Методы организации рекламной деятельности фирмы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
общение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.
Стратегия позиционирования товара - это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах. Первый можно условно назвать "атака на лидера". При использовании этой стратегии задача рекламиста - добиться того, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать "поиск незанятой позиции". Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей, т.е. требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.
Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают также в своей работе три основных стратегии проекционного типа, используемые в современной рекламе: имидж марки; резонанс; аффективная стратегия. Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт.
Таким образом, следует отметить, что реклама - сложное, многоаспектное явление. Ее изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама - это динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Для конкретизации данного понятия был введен термин "рекламная деятельность".
Рекламная деятельность - это особый вид деятельности, представляющий собой процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами - целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка. Таким образом, рекламную деятельность чаще рассматривают как процесс, а реклама кроме процесса включает и результаты рекламной деятельности. Следовательно, термин реклама носит бытовой оттенок, а рекламная деятельность - профессиональный.
Потребитель видит только результат рекламной деятельности - рекламный продукт и может быть причастным к процессу рекламирования - представлению рекламного продукта. Рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в нее в большей мере по сравнению с потребителем: оплата рекламной деятельности, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы рекламной деятельности могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для нее, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой - узкая специализация.
Сфера рекламной деятельности - это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц - участников. К данной сфере относят: изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы; разработка графиков публикаций и трансляций объявлений; производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.); исследование эффективности рекламы [27, с. 93].
Участниками рекламной деятельности являются рекламодатели - юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Он обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование