Одобрено умс киМ факультета массовые коммуникации и медиапланирование учебно-методический комплекс для специальности 032401 Реклама Москва 2008

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7

10.3. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплин

Компьютерное оборудование – для работы с мультимедийными материалами;
Проектор – для показа презентационных материалов;
Мультимедийные средства обучения – презентационные материалы для ознакомления с практикой использования навыков медиапланирования известными специалистами в данной области; важнейшими элементами, используемыми в медиапланировании; знакомство с работой программы Excom Media Planer v1.

10.4. Глоссарий

Анонс (тизер) – броское объявление, предваряющее сводки новостей, будущие фильмы, театральные постановки и др.

Архетип – прообраз, идея. В коммуникативистике – засвидетельствованная языковая форма, исходная для позднейших продолжений, последующего развития.

Атрибуция – установление авторства или источника информации.

Аттракция – визуально фиксированное эмоциональное состояние человека по отношению к кому-либо в виде проявления к нему симпатии или готовности к общению. Это состояние людей характеризуется спонтанностью.

Аудиметр – прибор, датчик для фиксации принимаемых вещательных программ, используемый для учета включенных приемников через компьютерные коммуникационные сети.

Барьеры коммуникации – помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между коммуникатором и реципиентом. Они препятствуют адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе осуществления коммуникативных связей.

Бизнес-ритуал – это необходимая и объективно обусловленная составляющая функционирования организации, способствующая ее адаптации, целедостижению, интеграции и поддержанию ценностного стандарта в окружающей среде.

Бриф – краткая формулировка бизнес-задачи с целью разработки маркетинговой стратегии бренда, определение сроков и бюджета.

Валидность – обоснованность и адекватность исследовательских инструментов. По отношению к информации (валидность информации) – способность отражать фактическое состояние объекта.

Верификация – проверка достоверности информации.

Вторичная информация – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Герменевтика – теория и метод интерпретации текстов и осмысленных человеческих действий.

Гомогенная модель коммуникации – строится в соответствии с классическим индивидуализмом. Средства массовой коммуникации поставляют аудитории определенную информацию, сформированную в виде определенных посылок. Далее в системе внутриличностной и межличностных коммуникаций эта посылка принимается или отвергается. Дискретность в гомогенной модели означает наличие атомической структуры, в виде составляющих (индивидуумов), не нарушающих, однако, однородность массы в плане выражения своего мнения по поводу чего-либо.

Горизонтальная передача информации – равноправное участие получателей (реципиентов) и отправителей информации (коммуникаторов) в многоканальных интерактивных информационных обменах.

Дайджест – краткое изложение содержания информации.

Дескриптор – слово или сочетание, используемое в качестве индекса для поиска в информационно-поисковых системах или при проведении контент-анализа текстовой информации.

Дискурс (рассуждение, довод) – определяется как цельный текст, актуализация которого обусловлена множественными факторами, в том числе социальными. Обозначает коммуникабельность текста как ткани, фактуры, структуры многообразных языков информации. Дискурс рассматривается как разновидность речевой коммуникации, в которой обсуждаются и обосновываются любые значимые аспекты действий, мнений, высказываний ее участников.

Доля рекламной аудитории – данные сравнительной оценки аудитории телезрителей, показывающие относительную популярность телепрограмм в процентах, количество телевизионных приемников, фактически включенных в данное время в данную программу, из всего количества включенных в это время телевизионных приемников.

Драйв-тайм – термин, обозначающий время, в которое потенциальная слушательская аудитория едет на автомобилях на работу и возвращается домой. Считается на коммерческом радио лучшим и потому самым дорогим.

Защитная пауза – минимальный промежуток времени, который должен обеспечиваться между рекламами фирм, непосредственно конкурирующих между собой. В международной практике З.п. доходит до 15 мн. В отечественной практике из-за отсутствия правовой базы З.п. отсутствуют.

