Кросс-культурная коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
°правлению работ:
по осуществлению продаж;
информационные (ознакомительные);
проводимые в целях развития контактов.
С точки зрения развития коммуникаций в секторе B2B следует учитывать прежде всего характеристики самой компании, ее размер и продукцию, а также характеристики целевой аудитории, к которой, как уже было сказано не относятся простые потребители, и как правило, ими являются юридические, а не физические лица. Не следует пренебрегать выставками по разным направлениям работ, хотя, как показывает практика, эти функции все чаще сочетают в себе международные отраслевые краткосрочные выставки, являющиеся оптимальным и наиболее распространенным в секторе B2B видом выставок.
При планировании коммуникационной стратегии для участия в выставке важна разработка концепции единого стиля оформления стенда и информационных материалов.
3 Личное, формальное и неформальное общение, как неотъемлемая часть коммуникационной стратегии в сегменте B2B
Личное общение играет огромную роль в сфере B2B, поскольку большинство сделок и контрактов заключается на переговорах, происходящих при личной встрече. Общение на выставках также можно назвать личным, хотя там акт коммуникации происходит по заданной схеме и, как правило, не дает сторонам четкого представления друг о друге. Стив Минетт отводит личным отношениям роль основного источника информации для компаний, работающих в секторе B2B. В его книге дана следующая классификация источников информации, влияющей на имидж компании в глазах ее партнеров:
предшествующий непосредственный опыт, накопленный данной компанией в ходе личного общения;
устные рекомендации, полученные от коллег и знакомых экспертов;
знакомые со стороны торгового персонала, работающего непосредственно в данной компании;
рекомендации дистрибьюторов, дилеров, агентов.
Предшествующий непосредственный опыт успешного сотрудничества, накопленный компанией, может служить самой прочной основой доверительных отношений между компаниями. Однако, с точки зрения производителя (поставщика), у такой основы есть несколько недостатков. Во-первых, такой опыт оказывает положительное воздействие только на потребителей данной компании, поэтому он не будет полезен при расширении клиентской базы. Во-вторых, в современной конкурентной бизнес-среде нельзя быть уверенным, что потребитель, однажды выбравший компанию, сохранит лояльность к ней навсегда. Именно это обстоятельство породило целое направление в работе с корпоративными клиентами, так называемое "up-selling". Подробно эти технологи рассмотрены у Джона Коэ. Суть состоит в том, чтобы заставить партнера стать постоянным. Для этого нужно всегда соответствовать его ожиданиям, а лучше, превосходить их. Кроме того, необходимо эффективно управлять двумя формами личных взаимоотношений, начиная с визитов, которые наносит клиенту обслуживающий персонал компании (это, прежде всего, касается B2B рынка услуг), заканчивая телефонными переговорами с секретарем компании.
Устную информацию можно отнести ко второму по значимости и влиятельности источником коммуникации для компании-покупателя. В отличие от покупателя потребительских товаров, получающего рекомендации от своих друзей и родственников, лицо, ответственное за принятие решений в сфере бизнеса получает информацию от коллег и знакомых представителей других компаний, работающих в смежной нише рынка. Как правило, наиболее ценными являются устные неформальные рекомендации топ-менеджеров, консультантов, крупных технических специалистов, иными словами, лидеров общественного мнения в данной области. При этом, велика вероятность того, что сами ключевые персоны получили информацию из другого источника, например из клиентской рассылки компании или из профессионального издания, поэтому комплексное управление каналами коммуникации и их грамотное сочетание и являются целью построения коммуникационной стратегии в секторе B2B.
Как уже было отмечено, персонал компании является одной из целевых аудиторий коммуникационной стратегии в секторе B2B. От того, как в нужный момент поведет себя менеджер или секретарь зависит порой целостное впечатление клиентов от компании. Особенно ярко эта особенность проявляется в компаниях с дивизионным и органическим типом структуры управления, поскольку, решая повседневные вопросы, вынуждены соприкасаться все время одни и те же сотрудники разных компаний. Важно, чтобы между ними установились благоприятные отношения, иначе одно грубое слово, сказанное в адрес секретаря, может на неделю растянуть простую отправку факса.
В личном общении чрезвычайно важен кросс-культурный аспект. Статус международного языка бизнеса, как известно, давно завоеван английским: его применение целесообразно при личном общении и в деловой переписке, однако абсолютно недопустимо в ведении деловых переговоров и подписании контрактов (в случае, если он не является титульным языком ни одной из компаний). Компания- производитель в стремлении к более тесному сотрудничеству со старыми и приобретению новых партнеров, как правило, адаптирует все свои информационные потоки как минимум, на английский язык, однако при возможных трудностях (сложности с китайским или арабским языком, редкими языками) требуются услуги переводчика. Задача специалиста, реализующего кросс-культурную коммуникационную стратегию в секторе В2В, не только четко представлять себе концепцию представляе?/p>