Кросс-культурная коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
° способствует росту технической оснащенности труда, внедрению более совершенных технологий и т.д. В 1998 г. мировой экспорт услуг составил 1,2 трлн. долларов. Участие ведущих стран в мировом экспорте услуг в 1998 г. было следующее (в %):
США - 18,1,
Великобритания - 7,7,
Франция - 6,1,
Германия - 5,9,
Италия - 5,4,
Япония - 4,7,
Нидерланды и Испания - по 3,7,
Бельгия и Люксембург - по 2,7,
Гонконг - 2,6,
Австралия - 2,4,
Канада - 2,2,
Швейцария - 2,0,
Республика Корея и Китай - по 1,8.
Причем ни в одной стране, где это происходит, подобная тенденция не оценивается негативно.
Услуги - это экономическая деятельность, непосредственно удовлетворяющая личные потребности членов общества, домашних хозяйств, потребности разного рода предприятий, объединений, организаций, общественные потребности или потребности общества в целом, не воплощенные в материально-вещественной форме.
Существуют классический (от Ф. Котлера, Основы маркетинга) перечень свойств услуг, позволяющих выделить рынок услуг в отдельное направление. Общими чертами рынка услуг являются:
неосязаемость
невидимость
неразрывность производства и потребления
неоднородность и изменчивость качества
неспособность услуг к хранению
Именно в силу неосязаемости и невидимости большинства услуг торговлю ими иногда называют невидимым экспортом или импортом. Однако и в этом случае существует много исключений. Обычно услуги не имеют овеществленной формы, хотя ряд услуг приобретает ее в виде компьютерных программ на магнитных носителях, кинолент, различной документации.
В отличие от товаров услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В связи с этим требуется присутствие за рубежом непосредственных производителей услуг или иностранных потребителей в стране производства услуг. В отличие от операций с товарами они не подлежат таможенному контролю. Услуги могут быть капиталоемкими и наукоемкими, иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными или требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Не все виды услуг в отличие от товаров пригодны для широкого вовлечения в международный оборот, например коммунальные услуги. Сфера услуг, как правило, в большей степени защищена государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. :
Неосязаемость. Клиент не может подержать в руках то, что ему предлагают, у услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае получения аудиторских услуг: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, B2B клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов и др.
Чтобы преодолеть негативные аспекты неосязаемости услуг в сфере В2В, компании следует включить коммуникационную стратегию в контекст следующих принципиальных целей:
развитие торговой марки;
выработка имиджевой политики;
распространение информации о предыдущем опыте оказания услуг другим клиентам;
расчет предполагаемых результатов от оказанной услуги.
Неотделимость от источника. Исполнитель является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.
Непостоянство качества. Результаты деятельности разных поставщиков услуг могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от их профессионального опыта образования, мотивации. Поэтому важную роль в преодолении фактора непостоянства качества играет построение системы контроля качества услуг и отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.
Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Например, консалтинговая компания не может делать отчеты про запас или на продажу. Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В секторе В2В сотрудничество требует индивидуального подхода в каждом отдельном случае. Так, итальянские производители программного обеспечения для диспетчерских и call-центров для выхода на российский рынок вынуждены искать партнеров среди местных производителей оборудования, знакомых со спецификой российской системы здравоохранения для того чтобы адаптировать программы для работы операторов в России. Более подробно эта особенность рассмотрена в следующем разделе.
Кросс-культурный аспект в секторе B2B на рынке услуг
Выход поставщика В2В услуг на международный или даже глобальный уровень - это риск. В этом случае возникает необходимость в адаптации предоставляемых услуг или стратегии маркетинга к условиям мес?/p>