Маркетинговые исследования профилей целевых сегментов рынка "ООО Компании "Мехатроника"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? из них в меньшей степени, чем другие.
Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай. маркетинговый потребитель сегмент рынок
Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.
Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.
В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.
Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям, рисунок 1. Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:
Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
- Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.
Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.
Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.
Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары.
Для этого нужны следующие данные:
список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;
оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;
группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.
Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.
Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно использовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребителей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжирования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оценки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник применим для исследования потребителей/покупателей как продукции производственно-технического назначения, так и потребительских товаров.
.Проранжируйте качество (в широком смысле этого слова) наших ( указать название товаров и фирмы-изготовителя) товаров
Очень высокое
Достаточно высокое
Среднее
Достаточно низкое
Очень низкое
. Сравните качество наших товаров с качеством товаров главного конкурента (укажите его имя)
Ниже
То же самое
Выше
. Проранжируйте уровень услуг, оказываемых нашей компанией её клиентам
Очень высокий
Достаточно высокий
Средний
Достаточно низкий
Очень низкий
. Сравните уровень наших услуг с уровнем услуг главного конкурента (укажите его имя)
Ниже
Тот же самый
Выше
. Оцените надежность поставок продуктов компании
Очень высокая
Достаточно высокая
Средняя
Достаточно низкая
Очень низкая
.Сравните надежность поставок продуктов компании с надежностью поставок главного конкурента (укажите его имя)
Ниже
Та же самая
Выше
. Оцените цены продуктов компании
Очень высокие
Достаточно высокие
Средние
Достаточно низкие
Очень низкие
. Сравните цены продуктов комп