Кросс-культурная коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
нте Business to Business требует четкого определения ее объекта. В общем целевую аудиторию компании можно разделить на следующие группы:
покупатели;
пользователи;
посредники и дилеры;
поставщики;
местное сообщество вокруг производственных предприятий;
финансовое сообщество, банкиры или банковские учреждения;
акционеры;
местные власти и правительство;
ключевая аудитория или лидеры общественного мнения;
персонал;
журналисты,
эксперты
компании-конкуренты.
Целевая аудитория определяется также особенностями производимой продукции, поскольку каждая из сфер экономики имеет свой специфический рынок с действующими на нем правилами и ограничениями. Так как для рынка информационных технологий свойственна высокая наукоёмкость, к целевой аудитории, помимо глав организаций и менеджеров по закупкам, следует относить еще и программистов и независимых IT-аналитиков. Что касается рынка природного сырья для химической или металлургической промышленности, который неизменно связан с разведкой и добычей полезных ископаемых, запас которых как правило ограничен, и потому регулируется законодательно, то здесь, очевидно, к целевым аудиториям компании добавятся еще и госструктуры наряду с учеными-геологами и финансовыми аналитиками. Рынок товаров, которые торгуются на бирже, достаточно сложно организован, поэтому крупным компаниям следует учитывать мнение биржевых брокеров и аналитиков, посильно воздействуя на него инструментами PR.
В основе плана коммуникационной стратегии лежит необходимость определения того, на что следует сделать упор: на пользователя, покупателя или на лицо, принимающее решение. Помимо этого без внимания не следует оставлять и целевые СМИ, речь о которых пойдет во II Главе.
Особенности кросс-культурных коммуникаций
Для успешного проведения переговоров, на международном уровне, помимо общих правил делового этикета следует учитывать и существующие модели кросс-культурного поведения в бизнесе. Воспользуемся критериями, описанными Ричардом Р. Гестеланд в книге Кросс-культурное поведение в бизнесе.
Одна из важных характеристик любого общества по Гестеланду - это основной предмет внимания предпринимателей. Часть из них сосредотачивается на самой сделке, для других важнее установить прочные взаимоотношения, хорошо узнать компанию-партнера. Если внимание обращено к сделке, то участники переговоров думают в основном о выполнении задания и осуществлению закупки, если же внимание сконцентрировано на взаимоотношениях, то участники скорее думают о том, с кем имеют дело. Такое разделение существенно влияет на концепцию применяемой коммуникационной стратегии. В первом случае более эффективными окажутся приемы брендинга (позиционирования самого товара), в то время как ориентированные на взаимоотношения культуры реагируют скорее на имиджевые коммуникации, то есть, позиционирование компании в целом.
Существует также критерий формальной\неформальной культурной модели. Как правило, более эгалитарные культуры, в которых считается, что все люди равны, весьма плохо ладят с иерархическими обществами: неформальное поведение одних оскорбляет других, в то время, как чрезмерное высокомерие иерархических лидеров задевает чувства представителей эгалитарной культуры. Такие же различия существуют между культурами с жесткими и гибкими временными рамками. Проблема пунктуальности и планирования встает перед представителями разных культурных групп.
Кроме того, существуют эмоционально экспрессивные и эмоционально сдержанные культуры. При вербальном и невербальном контакте эти две группы ведут себя по-разному, избирая более экспрессивные или менее выразительные средства коммуникации.
Люди из разных культур по-разному понимают язык тела, так же как и речь, устную или письменную. Существуют три типа межличностного общения:
Вербальная коммуникация, осуществляемая при помощи слов и их значений.
Паравербальная коммуникация включает громкость высказывания, значение молчания и значимость перебивания друг друга.
Невербальная коммуникация (язык тела) это общение без использования слов.
При личном общении особое внимание следует уделять четырем ключевым элементам невербального поведения, описанным в книге Ричарда Р. Гестланда:
Проксемика - поведение в пространстве, физическая дистанция между собеседниками
Хаптика - поведение при прикосновениях
Окулистика - зрительный контакт, изучение взглядом
Кинестетика - движения тела, жесты.
Несовпадения в понимании приемлемого расстояния при разговоре могут привести к дискомфорту и даже агрессии со стороны одного из собеседников. Так на близком (20-35 см) расстоянии предпочитают находиться представители Арабского мира, Средиземноморья, Южной Европы и Латинской Америки. Выходцы из Азии, Центральной и Восточной Европы и Северной Америки чувствуют себя комфортно на расстоянии 40-60 см от собеседника.
Еще более важную роль играют прикосновения. Широко известно правило неприкосновенности Британской королевы и скандал, вызванный жестом первого российского президента Б. Н. Ельцина, когда тот, спускаясь по лестнице, поддержал августейшую особу за локоть. Даже такой распространенный жест как рукопожатие имеет разную частоту применения в разных регионах мира. Большинство европейцев пожимают руки каждый раз при встрече и при прощании. Се?/p>