Маркетинговые исследования профилей целевых сегментов рынка "ООО Компании "Мехатроника"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?аиболее влиятельного человека;
- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
Изучение поведения потребителей при и после покупки.
Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: "что", "сколько", "как", "где", "когда" и "кто".
- "Что" дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.
- "Сколько" обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.
- "Как" освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.
"Где" важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.
- "Когда" помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.
- "Кто" имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.
Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
Таким образом, для того чтобы определить сегменты рынка, предприятию необходимо для начала изучить потребителей своей продукции. А для этого необходимо изучить отношение потребителей к самой компании; уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей); намерения потребителей; принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра и поведение потребителей при и после покупки.
1.2Методы сегментации потребителей и их исследование
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. [7]
Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Другими словами сегментация рынка базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то подойдёт цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация - способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над каким ещё предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей.
Таким образом, сегментация является основой для разработки маркетинговых программ, ориентированных на конкретные группы потребителей. В настоящее время выделяют два основных метода сегментации потребителей:
традиционный метод;
метод многомерной классификации;
Ниже более подробно рассмотрен каждый метод.
Традиционный метод.
Данный подход к сегментации состоит из следующих этапов:
) формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;
) на основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте;
) определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследов