Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг»

Вид материала

Конспект

Содержание Тема 13 Реклама Виды рекламы 2 Рекламная кампания 3 Правила рекламы Тема 14 Маркетинговые исследования рынка 1 Маркетинговая информация 3 Этапы маркетинговых исследований Тема 15 Стратегия и планирование маркетинга. Маркетинговая часть бизнес-плана 1 Определение понятий: стратегия и тактика Тактика – мероприятия по достижению поставленных целей на основе выбранной стратегии. Тактика может быть

Подобный материал:

• Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 365.38kb.
• Конспект лекций организация производства и маркетинг для студентов 3 курса специальностей, 2989.73kb.
• Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 471.19kb.
• Конспект лекций по дисциплине «стратегический маркетинг», 775.63kb.
• В. Ф. Панин Конспект лекций по учебной дисциплине "Теоретические основы защиты окружающей, 1559.17kb.
• Конспект лекций по дисциплине «психология и педагогика» омск 2005, 2020.42kb.
• Конспект лекций по дисциплине «сетевые технологии» (дополненная версия) для студентов, 2520.9kb.
• Опорный конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности., 505.58kb.
• Конспект лекций для студентов по специальности i-25 01 08 «Бухгалтерский учет, анализ, 2183.7kb.
• Конспект лекций 2008 г. Батычко В. Т. Административное право. Конспект лекций. 2008, 1389.57kb.

Тема 13 Реклама

План:

1 Понятие и виды рекламы

2 Рекламная кампания

3 Правила рекламы

4 Рекламные средства


1 Понятие и виды рекламы


Реклама – (лат. «reklamare» - «громко кричать или извещать»).

Закон РФ «О рекламе»


Виды рекламы

1 Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями ЖЦТ, выделяют следующие виды рекламы:

1.1 Информативная – призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.

1.2 Увещевательная – побуждает к покупке определённого товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробирования и приобретения.

1.3 Напоминающая – информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

1.3.1 Подкрепляющая – призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.


2 В зависимости от объекта рекламирования:

2.1 Товарная реклама направлена на формирование спроса на товар и стимулирование его сбыта.

2.2 Марочная реклама направлена на формирование долгосрочного предпочтения к данной товарной марке.

2.3 Фирменная реклама – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.


3 Разновидностью рекламы выступает антиреклама.


4 Недобросовестная реклама, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая рекламы.


2 Рекламная кампания


Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения цели.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении.

Выбранную тему можно выразить в качестве яркого заголовка – девиза (слогана) и рекламного образа.


3 Правила рекламы


Правила рекламы из книги Г. Картера «Эффективная реклама».

1. Высказывайтесь просто, не затуманивайте сложностью рассуждений свою аргументацию. Избегайте технического жаргона.
   
2. Высказывайтесь прямо, быстро переходите к сути дела.
   
3. Высказывайтесь утвердительно. «Не упустите этого льготного предложения!» хуже, чем «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!»
   
4. Высказывайтесь интересно
   
5. Руководствуетесь здравым смыслом. Ваши утверждения должны быть понятны человеку средних умственных способностей.
   
6. Будьте краткими
   
7. Будьте правдивыми и благопристойными
   
8. Будьте не похожими на других и оригинальными
   
9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
   
10. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
    

Слова «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия» притягивают.

11. Говорите читателю, что он должен сделать. Эффектно звучит: «В нашем газетном киоске сегодня же!».
    
12. Опробуйте и композицию объявления.
    
13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.
    

Кроме принципов рекламы Г. Картера, можно выделить еще такие, как:

14. Правило Штирлица. Первая и последняя часть рекламы легче всего запоминаются. В них должны быть наиболее важные аргументы.
    
15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.
    

4 Рекламные средства


Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация видов и средств торговой рекламы:

1. Реклама в прессе (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры)
   
2. Печатная реклама
   
   1. рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши)
      
   2. новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные карманные, настольные и настенные календари)
      

3 Аудивизуальная реклама (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы)

4 Радиореклама (радиобъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи)

5 Телевизионная реклама (телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортажи, бегущая строка)

6 Выставки и ярмарки

а) международные ярмарки и выставки

б) национальные ярмарки и выставки

в) постоянно действующие экспозиции.

7 Рекламные сувениры

а) фирменные сувениры изделия

б) серийные сувениры изделия

в) подарочные изделия

г) фирменные упаковочные материалы.

8 Прямая почтовая реклама (директмейл)

9 Наружная реклама:

а) рекламные щиты, панно

б) рекламные транспаранты

в) световые вывески

г) электронные табло, экраны

д) фирменные вывески

е) указатели

ж) реклама на транспорте

з) оконные витрины

и) рекламно-информационное оформление фасадов магазинов

к) прочие виды оформительной рекламы.

10 Компьютеризированная реклама

а) компьютерная техника

б) компьютеризированная информация

в) кабельное телевидение

г) телекаталоги

Тема 14 Маркетинговые исследования рынка

План:

1 Маркетинговая информация

2 Система маркетинговых исследований

3 Этапы маркетинговых исследований


1 Маркетинговая информация


Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации:

• внутрифирменная отчетность;
  
• внешняя текущая информация;
  
• маркетинговые исследования;
  
• анализ маркетинговой информации.
  

2 Система маркетинговых исследований


Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.


3 Этапы маркетинговых исследований


1 этап. Выявление проблем и формулирование целей (см. рисунок 1)



Рисунок 1 – Виды целей маркетинговых исследований


2 этап. Отбор источников информации (см. рисунок 2)



Рисунок 2 – Источники информации


3 этап. Сбор первичной информации (см. тему «Методы маркетинга»)

4 этап. Анализ собранной информации

5 этап. Представление полученных результатов исследования

Тема 15 Стратегия и планирование маркетинга.
Маркетинговая часть бизнес-плана

План:

1 Определение понятий: стратегия и тактика

2 Направления и виды стратегий маркетинга

3 Стратегическое планирование

4 Стратегический анализ

5 Маркетинговая часть бизнес-плана


1 Определение понятий: стратегия и тактика


Слово «стратегия» произошло от двух греческих слов: stratos — войско и ago — веду.

Стратегия маркетинга (marketing strategy) – генеральная программа действий на рынке с четко сформулированными целями, путями их достижения и необходимыми ресурсами.

Тактика – мероприятия по достижению поставленных целей на основе выбранной стратегии.

Тактика может быть:

• защитная;
  
• наступательная.
  

2 Направления и виды стратегий маркетинга


Основные направления стратегий маркетинга представлены на рисунках 1 и 2.



Рисунок 1 – Базовые стратегии маркетинга




Рисунок 2 – Стратегии роста фирмы


3 Стратегическое планирование




Рисунок 3 – Подходы к планированию стратегии маркетинга




Рисунок 4 – Матрица возможностей по товарам/рынкам
Игоря Ансоффа



Рисунок 5 - Матрица БКГ


4 Стратегический анализ


Основные направления стратегического анализа маркетинговой деятельности рассмотрены на рисунке 6.



Рисунок 6 – Ревизия маркетинга


5 Маркетинговая часть бизнес-плана


Последовательность разработки маркетинговой части бизнес-плана представлена на рисунке 7




Рисунок 7 – Последовательность разработки маркетинговой части
бизнес-плана