Исследование затрат при использовании различных видов коммуникаций в системе маркетинга на материалах ОАО "Автоагрегат"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°нием моделей оптимизации, например, известных моделей MEDIAK, ADMOD. Под сегментами в данном случае выделяются рынки по географическому положению
Чаще всего зарубежными предприятиями выбирается приоритетный сегмент по объему продаж или количеству потребителей, потому что именно такие сегменты требуют особого внимания со стороны предприятия, обеспечивая его продажи. Для ряда отечественных предприятий такой метод является достаточно актуальным, учитывая их ограниченные финансовые возможности. [1, с. 219]
В последующих методах (второй, третий) бюджет коммуникационной кампании распределяется между сегментами, но распределение осуществляется пропорционально и кроме объемов продаж, стоимости осуществления коммуникаций в определенном сегменте не учитываются другие особенности сегментов. Необходимо подчеркнуть, что затратами для выбранного сегмента или сегментов необходимо управлять, учитывая их особенности, отраженные в цели коммуникационной кампании, что повысит рыночную ориентацию предприятия и позволит оптимизировать маркетинговые коммуникационные затраты. если в качестве целевых выбрано несколько сегментов, распределение бюджета предварительно следует осуществлять по объемам продаж, что является основным критерием выбора сегментов для предприятия, с использованием моделей прогнозирования результатов коммуникационной деятельности. Затем рекомендуем проверить полученные бюджеты для каждого сегмента с учетом особенностей, а также средств, которые необходимы сегменту для выполнения цели и задач предприятия в определенном сегменте. При условии нехватки средств необходимо выделить приоритетный для предприятия сегмент или пересмотреть предварительное распределение. При этом составляется график проведения коммуникационной кампании.
Изложенные рекомендации отличаются от указанного метода распределения бюджета коммуникационной кампании по потенциалу сбыта в сегменте с составлением графика проведения коммуникационной кампании последовательным учетом торговой и коммуникационной реакции сегмента, что повышает качество управления маркетинговыми коммуникационными затратами.
Таким образом, предлагается применять метод оптимизации с целевой функцией максимизации торгового эффекта, что является основным критерием выбора сегментов, при отсутствии других маркетинговых целей. При необходимости нужно вводить определенные ограничения, ориентируясь на торговые цели предприятия на конкретных рынках.
Ввиду вышесказанного, экономико-математическая модель распределения основного бюджета коммуникационной кампании между сегментами имеет такой общий вид:
где Qi - торговый эффект, чистый доход от реализации товаров предприятия в i -м сегменте, i =1, n;
Bi - затраты на осуществление коммуникаций предприятия с рынком в -м сегменте;
B - бюджетное ограничение для коммуникационной кампании. [6, с. 225]
Что касается одновременного учета и торговой и коммуникационной целей, то при таком объединении указанные цели можно рассматривать только частично, а именно в упрощенных моделях. Это негативно отображается на качестве планирования и контроля маркетинговых коммуникационных затрат: ограниченно рассматриваются основные положения функции реакции на коммуникации при учете торгового эффекта, тоже касается коммуникационных параметров. В свою очередь усовершенствование методических рекомендаций с одновременным учетом торговой и коммуникационной реакций сегмента, является нецелесообразным, потому что значительно усложняет принятие решений.
Коммуникационная цель учитывается в кампании с применением методов планирования затрат коммуникационной группы. Это также обеспечивает распределение основного бюджета между каналами, носителями маркетинговых коммуникаций с составлением графика осуществления коммуникаций.
2. Анализ коммуникационных затрат и методов их оценки в системе маркетинга оао Автоагрегат
2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО Автоагрегат
ОАО Автоагрегат как акционерное общество образовалось 25 сентября 1992 года. Полное наименование ОАО Автоагрегат, зарегистрировано Постановлением главы администрации города Ливны №321 от 26 июня 1996 года, регистрационный номер - 79.
Место нахождение общества: Россия, 303800, г. Ливны, Орловской области, ул. Индустриальная, 2а.
Уставный капитал на момент приватизации общества составил 136570 акций. Из них: 102428 шт обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1000 руб. и 34142 шт. привилегированных именных акций по той же цене. Предельный размер количества общих акций определяется общим собранием акционеров. В 1998 году была проведена конвертация акций, т.е. все акции были переведены в обыкновенные. На данный момент - 136570 обыкновенных акций номинальной стоимостью 1250 рублей на сумму 170713 тыс. рублей. Рыночная цена такой акции 300 рублей.
Номинальная стоимость акций, находящихся в собственности ОАО Автоагрегат - 5102 шт. - 6373 тыс. рублей и в собственности дочернего предприятия ООО Колсалтитнг-А - 10654 шт - 13317 тыс. рублей.
В федеральной государственной собственности находится доля уставного капитала АО Автоагрегат в размере 14,75 % (фонде имущества), 16 % принадлежат юридическим лицам, что составляет 21250 акций; 69,3% -физическим лицам.
Целью общества является извлечение прибыли. Предприятие является юридическим лицом и действ?/p>