Инструменты маркетинга и их использование в целях повышения эффективности производства (на примере ОАО "Пивкомбинат "Балаковский")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
специалистов, из материалов прессы или других источников) системы маркетинга в виде обособленного отдела маркетинга или группы маркетинга с наделением их соответственно функциями сбыта. Логика очень простая: у компании существует проблема сбыта, отсюда основная функция вновь организованного отдела - тоже сбыт. Иногда функция сбыта дополняется аналитической, которая очень быстро вырождается, потому что никто не знает, что делать с маркетинговой информацией, приводимой в аналитических справках, и какие решения должны быть не только подготовлены, но и выполнены, с последующей оценкой их результативности. Более того, очень часто отдел наделяется ответственностью за расширение сбыта, но при этом, как правило, права в принятии и реализации маркетинговых решений не передаются. Результат от такого "модного" нововведения зачастую отрицательный и вызывает новую "головную боль" у руководителя. Это провоцирует его в дальнейшем либо расформировать отдел или, в лучшем случае, придать его другому подразделению. Процесс решения проблемы сбыта стопорится, возникает еще большая неопределенность.
Неопределенность дальнейших действий в основном порождается отсутствием у менеджеров компании однозначного ответа на многие вопросы, из которых следующие три, по мнению авторов, являются основополагающими:
) Что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению в компании?
) Что должно произойти в результате ее внедрения?
) Какой должна быть технология (последовательность) внедрения системы маркетинга в компании?
Поиск ответов на эти вопросы иногда вынуждает менеджеров компании обращаться к консультантам. Опыт подобных консультаций подсказывает, что порой устных консультаций недостаточно, и требуются специально разработанные под клиента, достаточно подробные методические указания с ответами на поставленные вопросы и с практическими примерами решений подобных проблем.
На современном этапе развития экономических отношений ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" столкнулся с проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. В связи с этим требуется обязательное введение отдела маркетинга на предприятие, осознание необходимости стимулирования продвижения товара.
Отдела маркетинга на предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" не существует, но все-таки в отделе сбыта есть два сотрудника, которые занимаются маркетинговой деятельностью.
На предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" в системе маркетинга основным направлением является сбытовая политика.
Маркетинговая политика предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" состоит в управлении четырьмя основными элементами: товаром, ценой, каналами сбыта и методами стимулирования, но должного внимания этим элементам со стороны сотрудников не уделяется.
Сбытовая функция маркетинга, включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Для успешного сбыта, необходимы высокий профессионализм сотрудников и их личная заинтересованность в результатах сбыта, что на предприятие не наблюдается.
Инструментом воздействия на потребителя со стороны ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации товара.
Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.
Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:
транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;
"дробление": обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;
хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;
компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;
установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;
создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;
принятие части риска: несение бремени ответственности - финансовой, организационной и, в известной степени, моральной - за функционирование самого канала.
Уровень канала распределения - это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.
Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти "диаметрально противоположные пункты" всего процесса товародвижения в состав любого канала.
ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" использует одновременно два и более путей передачи товара конечному потребителю - это свидетельствует о "смешанном" канале распределения.
В зависимости от числа посредников одного типа на одном