Одобрено умс киМ факультета массовые коммуникации и медиапланирование учебно-методический комплекс для специальности 032401 Реклама Москва 2008
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Одобрено умс факультета мэит искусство и литература учебно-методический комплекс Для, 858.64kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальности: 032401 Реклама Москва 2008, 1098.77kb.
- Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009, 1216.59kb.
- Учебно-методический комплекс по специальности 032401 «Реклама», 224kb.
- Учебно-методический комплекс по специальности 032401 «Реклама», 182.43kb.
- Одобрено умс управления факультета международный менеджмент Учебно-методический комплекс, 972.52kb.
- Учебно-методический комплекс Для специальностей: 032401 «Реклама» 030501 «Юриспруденция», 1105.01kb.
- Одобрено умс экономического факультета международные стандарты аудита учебно-методический, 867.89kb.
- Одобрено умс юридического факультета арбитражный процесс и арбитражное исполнительное, 1221.48kb.
- Одобрено умс экономического факультета международные стандарты учета и финансовой отчетности, 971.85kb.
Содержание курса
Раздел 1. Сущность, цели, виды, основные принципы и функции коммуникации
Тема 1. Теория коммуникации как наука и учебная дисциплина
Понятие и предмет теории коммуникаций. Типы средств коммуникаций. Схема коммуникативного процесса как сосуществования докоммуникативной, коммуникативной и посткоммуникативной фаз. Теоретические модели коммуникации (Р. Якобсона, Ю. Лотмана, и др.). Модели массовой коммуникации (модель максимального/минимального эффекта, модель «спираль молчания» и др.). Понятие и особенности взаимодействия понятий «коммуникация», «общение» и «общественное мнение». Роль средств массовой коммуникации в формировании общественного мнения. Массовая культура: понятие и особенности. Информационная культура общества и личности. Механизм воздействия коммуникативного потока на поведение индивида.
Тема 2. Массовая коммуникация как система
Понятие массовой коммуникации. Проблема объективности в передаче фактов и сообщений и субъективности их трактовки коммуникатором. Структурные элементы системы: реальность-общество, отправитель-коммуникатор, сообщение-текст, канал-средство, получатель-массовое общество, эффект-цель. Функции системы массовых коммуникаций в обществе: информирование, воспитание, снятие напряжения, коммуникации, организации поведения. Формы коммуникативного действия: подражание, диалог, управление. Место стереотипа, установки, влияния окружения, прошлого коммуникативного опыта в механизме осуществления функций СМК.
Тема 3. Виды и средства массовой коммуникации
Коммуникация и распространение информации в обществе. Понятие и структура коммуникативного пространства. Первичные и вторичные коммуникативные процессы. Понятие коммуникативного дискурса. Виды коммуникации: визуальная, вербальная, перформансная, мифологическая, художественная. Взаимодействие мифологических, политических, литературных, культурных сообщений в рамках коммуникативного пространства. Модель демократических средств массовой коммуникации. Масс-медиа в структуре современной общественной жизни. Закономерности функционирования и развития масс-медиа. Тексты масс-медиа и массовой культуры. СМИ как структурный элемент политической системы. Интернет как новейший информационный канал.
Тема 4. Методы анализа и эффективность массовой коммуникации
Контент-анализ. Пропагандистский анализ. Анализ слухов. Коммуникативный базис современных избирательных кампаний. Мотивационный анализ в рекламе. Эффективность массовой коммуникации: определение эффективности в зависимости от стадии воздействия информационного сообщения на индивида. Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации.
Раздел 2. Реклама как массовая коммуникация
Тема 5. Реклама и теория коммуникаций
Реклама и ценностные ориентации общества. Место рекламы в системе массовых коммуникаций. Особенности вербальной и визуальной коммуникации в рекламе. Схема рекламной коммуникации. Понятие знака, значения, кода и текста. Коммерческая и социальная реклама в системе массовых коммуникаций. Социальная реклама как современный способ создания социально одобряемого и социально не одобряемого действия. Методы воздействия на потребителя информации: потребностные мифологии, мифологические аргументации, бизнес-ритуалы. Место политической рекламы в СМК. Политическая реклама – возможности манипулирования массовым сознанием.
Тема 6. Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя
Особенности газетной рекламы. Преимущества и недостатки газет с точки зрения размещения рекламы. Особенности рекламных объявлений в печатных СМК. Журналы, их преимущества и недостатки. Перспективы газет и журналов. Радио и телевидение как рекламоносители. Возможности Интернета как рекламоносителя. Формы присутствия рекламы в СМК. Проблема контекста рекламы. Проблема количества и содержания рекламы. Способы влияния рекламодателя на деятельность СМК. Понятие скрытой рекламы. Влияние рекламы на содержание прессы. Вспомогательные рекламоносители: прямое почтовое послание, рассылка в каждый дом, наружная реклама, реклама на транспорте.
Тема 7. Реклама и целевая аудитория
Типы целевых аудиторий. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории.
Социальные проблемы сегментации рынка. Понятие целевого маркетинга. Особенности рекламы в целевом маркетинге. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.
Раздел 3. Анализ средств массовых коммуникаций в других областях
Тема 8. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина. Функции паблик рилейшнз. Отличия паблик рилейшнз от рекламы. Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации. Средства коммуникации в области паблик рилейшнз: пресс-конференция, письмо в редакцию, пресс-релиз, выступление по радио, телевидению. Написание речей. Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисной ситуации. Слух как коммуникативная единица.
Тема 9. Маркетинговые коммуникации в структуре системы массовых коммуникаций
Понятие системы маркетинговых коммуникаций. Взаимосвязь системы маркетинговых коммуникаций и комплекса маркетинга. Цели системы маркетинговых коммуникаций как органическая часть системы фирменных целей. Структура системы маркетинговых коммуникаций. Адресаты системы маркетинговых коммуникаций. Личные и безличные коммуникации: особенности их применения. Отдельные элементы системы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, личная продажа, понятие сетевого маркетинга; стимулирование сбыта, ценовое и неценовое стимулирование, целевые аудитории; выставки и ярмарки; спонсорство; фирменный стиль. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации. Особенности взаимодействия со средствами массовой информации.
Раздел 4. Теоретические основы курса «Медиапланирование»
Тема 10. Стратегия и тактика медиапланирования
Понятие и предмет медипланирования. Компоненты медиапланирования. Определение целей медиапланирования. Медиастратегия: формирование стратегии, выбор тактики. Факторы, обязательные для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Медиаплан: понятие, принципы, основные этапы разработки. Структура медиапланирования и ее изменения в связи с трансформирующейся текущей ситуацией. Влияние маркетинговых характеристик на процесс медиапланирования. Основные каналы распространения: определяемые по географическому признаку, по отношению дистрибьюторов к СМИ, в зависимости от политики продвижения товара на рынке. Ценообразование, и его влияние на медиапланировние. Параметры, определяющие характер медиапланирования в зависимости от поставленных целей. GRP как количественное выражение целей медиапланирования. Формулировка целей стоящих перед СМИ. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности. Глобализация потребительских рынков и глобальное мышление: их влияние на медипланирование. Программное обеспечение медиапланирования. Компьютерное моделирование (математическая оптимизация, имитационные и эвристические модели). Работа с компьютерными базами данных.
Тема 11. Исследования аудитории СМК
Факторы, определяющие состав и границы аудитории. Инструменты и методики коммуникационных исследований. Методы изучения аудитории. Исследования аудитории: анализ «количества» и «качества». Соотношение массовых опросов и «малых» качественных методов. Анкетирование, интервьюирование, тесты, фокус-группы, лабораторные исследования с применением технических средств, психолингвистические процедуры, метод семантического дифференциала.
Тема 12. Особенности изучения теле-, радиоаудитории
Технические и «вербальные» способы получения информации о потреблении аудиторией разных телепередач. Индустрия получения информации о размерах аудитории: опора на постоянство спроса. Место рекламодателей в корпусе заказчиков. Аудиметры: плюсы и минусы качества полученной информации. Основные единицы измерения телеаудитории. Наиболее известные в мире исследовательские структуры, занимающиеся мониторинговым измерением аудитории СМК. Российские профессиональные организации на рынке теле- и радиометрии.
