Инструменты маркетинга и их использование в целях повышения эффективности производства (на примере ОАО "Пивкомбинат "Балаковский")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?венной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которое оно может реализовать.
Рынком сбыта продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" является часть всего рынка пивной и кондитерской продукции, в пределах которой осуществляется сбыт продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Преимущественно предприятие работает на местном рынке, обслуживая г.Балаково, Балаковский район, Вольский, Духовницкий, Хвалынский районы.
Начиная с прошлого года предприятие, расширило свои рынки сбыта за счет поставок в Саратов, Самару, Сызрань, Волгоград. Обобщенная структура поставок по усредненным данным за исследуемый период представлена на рисунке 2.10:
Рис 2.10 Структура потребителей ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"
В основном предприятие ориентировано на рынки, имеющие высокий уровень конкуренции, что существенно усложняет продвижение предприятия и его продукции на данных рынках и предъявляет повышенные требования к менеджменту предприятия.
Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка
По демографическому составу пять из каждых шести "тяжелых потребителей" (а не два из каждых трех, как у потребителей пива в целом) - мужчины. При этом, доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно повышена здесь доля 20-29-летних (27% против 17% по всем потребителям). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди "тяжелых потребителей" пива даже реже, чем среди всех его потребителей (6% и 4%). По социальному составу среди "тяжелых потребителей" более высоки, чем по всем группам потребителей, доли наемных работников госсектора, с одной стороны, и рабочих - с другой. Анализ распределения респондентов по доходу на одного члена семьи в месяц показывает, что в составе "тяжелых потребителей" заметно повышены, по сравнению со всеми потребителями доли двух доходных категорий: со средними (2500-4000 руб.) и низкими (менее 1500 руб.) среднедушевыми доходами. (Высокодоходных тут тоже чуть больше, но это различие статистически незначимо.).
Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако, уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна.
Анализ структуры потребителей позволяет выявить, что основная часть продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" поступает в торговлю различными путями:
. Через торговые сети "Гроздь" и "Магнит";
. Через объединенные торговые предприятия реализуется до 10% продукции ЗАО;
. Наибольшие объемы реализуются через коммерческие и частные предприятия.
Помимо торговли ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" реализует свою продукцию муниципальным учреждениям - в первую очередь учреждениям здравоохранения (8%) и учебным заведениям (5%), а также на промпредприятия с вредными условиями труда (1%).
Ценовая стратегия маркетинга ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" предполагает использование системы скидок: специальных праздничных и сезонных скидок на производимую продукцию. Ценовая политика предполагает использование в перспективе широкой системы скидок для постоянных партнеров. Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" служит элемент комплекса маркетинга - "продвижение". Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский":
создание образа престижности, низких цен, инноваций;
информирование о товаре, его качестве и свойствах;
сохранение популярности товаров;
изменение образа использования товара;
создание энтузиазма среди участников сбыта;
убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
ответы на вопросы потребителей;
доведение благоприятной информации о предприятии.
ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" использует следующие виды продвижения:
. Реклама, связанная с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов, баннеров, оформление торговых точек, плакатов, каталогов). Этот вид рекламы оплачивается рекламодателем (ОАО "Пивкомбинат "Балаковский").
. Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".
. Стимулирование (подарок за покупку)
. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
. Дегустации (участники - жители города Балаково, цель дегустации - ознакомление жителей города с продукцией выпускаемой ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", привлечение большего числа покупателей и увеличение объёмов продаж).
Для эффе