Методы организации рекламной деятельности фирмы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
нии этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действую в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.
Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы находят, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность оперативного просмотра сроков. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.
Структура рекламной службы рекламодателя отличается многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за всю рекламную деятельность фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированная рекламная служба.
Организационная структура рекламной службы рекламодателя зависит от следующих факторов: размер фирмы, наличие ресурсов; сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.д.); специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара; место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы; степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Следует выделить основные функции, которые должна выполнять рекламная служба рекламодателя: административная (подбор кадров для рекламной службы; управление этой службой; контроль ее работы); планирование (разработка планов в области рекламной деятельности, содержащих цели, задачи, стратегии, тактики в области рекламы; анализ результатов рекламной деятельности); финансовая (расчет предстоящих рекламных затрат и их обоснование; контроль исполнения сметы; внесение необходимых корректировок; предоставление руководству фирмы сметы на рекламные расходы); координация работы с другими подразделениями (в задачи менеджера по рекламе входит не только координация рекламной деятельности с работой остальных служб маркетинга, но и с производственной, НИОКР, финансовой и др. подразделений РД); координация работы с внешними рекламными организациями (постоянное взаимодействие с обслуживающими учреждениями (РА, СМИ, исследовательскими организациями, а также профессиональными объединениями РД и РА, постоянный анализ предлагаемых услуг, их качества и цены; вынесение рекомендаций для руководства фирмы по привлечению внешних рекламных организаций, а в ряде случаев принятие такого рода решений самостоятельно.
Следует отметить, что формирование рекламодателем собственной рекламной службы имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам относятся следующие моменты: во-первых, РД может сэкономить часть средств, которые он платил бы РА за размещение рекламы в СМИ (15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции); во-вторых, РД может рассчитывать на полное внимание со стороны собственной рекламной службы, т.к. он является ее единственным клиентом; в-третьих, рекламная служба РД хорошо понимает специфику товаров и рынков своей компании. Однако в формировании собственной рекламной службы есть определенные недостатки, такие, как: трудности привлечения одаренных творческих работников; недостаток гибкости; сильная зависимость от взглядов и вкусов высшего руководства и т.п.
Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поручают организацию рекламной деятельности на предприятии специалисту по сбыту или маркетингу. Иногда РД осуществляет именно специалист по рекламе. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством. В данном случае специалист по рекламе должен выполнять в первую очередь функции менеджера. В его обязанности входит определение целей и задач РД, взаимодействие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.
Для средних рекламодателей характерна более сложная организация РД (см. рисунок 1).
Рисунок 1 - Модель организационной структуры фирмы-рекламодателя
На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров входит определение целей и задач РД, стратегическое и тактическое планирование РД фирмы, исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.
Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный рекламный отдел. Это означает, что кроме функции управления рекламной деятельностью специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу на предприятии. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового короба, сувени