Кросс-культурная коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
х Ричардом Р Гестландом в его книге Кросс-культурное поведение в бизнесе, будут проанализированы кросс-культурные аспекты B2B- взаимодействия и их влияние на построение коммуникационной стратегии. Краткая характеристика российских и иностранных мебельных выставок позволит продемонстрировать различную степень эффективности профессиональной выставки, как инструмента реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B. Также, в работе будут приведены факты о специфике взаимоотношений иностранных производителей и их российских дилеров.
Немаловажным обстоятельством является чрезвычайно малое количество работ по тематике PR в секторе B2B, опубликованных на русском языке. Все существующие русскоязычные материалы являются переводными изданиями иностранных авторов. Отмечу B2B-маркетинг Разные подходы к разным типам клиентов Полное руководство". Стива Минетта и Маркетинговые исследования в сфере B2B. Анализ и оценка рынков товаров для бизнеса Рут МакНейл. Помимо этих двух трудов, взятых за основу данной работы, были использованы англоязычные источники: книга Джона Коэ Основы продаж и маркетинга в сфере B2B и тематические статьи по избранной тематике, опубликованные в сети Интернет авторитетными PR-практиками. Важную роль при написании практической части данной работы сыграл личный опыт автора, приобретенный в ходе работы с иностранными производителями мебели категории LUX.
Глава I. Теоретические основы и принципы построения кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B
1 Основные понятия. Отличия между сегментами В2В и В2С, понятие коммуникационной стратегии и кросс-культурных коммуникаций
Коммуникационная стратегия - это универсальный план по информированию целевых аудиторий, сопровождаемый аргументированным выбором информационных носителей, СМИ а также четко разработанным стилем подачи информации с целью изменить отношение аудитории к компании и ее продукции. Коммуникационная стратегия входит в список программ необходимых для успешной реализации PR-кампании, не зависимо от ее аудитории и конечных целей.
Для определения коммуникационной стратегии в сегменте Business to Busines следует обратить особое внимание на этот термин и проследить историю его формирования. Понятие B2B заимствовано из так называемого промышленного маркетинга, поскольку именно крупные промышленные предприятия первыми обратили внимание на необходимость взаимодействовать не с конечными потребителями, а с такими же крупными компаниями. Это существенное отличие и положило начало изучению сектора B2B. В 60-е годы двадцатого века в Великобритании была создана первая специализированная компания по исследованиям в области промышленного маркетинга, а в 1964 году была учреждена Ассоциация маркетинговых исследований в промышленности (IMRA). Однако сфера деятельности этой ассоциации вскоре распространилась на гораздо более широкие секторы экономики, что заставило исследователей подобрать другой термин для определения поля своей деятельности. Этим термином стала устоявшаяся аббревиатура B2B (Business to Business) .
В отличие от сегмента B2C (Business to Customer), где коммуникационная программа прямо или косвенно направлена на конечного потребителя, в секторе B2B объектом воздействия являются целые предприятия, различные общественные объединения, правительственные организации и др. Это обстоятельство существенно влияет на механизм принятия решений.
Джеймс Е. Линч в своей статье Что такое маркетинг? отмечает следующие важные отличия сектора B2B в сравнении потребительским сектором:
как правило, большие объемы закупок;
более технически сложные продукты;
более высокий риск покупателя;
более продолжительное время покупки;
более сложный процесс принятия решения о покупке;
профессионализм покупателей;
более тесные отношения между покупателем и продавцом;
производный спрос;
взаимовлияние.
Однако, этот список отличий требует дополнения, поскольку в данной работе речь идет не о маркетинге в секторе B2B, а о построении и успешной реализации коммуникативной стратегии в этой сфере.
Особую сложность построению коммуникационной стратегии в сегменте B2Bпридает его кросс-культурное измерение. Речь идет о препятствиях, возникающих при установлении коммуникаций между разными культурами, обладающими различными историческими, экономическими и даже психологическими характеристиками. Кросс-культуный аспект требует особого внимания в деловой среде, где от характера построения бизнес-взаимодействия зависит успех международных контактов компании.
2 Элементы коммуникационной стратегии в сегменте B2B
Основными этапами построения коммуникационной стратегии являются:
анализ рынка;
исследование целевой аудитории;
создание общей информационной концепции;
разработка основного сообщения (message);
выбор каналов его распространения;
планирование и реализация конкретных мероприятий;
контроль за результатами;
подведение итогов реализации коммуникативной стратегии.
Анализу рынка и рассмотрению конкретных примеров рыночных сегментов в сфере B2B будет посвящена III Глава данной работы. Обратимся к основным принципам выбора целевых аудиторий в секторе B2B.
Целевые аудитории и их мотивация в сегменте B2B
Коммуникационная стратегия в сегме