Имиджевые стратегии современной высшей школы на материале сопоставления российского и зарубежного опыта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ется самостоятельным хозяйствующим субъектом, оперирующем на региональном, общероссийском и международном рынках образовательных услуг и труда.
В настоящее время одной из новых функций системы образования становится мониторинг рынка труда, анализ образовательных потребностей общества, бизнеса, производства и целенаправленное предоставление соответствующих образовательных услуг. Маркетинг в сфере высшего образования постепенно приобретает самостоятельное значение, нуждается в дальнейшей проработке научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности, присущих высшему учебному заведению как субъекту рынка образовательных услуг и рынка труда. Именно недостаточная разработанность научного и методологического инструментария управления маркетингом в вузе и отсутствие единой целостной концепции повышения его конкурентоспособности определили предпосылки и необходимость разработки концепции интеллиджент- маркетинга.
Под интеллиджент-маркетингом понимается система управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения, функционирующего в современных условиях развития мировой экономики знаний, ориентирующаяся на всестороннее повышение конкурентоспособности вуза как основного института формирования интеллигенции страны47. Инструментарий интеллиджент-маркетинга составляют: активный брендинг, предпринимательская деятельность, международная деятельность, управление имиджем и деловой репутацией вуза.
Особенностью интеллиджент-маркетинга является сфера его применения - высшие учебные заведения, где конечным результатом деятельности, конечным продуктом выступает специалист, его интеллектуальный потенциал, а также профессиональные компетенции. В современных условиях интеллектуальный потенциал общества является важнейшим основанием его прогрессивного развития.
Интеллиджент-маркетинг оказывает важное влияние на внутреннюю среду функционирования вуза, его имидж и деловую репутацию, инновационные методы обучения и воспитания будущего поколения специалистов страны.
В качестве ключевых понятий, лежащих в основе концепции интеллиджент-маркетинга, выступают понятия: интеллектуальный потенциал, интеллигенция, конкурентоспособность, инновации, международная деятельность, глобализация, бренд, имидж, деловая репутация, предпринимательство, ресурсный потенциал, факторы маркетинговой активности48.
На современном этапе развития экономики образования интеллиджент маркетинг предназначен для высших учебных заведений, функционирующих в условиях активизации процессов глобализации в высшем образовании решения новых задач, поставленных перед вузами формированием международного рынка труда, растущим значением информационных технологий и развитием экономики знаний. К этим задачам относятся диверсификация предложения образовательных услуг на внутреннем и внешнем рынках образовательных услуг, рост финансовых поступлений через привлечение иностранных студентов на платное обучение, расширение учебных планов и обучение своих студентов в зарубежных вузах-партнерах, расширение региональной сети вузов для эффективного использования своих ресурсов, повышение качества образования и исследований за счет участия студентов и преподавателей в международном процессе обмена знаниями.
Необходимость активного применения и развития брендинга университета обусловлена тем, что российским вузам необходимы действенные брендовые конкурентные преимущества. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известный бренд становится необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности.
Актуальность и необходимость активного развития предпринимательской деятельности высшего учебного заведения обусловлены постепенно снижающимися объемами государственного финансирования вузов и осознанием того факта, что вуз является самостоятельным, активным и полноправным субъектом рыночных отношений. С организацией предпринимательской деятельности вуза связано, прежде всего, развитие дополнительных образовательных программ. Дорогостоящие и престижные программы профессиональной переподготовки, повышения квалификации (особенно в области менеджмента, финансов, банковского дела и маркетинга), специализированные тренинги и семинары, консультационные проекты, мастер-классы и иные услуги позволяют дополнительно привлечь значительные денежные средства из бизнес-сектора экономики, а также способствуют позиционированию вуза как мощного научного, консультационного и делового центра.
Необходимость активного развития международной деятельности объясняется тем, что современный рынок образовательных услуг постепенно приобретает черты общемирового пространства, где вузы всех стран предлагают свои продукты и услуги потребителям, не ограничивая себя национальными границами, а это значит, что российские вузы работают в условиях международной конкуренции. Они борются за абитуриентов не только с другими российскими вузами, но и с зарубежными вузами или их посредниками, предлагающими на российском рынке свои образовательные программы. Присутствие российских вузов на внешних рынках, исключительно важно как для престижа нации, так и для приспособления к новым условиям глобального мира.
Управление имиджем и репутацией вуза является задачей, которая д