Избирательность информации (канала) – индивидуальный выбор читателем, слушателем, зрителем интересующей его информации в соответствии с устоявшимися взглядами.

Инвариантность – в коммуникативистике – сохранность, повторяемость тех или иных структур, архетипов, образов, отношений, языко-дискурсных единиц или формул общений и связей.

Инсайдер – коммуникант, входящий во влиятельные структуры и имеющий доступ к закрытой информации.

Инсайт – внезапное озарение.

Код (язык) – правила производства и использования литературного продукта: «грамматика» и «лексикон» данного вида языка.

Коммуникативная харизма – характеристика лидера, способного вдохновлять людей на взаимодействие между собой и с общественностью, обмениваться социально полезной информацией.

Коммуникативные барьеры – препятствия, связанные с логическим, фонетическим непониманием, социально-культурными особенностями, чувством неприязни, недоверия между партнерами и мешающие достичь взаимопонимания.

Коммуникатор – инициатор коммуникативных связей; лицо или группа лиц, формирующих и передающих сообщения.

Коммуникационная политика – совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Коммуникационная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке К.с. определяется роль основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, коммерческой пропаганды, сейлс промоушн и личной продажи. Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.

Коммуникационное пространство – сфера, в которой осуществляется информационный обмен посредством коммуникаций.

Коммуникация кризисная – взаимодействие между субъектами коммуникации в условиях резкого изменения течения коммуникативного процесса, вызвавшего затруднения в привычном обмене сообщениями между элементами коммуникативной системы. Кризисная ситуация в развитии общественных систем вызывает нарушения, которые активный субъект коммуникации стремится преодолеть с помощью механизмов, технологий и инструментов паблик рилейшнз.

Коммуникация массовая – разновидность коммуникации, охватывающая большие и средние по численности сообщества людей, способствующая «глобализации» процесса передачи информации посредством включения обратной связи в процесс взаимодействия между людьми. Осуществляется посредством СМИ (прессы, радио, телевидения, Интернета). Массовая коммуникация, вовлекающая сообщества средней численности, может возникать на шествиях, демонстрациях, митингах, сборах, церемониях и пресс-конференциях. Выделяется пять основных особенностей процесса связи и передачи информации большой группе людей: 1) массовость аудитории; 2) гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость информации. Общим критерием для всех средств массовой коммуникации является одновременное потребление большим количеством людей массовой информации.

Коммуникация перфомансная – вид коммуникации, в которой сообщение как бы размещается в пространстве ритуала. Специфическая информационная нагрузка, заложенная в ритуалах, придает коммуникациям сложный характер. Перфоманс (ритуал) строящийся на основе репетиций обретает более четкий смысл.

Коммуникация рекламная – синтез маркетинговой и информационной (распространяемой через СМИ) коммуникаций. В понятие рекламной коммуникации входят помимо СМИ и другие виды целенаправленного распространения информации: наружная реклама, прямая почтовая реклама, сувенирная реклама, рекламные издания.

Коннотации (надстроечные сообщения) – мысли и образы, которые получатель надстраивает над полученным сообщением, тем самым делая его «своим».

Контекст – относительно законченный отрывок письменной или устной речи (текста), общий смысл которого позволяет уточнить (установить) значение и употребление входящих в него слов и словосочетаний.

Контрпрограммирование – составление расписания показа передач таким образом, чтобы противопоставить свои программы программам конкурентов, показываемым в то же самое время.

Корригирующая реклама – появилась как реакция консъюмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 70-х годах.

Корригирующее объявление – объявление, помещенное после допущенной в рекламе ошибки, вызвавшей диффамацию относительно рекламируемого товара или фирмы. В рекламной практике Запада в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации К.о.

Креативная концепция рекламной коммуникации - некий каркас творческих идей, на который «нанизываются» рекламные обращения в различных жанрах. На основе утвержденного заказчиком позиционирования продукта и в соответствии с выявленными целями и задачами ее продвижения на рынке рекламное агентство разрабатывает креативную концепцию рекламной кампании.

Культуральные метафоры – устоявшиеся, закостенелые выражения или образы, обусловленные и существующие в рамках определенной культуры.

Лидер мнений – человек, который может повлиять на отношение группы к определенным проблемам.

Личностная коммуникация – случайный обмен информацией между людьми.

Масс-медиа – то же самое, что и средства массовой информации.

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Миф – это яркая и подлинная действительность, ощущаемая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а переживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинностью, достоверностью, закономерностью и структурой и в то же время содержащая в себе возможность отрешенности от нормального хода событий, возможность существования иерархии бытия.

Мифодизайн – это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации.

Мнение – суждение, выражающее оценку чего-либо, отношение к кому(чему)-либо, взгляд на что-либо.

Мотто – остроумное изречение, используемое в рекламе.

Нарратив – повествование в виде устного рассказа во всем разнообразии своих проявлений: случаи из жизни, страшные и смешные истории, семейные предания, байки о знакомых и знаменитостях, рассказы о необъяснимых происшествиях, пересказы и толкования снов, чудеса, слухи, толки и даже сплетни. Является универсальной характеристикой культуры, поскольку на Земле нет ни одной культуры, в которой отсутствовал бы нарратив.

НЛП (нейро-лингвистическое программирование) – 1) теория о взаимодействии человека с окружающим миром посредством внутреннего программирования; 2) дисциплина, занимающаяся моделированием (выявлением, формализацией) и передачей успешного опыта в самых различных областях; 3) комплекс психологических техник управления индивидуальным и коллективным сознанием.

Общественность – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Включает в себя такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Опознавательные знаки – зрительные элементы рекламного контекста; опознавательные знаки делятся на три большие группы: названия фирм; названия марок; товарные знаки.

«Опорные точки» - перечень ключевых фактов, на которых строится рекламное обращение, выполненное в стиле «импровизация».

«Остров» - рекламное обращение, окруженное на странице редакционными материалами.

Отношения – связь между кем-нибудь, возникающая при общении, контактах.

Отправитель (источник) сообщения – это центральный субъект, инициирующий коммуникативный процесс. Наиболее важные качественные характеристики источника сообщения: его статус, надежность и квалификация. Другими важными факторами, влияющими на процесс коммуникации, силу воздействия сообщения оратора, выступает общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования.

Первичная информация – информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.

Перфомансы – общие добровольные действия группы участников (в неявно задаваемом организаторами направлении).

Пиктайм – наиболее удобное время для рекламы по радио, телевидению.

Подвал – нижняя часть газетной полосы.

Полоса – страница печатного издания (книги, газеты, журнала).

Посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.

Представительная выборка – метод оценки аудитории, в основе которого лежит изучение сравнительно небольшой части ее типичных представителей.

«Припоминание по списку» - метод изучения аудитории, заключающийся в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данном районе станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся в какой-то определенный отрезок времени радио- и телепрограммы этих станций.

Психо-логика – метод мифологической аргументации, заключающийся в использовании распространенных шаблонов бытового мышления, выводимых с помощью умозаключений.

Разворот – две смежные полосы в газете или журнале.

Ревалентность – в информациологии и коммуникативистике – соответствие между запросами получателя информации и фактическим содержанием получаемой информации.

Редакционные материалы – все материалы в газете, за исключением рекламы.

Реклама – платный способ распространения информации о компании, товаре, персоне.

Рефрейминг (изменение рамок) – техника НЛП, позволяющая за счет изменения фреймов, в которых находятся те или иные события, иначе интерпретировать их значения и находить новые решения.

Реципиент – в системе коммуникации сторона, принимающая сообщение и реагирующая на него.

Риторика – теория ораторской речи. Имеет три программы: инвенция – отбор аргументов, эмоциональных отсылок; диспозиция – расположение отобранного; элокуция – вербальная реализация отобранного, вплоть до фонетического уровня.