- Темы практических и/или семинарских занятий
Темы семинарских и практических занятий составлены в соответствии с программой курса. К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке полученной темы пользуется основными и дополнительными источниками литературы, указанными в общем списке и подобранной самостоятельно.
При подготовке теоретических вопросов необходимо приводить практические примеры из практики рекламной деятельности.
При проведении занятий предусмотрено решение практических заданий. По курсу предусмотрено проведение двух контрольных работ и разработка самостоятельного проекта.
Раздел 1. Сущность, цели, виды, основные принципы и функции коммуникации
Тема 1. Теория коммуникации как наука и учебная дисциплина (форма проведения – практическое занятие).
Цель занятия: изучение коммуникативных моделей, предложенных различными исследователями и приобретение практических навыков использования моделей коммуникации для анализа конкретных коммуникативных актов.
Вопросы к теме:
1. Подходы к пониманию категории «коммуникация»
2. Моделирование коммуникации в разных науках
3. Классическая модель коммуникации Г. Лассуэлла
4. Модель коммуникации К.Шеннона и У. Уивера.
5. Нелинейные модели коммуникации
6. Общество и общественное мнение.
По теме предусмотрено выполнение индивидуального задания по изучению структуры коммуникативного акта.
Литература: основная [1, 4], дополнительная [5, 10]. Интернет-ресурсы [4, 5].
Тема 2. Массовая коммуникация как система (форма проведения – семинар).
Цель занятия: Изучение структуры системы массовой коммуникации и форм коммуникативного действия. Знакомство с основными видами стереотипов и их влиянием на процесс коммуникации.
Вопросы к теме:
- Понятие «массовая коммуникация».
- Понятие «массовая информация» и ее характеристики.
- Структура массовой коммуникации.
- Роль коммуникаторов в создании массовой информации.
- Стереотип и его влияние на окружение.
- Средства массовой информации как главная коммуникативная сеть.
По теме предусмотрены:
1. Круглый стол на тему «Массовая коммуникация и массовая информация. Взаимодействие и различия».
2. Доклады студентов.
Литература: основная [1, 4], дополнительная [5, 10]. Интернет-ресурсы [1, 3 – 5, 12].
Тема 3. Виды и средства массовой коммуникации (форма проведения – семинар).
Цель занятия: Знакомство с понятием коммуникативного дискурса, изучение видов коммуникации на конкретных примерах.
Вопросы к теме:
- Структурация коммуникативного пространства первичными и вторичными коммуникативными процессами.
- Визуальная коммуникация и ее важнейшие характеристики.
- Вербальная коммуникация как важная профессиональная составляющая человека.
- Перформансная коммуникация как неотъемлемая часть эффективной массовой коммуникации.
- Мифологизация событий масс-медиа.
По теме предусмотрены:
1. Дискуссия на тему «Специфика использования видов массовой коммуникации в современных средствах массовой коммуникации» (на примере радио- и телепередач).
2. Презентация студентов на тему «Способы выражения визуальной коммуникации».
Литература: основная [1, 4], дополнительная [5, 10]. Интернет-ресурсы [1, 3 – 5, 12].
Тема 4. Методы анализа и эффективность массовой коммуникации (форма проведения – практическое занятие).
Цель занятия: знакомство с методами, с помощью которых можно изучать содержание сообщений массовой коммуникации, исследование механизмов влияния СМК на общественное мнение.
Вопросы к теме:
- Контент-анализ: наиболее часто используемые модели.
- Пропагандистский анализ. Изучение методов пропаганды как в наибольшей степени отработанных коммуникативных технологий.
- Анализ слухов и их влияния на общественное мнение.
По теме предусмотрены:
1. Групповая работа студентов (в группах по 3-4 человека) – проведение контент-анализа по заранее отобранным образцам рекламы, обсуждение полученных результатов, выявление несоответствий во мнениях.
2. Доклады студентов.
