Исследование затрат при использовании различных видов коммуникаций в системе маркетинга на материалах ОАО "Автоагрегат"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
телей по сегментам; разработку дифференцированного маркетингового продолжения - каждому сегменту покупателей; контроль за интенсивностью, качеством издержками работы агента.
Для совершенствования непосредственно элемента стимулирования сбыта необходимо проводить работу в направлении стимулирования конечного потребителя. Целесообразно использовать следующие инструменты: премии - определенное количество бесплатного товара - за приобретение покупателем изделий ОАО Автоагрегат (для этого разработать систему определения условий конкурса); ценные подарки и премии постоянным покупателем (мелкого опта) и конечным покупателям за приверженность марке товара в течении определенного периода. Это позволит стимулировать конечного покупателя, что активизирует рост заказов именно данного товара.
3.2 Разработка схемы распределения коммуникационных затрат в маркетинговой деятельности ОАО Автоагрегат
Рассмотренные предложения по совершенствованию элементов маркетинговой коммуникации в деятельности ОАО Автоагрегат позволяют оперировать понятием интегрированной маркетинговой коммуникации и осуществлять соответствующее планирование. Этот факт подразумевает разработку единого комплексного бюджета маркетинговых коммуникаций.
Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как балансовые и забалансовые статьи расходов, или категории над чертой и под чертой, что представлено на рисунке 7.
В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория под чертой включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.
Рисунок 7 - Разделение статей бюджета маркетинговой коммуникации
Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории под чертой. Однако для ОАО Автоагрегат можно проигнорировать описанные отличия и просто составить один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности.
Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения.
Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности ОАО Автоагрегат, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.
Наиболее часто встречающейся ошибкой рекламного менеджмента является превышение бюджета, особенно случайное. Не одна организация стала банкротом по этой причине.
Задача ОАО Автоагрегат как рекламодателя - строго следить за тем, чтобы затраты на рекламу не выходили за рамки согласованного бюджета. Следовательно, необходимо соблюдать следующую последовательность этапов:
. Согласование бюджета с последующим распределением его по категориям затрат.
. Контроль всех статей затрат.
Для этого у ОАО Автоагрегат будут два инструмента: предварительный план бюджетных ассигнований и предполагаемых затрат - с одной стороны, и набор текущих счетов и ежемесячных отчетов по реальным затратам - с другой. Финансовый отдел или бухгалтерия должны предоставлять руководству предприятия полные отчеты в конце каждого месяца.
Существуют три механизма контроля, использующиеся повсеместно. С помощью первого из них производится непрерывная оценка затрачиваемых средств по сравнению с тем, что было запланировано в бюджете. Типичная форма для такого подсчета приведена на рисунке 9. B обозначает бюджетные ассигнования, A - реальные затраты. Бюджет распределяется по отдельным видам деятельности и по месяцам. С течением времени реальные затраты вносятся в соответствующие столбцы рядом с первоначальными запланированными суммами.
Второй документ, призванный помочь рекламодателю в осуществлении контроля, отражает, какие средства уже были вложены в дело и, таким образом, не могут быть изъяты. Часто основную сложность представляют собой не реальные текущие расходы, а те средства, которые были затрачены раньше и, следовательно, их уже нельзя вернуть. Образец формы такого документа показан на рисунке 9.
Рисунок 9 - Итоговый бюджет рекламы
Третьим ключевым механизмом контроля является проводимый сотрудниками бухгалтерии ежемесячный анализ поступивших в т?/p>