Ритуал – обусловленное религиозными традициями действо, проводимое группой специалистов как реализация обычаев.

Слухи - это элемент устной коммуникации.

Средний размер платного тиража – средний размер тиража, исчисляемый на основе платного тиража всех номеров. Представляет собой величину, получаемую в результате деления суммы всех оплаченных экземпляров издания, выпущенных в течение обследуемого периода, на число вышедших за этот период номеров.

Средняя читательская аудитория номера издания – число лиц (обычно не моложе 18 лет), которые без колебаний заявили, что они читали или просматривали обследуемые номера издания.

Средства массовой коммуникации – коммуникационный посредник между источником между источником информации и массами, на которые и направлена эта информация. Основными представителями являются телевидение, радио, журналы и газеты.

Стереотип – это односторонний, преувеличенный и, как правило, основанный на предубеждениях взгляд, свойственный социальной или этнической группе. Использованием стереотипов можно максимально эффективно манипулировать индивидуальным и массовым сознанием.

Текст (в широком смысле) – это также визуальный, звуковой или виртуальный объект, несущий в себе некоторые ассоциативные образы и смыслы. То есть текст, обычно воспринимаемый человеческим сознанием представляет собой совокупность знаков. Согласно теории швейцарского лингвиста Ф. Де Соссюра, знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы: это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, элемент одежды и т.д.

Удельная стоимость рекламы – стоимость рекламы из расчета на 1000 человек аудитории.

Формат издания – характеристика печатной полосы. Обозначается буквенно-числовым кодом. Два основных формата газет:А-2 – («Коммерсантъ», «Известия»). А-3 – («Комсомольская правда», «Московские новости»). Формат А-4 – это стандартный лист писчей бумаги.

Фрейм (от англ. “frame”) – психологическая рамка, устанавливающая ограничения при взаимодействии человека с окружающим миром и направляющая внимание в определенное русло.

Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

«Шапка» - заголовок на всю ширину полосы, заголовок крупными буквами.

Шоуинг – показ, демонстрация, зрительный контакт. Термин наружной рекламы. Применяется для обозначения степени охвата населения избранного пункта или района средствами наружной рекламы.

Эллокуция – вербальная реализация отобранного, вплоть до фонетического уровня.

Эмоционализация – это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, т.е. максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.

ADI (area of dominant influence) — «область доминирующего влияния», территория, которую покрывает сигнал телевизионной станции.

Accumulated net-coverage — аккумулированная аудитория, общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы.

Advertising exposure control — контроль демонстрации рекламы.

AI (affinity index) — индекс соответствия целевой аудитории. Он представляет отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах.

AIR (average issue readership) — средняя аудитория одного номера газеты или журнала.

Audience — аудитория средства массовой информации, целевая аудитория.

Audience selectivity — избирательность аудитории рекламного носителя. Указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории.

Average OTS (average opportunity to see) — средняя частота контактов аудитории с рекламой. Может обозначаться и как frequency.

BDI (brand development index) — индекс бренда, показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета индекса бренда необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе. ИБ будет равен отношению процента продаж бренда к проценту населения умноженного на 100:

ИБ = % продаж I % населения х 100.

Burn out of a banner — «сгорание баннера», падение количества откликов на рекламу после нескольких показов объявления одному посетителю.

Classified — рубричная реклама.

Cost per action — цена за конкретные действия посетителей.

Cost per click — цена за количество кликов.

Cost per sale — оплата за реальное количество клиентов, зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку.

Cover, coverage — покрытие, охват целевой аудитории. Обычно используется при медиапланировании в прессе. Измеряется как количественно, в тысячах человек, так и в процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории.

СРР (cost per point) — см. CRP.

СРТ (cost per thousand), CPM — цена, стоимость за тысячу контактов с аудиторией. Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж (аудиторию) и затем умножить на тысячу.

CRP (cost per rating point) — стоимость одного пункта рейтинга. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории.

