Методы организации рекламной деятельности фирмы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?дежь, люди среднего возраста, пожилые люди); территориальный признак (предпочтение одной территории другой - некоторые товары распространяются в пределах одной территориальной области); социально-экономическая группа.
Последняя категория является комбинацией величины доходов и социального класса или, по крайней мере, профессиональной группы. От покупательской способности целевой аудитории зависит в первую очередь цена товара. Потребитель с высоким доходом в состоянии покупать дорогой и качественный продукт, а также доплачивать за бренд. А менее состоятельному потребителю в первую очередь важно, чтобы продукт был безопасным для употребления. Он не готов доплачивать за бренд [10, с. 13]. Поэтому планирование стремится быть более точным. Это значит, что для успешного проведения рекламной кампании, конечной целью которой для рекламодателя является прибыль, необходимо правильно определить характеристики людей для кого этот товар (услуга) будет полезен и доступен.
При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Эффективность рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до "нужного" потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара.
Высокий уровень воздействия рекламы объясняется в первую очередь тем, что она представляет собой комплексную стратегически выстроенную кампанию, а не единичное сообщение, имеющее "точечное" коммуникативное воздействие. Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров. В основе любой грамотной рекламной кампании лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение.
Существуют два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип - эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют разные каналы передачи сообщения.
Специалисты рассматривают четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия; стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения; стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.
Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной арке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории (ТК). Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках ТК. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.
В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка и т.д. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна по сравнению с рекламой конкурентов, строящейся по типу родовой стратегии или без использования стратегии вообще.
Автором стратегии уникального торгового предложения является известный идеолог рационалистической рекламы Р. Ривз [38, с. 50]. Именно он ввел термин "уникальное торговое предложение". В основе этой концепции - его утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал УТП, должна удовлетворять трем основным условиям: во-первых, каждое рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду; во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы; в-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей".
Р. Ривз различает истинные УТП, когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется со