Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг»

Вид материала

Конспект

Содержание Тема 3 Структура маркетинговой деятельности 1 Классический комплекс маркетинга Виды маркетинга по сферам применения Тема 4 Сегментирование рынка 1 Понятие сегментирования рынка 2 Принципы сегментации потребительского рынка 3 Критерии сегментирования 4 Выбор целевого рынка. Стратегии охвата рынка 5 Позиционирование товара на рынке

Подобный материал:

• Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 365.38kb.
• Конспект лекций организация производства и маркетинг для студентов 3 курса специальностей, 2989.73kb.
• Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 471.19kb.
• Конспект лекций по дисциплине «стратегический маркетинг», 775.63kb.
• В. Ф. Панин Конспект лекций по учебной дисциплине "Теоретические основы защиты окружающей, 1559.17kb.
• Конспект лекций по дисциплине «психология и педагогика» омск 2005, 2020.42kb.
• Конспект лекций по дисциплине «сетевые технологии» (дополненная версия) для студентов, 2520.9kb.
• Опорный конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности., 505.58kb.
• Конспект лекций для студентов по специальности i-25 01 08 «Бухгалтерский учет, анализ, 2183.7kb.
• Конспект лекций 2008 г. Батычко В. Т. Административное право. Конспект лекций. 2008, 1389.57kb.

Тема 3 Структура маркетинговой деятельности

План:

1 Классический комплекс маркетинга

2 Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности


1 Классический комплекс маркетинга


Комплекс маркетинга (marketing mix) включает следующие элементы, представленные на рисунке 1.



Рисунок 1 – Комплекс маркетинга


2 Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности


Цели маркетинга:

• Рыночные (повышение доли на рынке, завоевание рынка);
  
• Маркетинговые (создание имиджа фирмы, конкурентная борьба);
  
• Структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);
  
• Обеспечивающие (ценовая политика, товародвижение, стимулирование сбыта);
  
• Контроль деятельности.
  

Принципы маркетинга:

• Необходимость ориентации производственно-сбытовой деятельности на рынок;
  
• Необходимость дифференцированного подхода к рынку (сегментация);
  
• Ориентация на нововведения;
  
• Гибкое реагирование на изменения требований рынка;
  
• Постоянное воздействие на рынок;
  
• Ориентация на длительный период времени;
  
• Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
  
• Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
  

Функции маркетинга представлены на рисунке 2.









Рисунок 2 – Функциональное назначение маркетинга


Структура маркетинга представлена на рисунке 3.











Рисунок 3 – Структура маркетинга


Виды маркетинга по сферам применения:

Маркетинг услуг

Маркетинг организаций

Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг мест

Маркетинг идей

Тема 4 Сегментирование рынка

План:

1 Понятие сегментирования рынка

2 Принципы сегментации потребительского рынка

3 Критерии сегментирования

4 Выбор целевого рынка. Стратегии охвата рынка

5 Позиционирование товара на рынке


1 Понятие сегментирования рынка


Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка по разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий, содержание которых представлено на рисунке 1.



Рисунок 1 – Мероприятия целевого маркетинга

2 Принципы сегментации потребительского рынка


Принцип (признак) сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основные принципы (признаки) сегментирования потребительского рынка представлены в таблице 1.


Таблица 1 – Признаки сегментирования потребительского рынка

Группа признаков	Признаки
1 Географический принцип	природная зона, климат федеральный округ населенный пункт плотность населения (центр города, пригород, сельская местность)
2 Психографический принцип	общественный класс образ жизни тип личности
3 Поведенческий принцип	повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай) искомые выгоды (качество, цена, сервис) статус пользователя интенсивность потребления степень приверженности
4 Демографический принцип	возраст пол размер семьи этап жизненного цикла семьи уровень доходов род занятий образование религиозные убеждения национальность

Одним из демографических признаков сегментирования потребителей является жизненный цикл семьи, представленный на рисунке 2



Рисунок 2 – Жизненный цикл семьи


3 Критерии сегментирования


Критерий сегментирования – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Критерии сегментирования представлены на рисунке 3.



Рисунок 3 – Критерии сегментирования рынка


4 Выбор целевого рынка. Стратегии охвата рынка


После проведения сегментирования рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. Возможны три варианта стратегии охвата рынка, представленные на рисунке 4.



Рисунок 4 – Стратегии охвата рынка


5 Позиционирование товара на рынке


Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Пример позиционирования производителей грузовых автомобилей представлен на рисунке 5.



Рисунок 5 – Схема позиционирования грузовых автомобилей


С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей позиции:

1) занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка;

2) создание продукта, которого еще нет на рынке.