данный процесс очень велики и для массовых мероприятий данный вид не применяется. В данной ситуации наиболее часто возможны злоупотребления со стороны агента, применения некорректных способов влияния, попытки воздействия на волю человека.

В межличностных коммуникациях изменение мнения происходит сразу, во время общения с агентом, которое потом может измениться.

Таблица 1 - основные различия личных и безличных коммуникаций, их характеристики

Элементы процесса коммуникации	Личная коммуникация	Безличная коммуникация
Передатчик	-Прямая идентификация собеседника	-Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение	-Адаптируемое сообщение -Много аргументов -Неконтролируемые форма и содержание	-Однородное сообщение -Мало аргументов -Контролируемые форма и содержание
Каналы	-Личные контакты -Мало контактов в единицу времени	-Безличные контакты -Много контактов в единицу времени
Приемник	-Слабые последствия ошибки декодирования -Легко поддерживаемое внимание	-Сильные последствия ошибки декодирования -С трудом поддерживаемое внимание
Эффект	-Возможен немедленный отклик	-Немедленный отклик невозможен

Специально создаваемая среда убеждения также представляет собой достаточно распространенный вариант. Здесь коммуникатор, как правило. обращающийся к слушателям с речью, пытается убедить аудиторию согласиться с каким-либо утверждением или совершить какое-либо действие. В процессе убеждения задействован один агент влияния, пытающийся воздействовать на целевую аудиторию, состоящую одновременно из многих людей. Евангелические проповедники — типичный пример подобных убеждающих собеседников, с церковной кафедры оказывающих влияние на установки и поведение слушателей. Специально создаваемая среда убеждения менее индивидуализирована, чем среда межличностного взаимодействия. Несмотря на это, многие коммуникаторы достигают значительного успеха, увлекая за собой аудиторию, их призывы оказываются настолько эффективными и страстными, что мы присваиваем им титул харизматических личностей. Эффективность данного канала напрямую зависит от личности агента. Чем более ярко выражены его харизматические черты, личная привлекательность или авторитетность тем более успешной будет коммуникация.

Вообще, основу успешной коммуникации составляют 4 переменных:

- личность агента влияния (его привлекательность, доверие, компетентность и добрые намерения);

- построение речи, структура сообщения;

- носителя информации (сложные сообщения нужно давать в письменном виде , более простые устно, на видео или аудио записи);

- аудитории (возраст, этап жизненного цикла, уверенность в себе).

Влияние осуществляется и в среде, характерной для средств массовой информации. Сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и в печатных изданиях, оказывают воздействие на миллионы людей по всему земному шару. По природе своей эти сообщения наименее индивидуализированы. Их объединяет не только предназначенность для широкой публики и наполненность смыслом для многих, но и то, что все они передаются опосредованно. Автор этих сообщений никогда не задействован физически в коммуникативном процессе и не подлежит четкой идентификации как конкретный человек или группа людей. Поэтому они воспринимаются как достоверные. Поэтому воздействие через СМИ может быть весьма успешным. Десятки миллиардов долларов, расходуемых на рекламу ежегодно, наглядно свидетельствуют об эффективности средств массовой информации в продвижении на рынке широчайшего ассортимента продукции и в предвыборной пропаганде политических кандидатов. Помимо достоверности и опосредованности СМИ имеют возможность передавать свои сообщения постоянно и от имени большинства.

Blog

Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг»

Содержание