Методы организации рекламной деятельности фирмы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.
Рекламные агентства представляют собой независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. Рекламное агентство - это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на рекламную кампанию, данная структура занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент - поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. СМИ платит комиссионные за содействие в получении заказов. В законе "О рекламе" рекламное агентство называется рекламопроизводителем и определяется как "юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме" [10, с. 76].
Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимаются посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио - занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник рекламной деятельности в законе "О рекламе" называется рекламораспространителем и определяется как "юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами".
Потребители рекламы, товаров и услуг являются объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Данных участников рекламной деятельности большинство исследователей называют основными. Этот список необходимо дополнить, так как рекламная деятельность - сложный процесс, в который также включены вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов; исследовательские организации, изучающие среду и результаты рекламной деятельности. Туда также входят контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля; конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.
Авторы книги "Рекламный менеджмент" Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию: "На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения - важная часть рекламного менеджмента" [4, с. 212].
Важно отметить, что рекламная деятельность отличается, к примеру, от производственной, системой отношений, существующей в сфере рекламы. Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, имеется система отношений: производственная организация (фирма, предприятие и т.д.), потребитель (покупатель). В рекламном бизнесе число его участников больше и цепочка взаимоотношений выглядит так: производственная или коммерческая организация (рекламодатель), рекламное агентство (рекламопроизводитель), средство распространения рекламы и потребитель.
В процесс управления рекламной деятельностью вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: рекламное агентство, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций - участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя - реклама товара производителя [27,с. 25].
В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя. Структура и содержание "потребления" рекламы в значительной степени отличается от потребления в системе "предприятие - потребитель". Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное