Методы организации рекламной деятельности фирмы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ервая функция рекламодателя в момент, когда приходит время разработки программы рекламной кампании, начинается с целей. Все остальное является ее реализацией. Цели могут определяться целым рядом субъектов деятельности организации, среди которых можно выделить следующие: должностное лицо, отвечающее за рекламу, - менеджер по рекламе, менеджер по производству и реализации продукции или менеджер по связям; коммерческий директор, ответственный за результативность маркетинга в целом; управление корпорации - директор отдела, или председатель корпорации, или же совет директоров; другой отдел, который желает использовать рекламу в своих целях, например, отдел сбыта; рекламное агентство.
Определение задач может стать плодом совместной деятельности всех пяти составляющих, однако менеджер по коммуникациям должен выступать одновременно инициатором и координатором работы данных элементов. Это означает, что он должен консультировать любой другой отдел (как, например, отдел продаж), заинтересованный в рекламе, получать и принимать к сведению советы и пожелания на уровне руководства, формулировать цели и задачи, согласовывать их с руководством и получать официальное разрешение. Менеджер по коммуникациям является профессионалом в сфере распространения информации и отвечает за ее движение. Следовательно, он должен уметь правильно сформулировать маркетинговые задачи в коммуникационном аспекте. Структуры сбыта вправе продвигать свою точку зрения, финансовый отдел проводить консультации по финансовым и ценовым аспектам, однако именно менеджер по связям является центральной фигурой в процессе постановки задач.
Источником затруднений и просчетов является тот факт, что многие специалисты идентифицируют два типа целей: маркетинговые и коммуникационные. Однако, данные цели призваны выполнять различные функции. В частности, маркетинговые, или корпоративные, цели отражают то, что в дальнейшем собирается предпринимать организация в целом, и выражается это зачастую языком коммерции: продать n-ное количество товара; достичь определенного показателя оборота или дохода; захватить определенную долю рынка; получить определенные выгоды. Во всем этом не просматриваются коммуникационные цели. Они значительно шире по определению. В свою очередь, коммуникационные, или рекламные, цели отражают понимание того, на что направлена рекламная кампания, являющаяся своего рода инструментом влияния на определенную аудиторию, в привычных терминах: обеспечить осведомленность; создать спрос; сформировать положительное мнение; обеспечить запрос клиента (удовлетворить его ожидания в дополнительной информации).
Данный процесс сам по себе не обеспечивает реализацию продукции (если только речь идет не о прямом маркетинге), а создает условия для ее реализации. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.
Постановка конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия на нее совокупности факторов. Выбор наиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании [43, с. 123].
Существуют определенные группы факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя (см. таблицу 1).
Таблица 1 - Факторы, определяющие выбор цели рекламы
№ группыФакторы1Специфика объекта рекламирования: 1) товар (услуги); 2) фирма - имиджевая реклама фирмы; 3) товарная марка - бренд-имидж товара 2Особенности товара: 1) товары индивидуального пользования и товары промышленного назначения; 2) категория стоимости товаров: дорогие и дешевые товары3Маркетинговые цели фирмы: 1) расширение сбыта; 2) введение нового товара4Стадии продвижения товара (жизненный цикл товара): 1) ознакомление с товаром; 2) подкрепление знаний о товаре; 3) расширение знаний о товаре и некоторые другие5Особенности потребительской аудитории: 1) сегментация потребителей; 2) иерархия степеней воздействия на потребителя 6Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы: 1) продвижение и сбыт товаров; 2) цели "demand-pull" и "demand-push" в продаже товаров; 3) информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей; 4) информирование потребителей, ищущих товар; 5) внутрифирменное информирование и сбыт; 6) дополнение к другим рекламным средствам7Финансовые возможности фирмы: 1) рекламный бюджет; 2) средства размещения рекламы
Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара. Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т. д. Цель - создать имидж организации - ?/p>