Кросс-культурная коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
5. Естественные коммуникации
Плюсы:
Необычайно высокое воздействие на аудиторию
Минусы:
Узкий круг реципиентов информации
Стив Минетт приводит классификацию СМИ, руководствуясь степенью ее важности для сектора В2В:
1.специализированная отраслевая профессиональная пресса и финансовая пресса;
2.средства массовой информации, не имеющие непосредственного отношения к бизнесу, т.е. радио, общественное телевидение, национальная ежедневная и воскресная пресса, новостные периодические издания и. т. п.;
3.Internet.
Для компаний сектора B2B профессиональные и отраслевые периодические издания являются самыми эффективными из традиционных медиа-каналов. Этот тип СМИ способен влиять даже на ключевую аудиторию компании, то есть на лидеров общественного мнения в данной отрасли. Как известно, деловую прессу изучает лишь узкая группа специалистов, напрямую заинтересованная в информации о товарах компании. Подбор и составление базы данных отраслевых СМИ является одним из важнейших этапов построения коммуникационной стратегии в секторе B2B. Однако, кросс-культурный аспект значительно усложняет задачу, вынуждая PR-специалистов выбирать не только целевой сегмент рынка, но и страну, и, как следствие, язык издания. Когда речь идет о прессе, любой, даже самый компетентный специалист предпочел бы ознакомиться с информацией на родном языке, особенно если дело касается сложных технических деталей, требующих специальной терминологии. Таким образом, при построении кросс-культурной коммуникационной стратегии следует с особым вниманием отнестись к изучению целевых СМИ в стране, где находится компания-клиент. Зачастую профессиональные издания имеют филиалы в нескольких странах (например, ELLE DCOR, AD и Design Interiors - международные издания, специализирующиеся на новинках в дизайне и интерьерах), обратившись в головной офис, можно решить языковую проблему и получить авторитетное мнение иностранного эксперта, которое пригодится в работе с местными клиентами.
Важнейшим правилом коммуникационной стратегии в секторе является почти полный отказ от рекламы. Это бесполезная трата масштабных бюджетов, абсолютно не влияющая на сознание деловых людей, привыкших мыслить категориями объективных фактов, а не личностных ассоциаций, как потребители сферы B2C. Значительно эффективнее использование редакторских материалов (editorials), способных снабдить потенциального партнера всем объемом профессиональной и финансовой информации, говорящей значительно убедительнее рекламных слоганов. Единственным отступлением от строгого языка бизнеса может считаться упоминание в прессе легенды компании, ее корпоративной истории, миссии и цели, а также участие в непрофильных активах, благотворительность, меценатство и спонсорство.
Одним из удачных вариантов модели редакционных материалов, предназначенных для опубликования в профессиональных и отраслевых периодических изданиях, является формула описания конкретной практической ситуации (case-study). Такая статья приводит типичную для отрасли проблему и пути ее решения, самым эффективным из которых является использование соответствующего оборудования или комплекса услуг. Помимо точных данных (на сколько повысилась производительность, какова была годовая прибыль), необходимо добавить имена владельцев, историю и подробное описание процесса разрешения проблемы.
Оценивая роль Непрофессиональных СМИ, при построении кросс-культурной коммуникационной стратегии, следует отметить их двойственность. С одной стороны, аудитория этих коммуникационных каналов значительно шире, чем у профессиональных СМИ, в нее могут входить и местное сообщество и служащие компании и представители власти. Однако, в отличие от отраслевой прессы, эти вещательные печатные органы вовсе не гонятся за хорошими новостями о компании, наоборот, их привлекают скандалы и кризисы, в то время как сведения о росте котировок или крупном слиянии компаний проходят лишь сухими короткими сюжетами, в основном, в финансовой прессе.
Существует мнение, что для российских СМИ любая положительная или нейтральная информация о коммерческой структуре, в том числе case-study, считается рекламой, т.к. может послужить улучшению имиджа и репутации этой структуры. Эта информация публикуется в СМИ в двух случаях:
на правах рекламы (advertorial);
в качестве отчета о проведенном компанией мероприятии (promotion или special PR event).
Практически гарантированную публикацию обеспечивают:
знание творческого портфеля редактора (если вы знаете, что в ближайшие месяцы