Инструменты маркетинга и их использование в целях повышения эффективности производства (на примере ОАО "Пивкомбинат "Балаковский")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В»ьность предприятия в области "директ-мейл"- рекламы и обеспечит объединение отдельных рекламных акций в общую рекламную кампанию.
Начиная разработку ДМ-кампании, специалистам фирмы ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", прежде всего, необходимо определить, какая реакция может последовать со стороны читателей рекламных почтовых отправлений. Это позволит установить, действительно ли возможна ожидаемая реакция, или к целевой группе предъявляются завышенные требования.
В зависимости от поставленных целей и целевой группы, к которой планируется осуществить обращение со своим предложением, может быть спланирована одно- или многоступенчатая акция.
В случае если результатом привлечения новых клиентов может стать выход в новые секторы рынка, фирме следует рассчитывать, что значительная часть средств ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" будет потрачено на выяснение наличия потребности данной целевой группы (или данного сегмента рынка) в продукции фирмы.
В этом случае для того, чтобы минимизировать расходы на исследование нового рынка сбыта, оптимальным вариантом ДМ-кампании будет почтовая рассылка информации, состоящей из одного листа. Рассылка такой информации поможет сократить расходы, а также в рамках ограниченного бюджета охватить большое количество адресатов и сообщить им гораздо больше о компании и ее продукции, чем реклама в СМИ.
Поскольку ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" уже достаточно длительное время работает в определенном секторе рынка сбыта продукции производственного назначения, намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в сотрудничестве.
Учитывая специфику региональных рынков, варианты ДМ-кампаний, обеспечивающих наибольшую эффективность привлечения новых клиентов, могут различаться.
Целью директ маркетинговой кампании может быть как поиск новых клиентов, так и поддержка существующей клиентуры ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".
В среднем 50% только что "завоёванных" новых клиентов теряется вновь. Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика.
Директ-маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Относительно этого сегмента существует несколько правил:
необходимо напоминать о себе рекламой как можно чаще, по любому поводу, но в уже запомнившемся облике;
следует постараться не менять свой имидж;
если по чрезвычайным причинам придется "модернизировать" символику своей фирмы, следует делать это постепенно, чтобы создаваемый новый облик хорошо запечатлелся в памяти устоявшегося круга постоянных партнеров.
Для поддержки существующей клиентуры могут быть использованы следующие средства директ-маркетинга.
1) Активизация повторных покупок.
Тот, кто сотрудничал с фирмой прежде или сделал хотя бы один заказ, знает о деятельности и продукции ОАО, и может быстро принять решение о повторной покупке. С помощью адресной почтовой рассылки или курьерской доставки (обычно прибегают к курьерской доставке при предоставлении клиентам образцов продукции или дорогих каталогов) клиенту можно напоминать о ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" и делать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг):
) Продажа дополнительных товаров (предоставление дополнительных посреднических услуг), ? стимулирование приобретения товара (услуги) клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.
) Продажа более широкого спектра товаров - умышленная стратегия, цель которой предложить клиенту другие категории товаров и услуг.
) продажа более дорогого продукта (услуг) - естественным следующим шагом после покупки клиентом продукции будет предложение ему более дорогого продукта.
Для усиления преданности покупателей необходимо формировать интерес своих клиентов, выявлять их предпочтения, фиксировать их, переводить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр ДМ-средств, в том числе адресную почтовую рассылку (поздравления с праздниками; подарки, образцы, каталоги с Вашей продукцией; информация о новых товарах (услугах); приглашение посетить выставки, презентации; приглашение принять участие в розыгрыше призов)
Изюминка директ-маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах Компании. Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты - эффективность мероприятий возрастает в пять и более раз.
Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в продукции данной фирмы. Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.
Для повышения эффективности почтовой рекламы необходимо осуществить разделение всего рынка продукции и услуг ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" на пять сегментов, в отношении которых различается периодичность воздействия с помощью инструментов директ-маркетинга. Центральный сегмент в этом случае составляют постоянные партнеры фирмы,