Имиджевые стратегии современной высшей школы на материале сопоставления российского и зарубежного опыта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
каций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже - прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованной через СМИ.
С точки зрения степени эксплицитности дифференциальных признаков А.Д. Кривоносов выделяет базисные и смежные PR-тексты. Базисными исследователь признает основной корпус PR-текстов, в полной мере соответствующих совокупности поименованных в определении дифференциальных признаков PR-текстов; смежными - PR-тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. В свою очередь, базисные тексты делятся исследователем на первичные (PR-тексты, исходящие от прямого предметного, или базисного, или технологического субъекта PR) и вторичные. По его мнению, вторичные PR-тексты - это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ. Опосредованность СМИ - отличительная характеристика вторичных PR-текстов52.
При анализе PR-текстов КубГУ были выявлены следующие закономерности. В процессе позиционирования вуза на рынке образовательных услуг, как правило, используются стандартные блоки PR-формирующей информации. В частности, акценты делаются на следующих опорных моментах: история вуза, профессорско-преподавательский состав, качество подготовки студентов, особенности учебного процесса, международные связи вуза, трудоустройство выпускников, а также публикации всевозможных рейтингов, которые позволяют вузу выделиться на фоне конкурентов.
С точки зрения лингвистических особенностей PR-текстам КубГУ присущи: активное использование абстрактных слов, собственных имен (в частности, антропонимов), аббревиатур; высокий процент использования числительных.
Разговор об основных направлениях PR-деятельности образовательных учреждений будет неполным, если не сказать о таком направлении, как e-PR (электронные связи с общественностью). Это достаточно новая и практически малоизученная сфера PR, но уже сейчас очевидно, что она предоставляет вузу гораздо большие возможности по сравнению с другими, традиционными, каналами коммуникации - печатью, радио, телевидением. Прежде всего, это точнейшая направленность на нужную целевую аудиторию. Во-вторых, возможность предоставления достаточно большого объема информации о базисном PR-субъекте посредством использования гипертекста. При этом негативная информация полностью отсутствует.
И, в-третьих, принципиально важная характеристика e-PR, - высокая степень интерактивности.
Какие возможности предоставляет вузу е-PR? Используя электронную страницу, вуз отвечает на наиболее часто задаваемые вопросы: об условиях поступления и обучения, уровне предоставляемого образования, бытовых условиях для студентов, перспективах дальнейшего использования полученного образования и т.п. Кроме того, Интернет открывает доступ к фондам научных библиотек вузов. Создание персональных страниц преподавателей на сайте вуза - отличная возможность заявить о круге своих научных интересов, найти коллег в стране и за рубежом, завязать творческие связи. Сведения о научно-практических конференциях позволяют собрать на форум ученых из различных учебных и научно-исследовательских заведений, практиков. Интернет может быть использован и для связи со студентами-заочниками.
В качестве е-PR КубГУ выступает официальный интернет-сайт университета. В момент открытия сайта Кубанского государственного университета посетитель попадает на Главную страницу, где расположено название и адрес университета, логотип и два основных окна, которые ведут к изучению сайта либо на русском, либо на английском. При выборе языка возможен дальнейший переход на другую страницу сайта. Здесь расположены все разделы: университет, сотрудничество, новости, студенческая жизнь, образование, абитуриент 2010, информационные ресурсы и наука. Для каждой показанной ветви существует возможность перейти на её полное описание. Все это сопровождается названием университета, логотипом и фотографиями. Раздел Образование содержит факультеты и межфакультетские кафедры, и дополнительный материал слева.
Для каждого из трех направлений PR-деятельности вуза (внутренние, внешние PR и медиарилейшнз) характерен свой PR-инструментарий. В случае е-PR можно говорить о том, что он является универсальным средством коммуникации независимо от специфики целевой аудитории - будь то абитуриент, студент, партнер или представитель СМИ. С учётом необходимости активного позиционирования российских вузов на международном образовательном рынке роль e-PR только возрастает. К тому же по целому ряду параметров данный вид PR гораздо менее затратный в экономическом плане (что тоже немаловажно). Поскольку российская Интернет-аудитория стремительно растет, новое направление в PR-деятельности вузов представляется, по мнению автора, наиболее перспективным.
Университет Торонто - бесспорный лидер в области высшего образования в Канаде. Высокие требования предъявляются к успеваемости абитуриентов. Сюда, как правило, поступают выпускники школ, вошедшие в 10% лучших учеников в классе. Университет заботится об успевающих студентах и оказывает им помощь, даже в рекламном буклете говорится, что ни один из поступивших сюда студентов, еще не оставил курс и