Day parts — интервалы временного радиовещания.

ЕР — скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве).

ЕРТ — скидка за размещение вне прайм-тайма.

Exposure — демонстрация рекламы, воздействие на аудиторию.

Flat fee advertising— фиксированная стоимость электронной рекламы. Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Frequency — частота, количество контактов аудитории с рекламой; средняя частота.

Geographic flexibility — географическая гибкость охвата средства массовой информации. Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

GRP (gross rating point) — суммарный, совокупный рейтинг, получается путем суммирования рейтингов трансляций (экспонирований), полученных во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании. Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.

Hit (visit) — хит — общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц и т.д.

Host (site reach) — число уникальных посетителей.

HUT (Home Using Television) — количество людей (домов), использующих ТВ в определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т.д.

Impressions (gross impressions) — количество раз, которое рекламное сообщение может быть потенциально воспринято аудиторией в абсолютном исчислении.

Lead time to buy — срок оплаты рекламы перед ее размещением.

Location at time of exposure — месторасположение рекламы по отношению к потребителю во время ее демонстрации.

МА — наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей.

Media clutter— насыщенность СМИ рекламой; среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени.

Milline rate — «миллайн», стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража газеты или журнала.

Net-coverage, net-reach — нетто-охват.

OTS (opportunity-to-see) — «возможность увидеть», количество раз, которое рекламное сообщение может быть потенциально воспринято аудиторией. OTS можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой отдельной рекламы. Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:

OTS = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей). При расчете значение GRP берется в виде десятичной дроби.

Pattern — паттерн охвата. Обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

POS — наценка за позиционирование рекламного ролика.

profile affinity — профилирование, соответствие целевой группе.

PUR (people using radio) — число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях.

Rating — рейтинг, выраженный в процентах размер аудитории СМИ в определенный период времени.

Reach — охват, количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Охват аудитории может быть представлен и как

характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором — как Reach (n+), где п — это количество восприятий.

Reach potential — потенциал охвата, способность СМИ охватить определенное количество целевой аудитории.

Rich media mail — электронный формат, позволяющий использовать цвет, динамику, звук, что увеличивает воздействие на потребителя.

SC — суперкомиссия.

Share (share of audience rating) — доля, объем аудитории, количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути, доля — это часть HUT, рассчитанная для конкретной программы. Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент):

Share = Rating /HUT или Share = Rating/HUT x 100%.

Showing — «шоуинг» (используется в транзитной рекламе). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных массмедиа.

Speed of audience accumulation — скорость аккумулирования аудитории.

Standard price unit — «стандартная единица стоимости рекламы», цена дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты.

Т — сезонная скидка.

Target audience — целевая аудитория, наиболее активные потребители определенного товара или услуги.

Total TV — телевизионный рейтинг (TVR), выраженный в миллионах человек.

Tracking — сбор, анализ информации о пользователях компьютерами.

TRP (target rating points) — суммарный, совокупный рейтинг определенной целевой аудитории.

TVR — телевизионный рейтинг — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности.

V — объемная скидка, пакетная скидка.

VEN — венчурная скидка.

Video commercial — один из форматов внедряемой сегодня видеорекламы, обеспечивающий высокое качество изображения без задержек, характерных для rich media.

Zapping — переключение каналов телезрителями.

МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Учебно-методический комплекс

В авторской редакции

Компьютерная верстка А.А. Рогачевой

Подписано в печать 17.11.2008 г. Формат 60х84/8. Бумага офсетная.

Гарнитура Times New Roman. Объем 5,75 п.л. Тираж 100 экз.

Цена договорная. Изд. зак. №40 Тип. зак. № 77

И

здательство Российского государственного торгово-экономического университета
ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3, 125993

Blog

Одобрено умс киМ факультета массовые коммуникации и медиапланирование учебно-методический комплекс для специальности 032401 Реклама Москва 2008

Содержание

10.3. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплин

Учебно-методический комплекс