Исследование затрат при использовании различных видов коммуникаций в системе маркетинга на материалах ОАО "Автоагрегат"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ия
Исследование методических подходов к планированию и контролю затрат на маркетинговые коммуникации позволило сформулировать основные подходы к планированию и контролю этих расходов, что представлено на рисунке 1. [9, с. 34]
Так, первым этапом в последовательности указано определение целевой аудитории такой кампании. Ряд ученых в рамках коммуникационной кампании, а именно на этапе формулирования целей или отдельным этапом, предлагают рассматривать сегментацию, оценку потенциала сегментов, анализ потребностей и поведения потребителей. Однако, перечисленные вопросы относятся к стратегическому уровню, но на тактическом нужно осуществлять определенные уточнения в соответствии с конкретной кампанией. В тоже время, если планирование на стратегическом уровне не поставлено на предприятии, то такие вопросы следует решать на тактическом уровне.
Разумеется, осуществление коммуникаций с рынком предполагает определение целевой аудитории таких коммуникаций, что обуславливает избирательные коммуникационные кампании, ориентированные на конкретную целевую аудиторию. Особая актуальность этого замечания подтверждается, как подчеркивают Э. Райс, Дж. Траут, началом новой эпохи в коммуникациях - эпохи позиционирования, когда креатив уже не является залогом успеха. Поэтому для предприятия остается ... единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях - использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментация. С этой целью могут применяться разные методы сегментации, их сочетание, но наиболее существенными при коммуникациях с конечными покупателями потребительских товаров являются поведенческая и социально-демографическая сегментации. При условии работы предприятия на нескольких сегментах, рассматриваемых отдельно, следует выделять и географическое положение сегментов.
После определения целевой аудитории, прежде всего, необходимо изучить ее информированность, удовлетворенность относительно торговой марки. Это способствует формированию целей коммуникационной кампании на основании матрицы анализа информированность - удовлетворенность целевой аудитории коммуникационной кампании с учетом поддержки, развития торговой марки предприятия.
Анализ деятельности отечественных предприятий - производителей потребительских товаров свидетельствует о том, что такие предприятия в первую очередь ориентированы на достижение торгового эффекта. При планировании, контроле маркетинговых коммуникационных затрат такая цель должна учитываться. Вместе с тем конкурентная борьба, повышение значения торговой марки подчеркивает необходимость учета и коммуникационной цели. Даже в условиях нестабильности экономики, когда предприятия сокращают свои затраты на маркетинг, актуальным остается удержание доли рынка и поддержка торговой марки в той степени, в какой позволяют средства при предполагаемых финансовых результатах. Кроме того, коммуникационные цели напрямую соотносятся с маркетинговыми коммуникациями, что обусловливает применение именно методов коммуникационной группы для формирования и распределения бюджета между каналами, носителями маркетинговых коммуникаций с составлением графика коммуникаций.
Рисунок 1 - Последовательность этапов планирования и контроля затрат на проведение коммуникационной кампании предприятия
Торговая цель учитывается в коммуникационной кампании с использованием методов планирования затрат, ориентированных на продажи, и частично методов внутреннего бюджета, коммуникационных.
При проведении коммуникационной кампании, которая направлена на несколько сегментов, и при условии установления бюджетного ограничения сверху или при общем планировании объема продаж для сегментов коммуникационной кампании возникает необходимость распределения установленного руководством или предварительно сформированного бюджета между этими сегментами.
Осуществить указанное распределение можно с помощью ряда методов, представленных в таблице 3.
Таблица 3 - Методы распределения бюджета коммуникационной кампании между целевыми сегментами
№Название методаСодержание метода1Выбор приоритетного сегмента или сегментов В качестве целевого сегмента или сегментов выбираются обеспечивающие наибольшие объемы продаж предприятия или сегменты с максимальным количеством потребителей. Все средства предприятия, выделенные для определенной товарной группы, направляются в эти сегменты. При этом для сегментации применяются социально-демографический и поведенческий методы2Пропорциональное распределение бюджета по количеству потенциальных потребителей; объемов продаж Бюджет коммуникационной кампании распределяется между целевыми сегментами пропорционально количеству потенциальных потребителей или объему продаж в этих сегментах. Под сегментами в данном случае выделяются рынки по географическому положению.3Распределение бюджета по общему охвату аудитории Бюджет коммуникационной кампании распределяется между целевыми сегментами на основе установления одинакового для этих сегментов уровня охвата и с учетом стоимости осуществления коммуникаций в каждом сегменте. Под сегментами в данном случае выделяются рынки по географическому положению4Распределение бюджета по потенциалу сбыта в сегменте с составлением графика проведения коммуникационной кампанииБюджет распределяется между целевыми сегментами с использов?/p>