Литература: основная [1, 4], дополнительная [5, 10]. Интернет-ресурсы [1, 3 – 5, 12].
Раздел 2. Реклама как массовая коммуникация
Тема 5. Реклама и теория коммуникаций (форма проведения – практическое занятие).
Цель занятия: изучение рекламы с точки зрения системы массовых коммуникаций, выявление коммуникативной составляющей в различных видах рекламы.
Вопросы к теме:
- Реклама и целостные ориентации общества.
- Характеристики средств массовой коммуникации и потребителей в качестве фактора развития рекламы как массового явления.
- Особенности вербальной и визуальной коммуникации в рекламе.
- Понятие знака, обозначения, кода и текста.
- Расширение коммуникативного пространства.
По теме предусмотрены:
1. Мозговой штурм на тему «Архетипы, стереотипы и менталитет, свойственные россиянам, оказывающие сильное влияние на эффективность рекламной коммуникации».
2. Групповая работа – анализ различных примеров рекламы на наличие физических, психологических и семантических помех в восприятии.
Литература: основная [1, 2], дополнительная [5, 6, 10, 12]. Интернет-ресурсы [1, 3, 9].
Тема 6. Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя (форма проведения – практическое занятие).
Цель занятия: формирование представления о средствах массовой коммуникации как основных рекламоносителях, изучение наиболее распространенных форм присутствия рекламы в СМИ, исследование социализирующих факторов в рекламе, анализ способов регуляции взаимоотношений СМК и рекламы.
Вопросы к теме:
- Формы присутствия рекламы в СМК.
- Реклама в печатных СМИ.
- Реклама на радио и телевидении.
- Интернет как новейший рекламоноситель.
- Вспомогательные рекламоносители: прямое почтовое послание, рассылка в каждый дом, наружная реклама, реклама на транспорте.
По теме предусмотрены:
- Кейс-стади «Выбор видов и способов распространения рекламы».
- Кейс-стади «аналитический обзор состояния дел в рекламном бизнесе г. Пенза».
- Презентации студентов по теме «Различные каналы массовой коммуникации как специфический рекламоноситель».
- Круглый стол по вопросу «Возможность проведения полноценной рекламной кампании для товара массового спроса без размещения рекламы на телевидении».
Литература: основная [1, 3, 4], дополнительная [7, 9, 12]. Интернет-ресурсы [1, 3, 6, 9].
Тема 7. Реклама и целевая аудитория (форма проведения – семинар).
Цель занятия: Изучение типов целевой аудитории, формирование навыков сегментации рынка и выбора целевой аудитории.
Вопросы к теме:
- Типы целевых аудиторий.
- Сегментирование при выборе целевой аудитории.
- Социальные проблемы сегментации рынка.
- Определение целевой аудитории.
- Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.
По теме предусмотрены:
1. Групповая работа – определение, выявление и сегментация целевой аудитории.
2. Кейс-стади «Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL).
Литература: основная [1, 4], дополнительная [7, 9, 12]. Интернет-ресурсы [1, 3, 6, 9].
Раздел 3. Анализ средств массовых коммуникаций в других областях
Тема 8. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз (форма проведение – семинар).
Цель занятия: Изучение коммуникативной составляющей в сфере паблик рилейшнз, формирование навыков по разработке эффективных ПР-текстов, анализ слухов как коммуникативной составляющей.
Вопросы к теме:
- Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина.
- Мифологическая коммуникация в паблик рилейшнз.
- Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз.
- Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисной ситуации.
- Слухи в пиар-коммуникациях.
По теме предусмотрены:
1. Практическое задание «Использование мифологий».
2. Ролевая игра «Освещение кризиса в СМИ».
3. Групповая работа «Мифологический анализ события».
4. Ролевая игра «Размещение сообщения».
Литература: основная [1, 3, 4], дополнительная [7, 9, 12]. Интернет-ресурсы [3, 9, 11, 14 - 19].
Тема 9. Маркетинговые коммуникации в структуре СМК (форма проведения – семинар).
Цель занятия: изучение структуры системы маркетинговых коммуникаций, отдельных ее составляющих, получение практических навыков по разработке и оценке коммуникативных мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций.
Вопросы к теме:
- Маркетинговые коммуникации как система.
- Адресаты маркетинговых коммуникаций.
- Прямой маркетинг: процесс планирования, специфика поведения продавцов при первых контактах с целевой аудиторией.
- Стимулирование сбыта: основные формы реализации сейлз промоушн.
- Выставки и ярмарки: процесс организации, участие фирмы в работе выставки.
- Спонсорство: понятие и коммуникативные характеристики.
- Фирменный стиль: разработка и регистрация торгового знака.
- Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.
По теме предусмотрены:
- Кейс-стади «Сладкая реклама».
- Диспут по вопросу «Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн» (желто-черный имидж бренда) кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций?».
- Проектная работа: группа разбивается на команды и каждая из них разрабатывает свою программу по выбранному инструменту маркетинговых коммуникаций.
Литература: основная [1, 3, 4], дополнительная [7, 9, 12].
Раздел 4. Теоретические основы курса «Медиапланирование»
Тема 10. Стратегия и тактика медиапланирования (форма проведения – практическое занятие).
Цель занятия: формирование представления о понятии медиапланирования, стратегии и тактике, получение практических навыков по разработке медиаплана, его реализации и оценке результатов; знакомство с программным обеспечением медиапланирования.
Вопросы к теме:
- Медиапланирование как процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.
- Медиастратегия. Факторы, обязательные для рассмотрения в процессе оценки ситуации.
- Особенности использования основных медиаканалов рекламы.
- Цели, стоящие перед СМИ в процессе медиапланирования.
- Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей.
- Параметры, определяющие характер медиапланирования в зависимости от поставленных целей.
- GRP как количественное выражение целей медиапланирования.
- Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности.
По теме предусмотрены:
1. Групповая работа: составление портрета потребителей по предложенным образцам рекламы товара и их размещению в СМИ.
2. Практическое задание: определение СМИ, в которых рациональнее всего разместить рекламу товара, исходя из целевой аудитории товара и результатов изучения образцов рекламы.
3. Доклады студентов по изученному материалу о рынке товаров.
Литература: основная [1, 2, 4], дополнительная [6, 8, 11, 12].
Тема 11. Исследования аудитории СМК (форма проведения – практическое занятие).
Цель занятия: знакомство с методами исследования аудитории печатных СМИ, изучение возможности использования такого исследования на практике.
Исследование читательской аудитории позволяет определить, насколько успешно газета или журнал представляет новости своим читателям, показывает, какие социальные группы являются читателями, что читателям нравится или не нравится в газете или газете конкурентов. Оно показывает, как продавать газету новым или существующим рекламодателям, демонстрируя, как газета служит их интересам.
Вопросы к теме:
- Методы изучения аудитории.
- Исследования аудитории: анализ «количества» и «качества».
- Использование различных методов исследования аудитории СМК.
- Технологии получения социологической информации об аудитории.
По теме предусмотрены:
1. Групповая работа студентов: разработка анкеты оценки эффективности рекламной коммуникации компании.
2. Дискуссия на тему «схожесть и отличия маркетингового исследования от коммуникационного».
Литература: основная [1, 2, 4], дополнительная [6, 8, 11, 12]. Интернет-ресурсы [12, 13, 20].
Тема 12. Особенности изучения теле-, радиоаудитории (форма проведения – семинар).
Цель занятия: знакомство с методами исследования теле- и радиоаудитории, изучение возможности использования такого исследования на практике.
Вопросы к теме:
- Методы изучения аудитории.
- Рейтинги радио- и телепрограмм и рекламная политика СМИ.
- Аудиметры: плюсы и минусы качества полученной информации.
- Основные единицы измерения телеаудитории.
- Российские профессиональные организации на рынке теле- и радиометрии.
По теме предусмотрены презентации студентов по функционирующим в России исследовательским компаниям и используемым ими методам изучения теле-, радиоаудитории.
Литература: основная [2], дополнительная [6, 8, 11, 12]. Интернет-ресурсы [12, 13, 20].