Методы организации рекламной деятельности фирмы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
рной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ.
Современные организации, производящие широкий ассортимент продукции, имеющие большое количество торговых марок, предпочитают организовывать более эффективное управление марками, используя специально подготовленных специалистов - менеджеров марок, или бренд-менеджеров. Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и РД. Менеджер марки координирует работу, как собственных рекламных служб, так и РА. Распространена практика, когда один и тот же рекламодатель сотрудничает с разными РА, каждое из которых занимается определенной маркой. При этом организация рекламной деятельности тоже имеет свою специфику.
В последнее время появилось еще одно перспективное направление - менеджмент товарной категории. Менеджер товарной марки координирует деятельность по продвижению группы марок одной и той же товарной категории. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.
Децентрализованная структура, как правило, характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, широкий ассортимент выпускаемой продукции и видов торговых марок.
При децентрализованном управлении РД высшее руководство компании напрямую не влияет на принятие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета национальных, региональных, местных особенностей рынков, потребителей, гибкость. К недостаткам - возможную непродуктивную конкуренцию марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий.
Из представленного равнее материала следует, что фирма-рекламодатель может заниматься рекламной деятельностью как самостоятельно, создавая собственные рекламные службы, так и прибегать к услугам профессиональных рекламных агентств.
Во взаимоотношениях между рекламодателем и рекламным агентством - агентство выступает в роли производителя, предлагающего свои услуги, рекламодатель - в роли потребителя, которому, возможно, эти услуги нужны.
Во взаимоотношениях с рекламным агентством рекламодатель должен выполнять следующие функции: определять объект рекламирования; определять особенности рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); планировать затраты на рекламу; подготавливать и передавать исходные материалы рекламному агентству (формулировать цели и задачи рекламы, подготавливать исходные тексты, предоставлять образцы объекта); подготавливать и подписывать договора со второй стороной; помогать рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов; утверждать эскизы, тексты, сценарии созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; оплачивать услуги рекламного агентства.
По мнению С. Веселова, во всем процессе взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством существуют 3 основные стадии:
поиск и выбор рекламодателем подходящего рекламного агентства;
подписание договора и выполнение заказа;
оплата услуг рекламного агентства.
Перед выбором определенного рекламного агентства Гарри Картер, автор книги "Эффективная реклама", предлагает рекламодателю получить информацию о том, когда было основано рекламное агентство, каков опыт его работы; являются ли сотрудники агентства дипломированными специалистами в области рекламы; какие виды услуг предлагает агентство и какова их стоимость; является ли агентство членом соответствующего профессионального объединения (например, Российской ассоциации РА), что само по себе говорит о профессионализме работников рекламного агентства; имело ли агентство в прошлом опыт работы на рынке данного рекламодателя; кто нынешние заказчики рекламного агентства; есть ли у них товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с товаром или услугой данного рекламодателя; можно ли ознакомиться с образцами продукции рекламного агентства; предоставит ли агентство адреса нескольких своих клиентов, у которых можно было бы получить отзывы и рекомендации о нем; можно ли рекламодателю посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой; предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен за свои услуги. Однако, как пишет С. Веселов в своей книге "Маркетинг в рекламе", скорее всего, руководители агентств сделают все возможное, чтобы уйти от ответов, по крайней мере, на половину, а то и большее число вопросов, мотивируя тем, что требуемая информация является "коммерческой тайной" и, соответственно, не подлежит разглашению. Поэтому, многие российские специалисты считают, что эти вопросы должны быть скорректированы и адаптированы к современным российским условиям.
Существует несколько этапов проведения отбора агентств: предварительный этап; проведение тендера; презентация агентств; объявление результатов.
На предварительном этапе отбора аген?/p>