Використання рекламних заходiв пiдприСФмства ДП "Харкiвський дослiдний цементний завод"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? продуктiв, так i рекламою фiрми в цiлому. У першому випадку видiляються особливi якостi продукту, у другому - через указiвки, наприклад, на величину пiдприСФмства i його свiтовi звязки робиться спроба домогтися довiри покупцiв для усiСФi виробничоi програми пiдприСФмства. Необхiдно знати i зумiти видiлити унiкальнiсть свого товару чи послуги. При цьому для систематичноi, звязаноi з загальною полiтикою i стратегiСФю пiдприСФмства рекламноi дiяльностi необхiдна обСФмна ринкова i внутрiшня iнформацiя, зокрема :
про ступiнь насичення ринку;
про етап життСФвого циклу продукту;
про дiяльнiсть конкурентiв;
про характеристику цiльовоi групи;
про приступнiсть i вартiсть носiiв реклами;
Дуже важливий аспект конкуренцii. З одного боку, конкуренти ставлять деякi перешкоди i створюють деякi проблеми. З iншого боку, в умовах ринковоi економiки конкуренти сприяють боротьбi за якiсть товару чи послуги i СФ деяким стимулом для роботи.
Отже, свою рекламну полiтику фiрма повинна будувати на здатностi чимось видiлитися серед конкурентiв на загальному ринку (якщо такi маються), забезпечивши споживачам унiкальний вид товару чи послуги всiляко пiдкреслюючи високу квалiфiкацiю своiх працiвникiв, специфiчнi властивостi товару, перевага його перед iншими фiрмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбiльш чуттСФвий.
3 етап планування кiнцевого результату.
Необхiдно чiтко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховуСФ фiрма по закiнченнi рекламноi кампанii. Маючи теоретичнi представлення про це i практичнi результатах рекламноi кампанii, iстотно полегшуСФться аналiз проведеноi роботи, вивчення помилок i усунення iх у наступних рекламних кампанiях.
4 етап видiлення цiльовоi групи.
Перед тим, як приступити до подальшоi розробки рекламноi полiтики i стратегii, потрiбно мати чiтке представлення про свою цiльову аудиторiю. Цiльова аудиторiя - це група споживачiв, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Вiд правильного визначення цiльовоi аудиторii залежить як стратегiя, так i ефективнiсть просування. Наприклад для рекламування пральних порошкiв цiльова група в основному буде складатися з жiнок-господарок, продукцiя фiрми "PARKER" - солiдних дiлових людей, а мякi плюшевi iграшки зацiкавить швидше за все дiтей, якi зможуть вплинути на своiх батькiв. При видiленнi цiльовоi групи, що пiддаСФться рекламному впливу, необхiдно:
1) визначити ринок, що наiiкавить;
2) розглянути товар пiд кутом зору:
а) щодо переваг перед конкуруючими аналогами;
б) вiдповiдностi найбiльш важливим запитам потенцiйних покупцiв (у тому числi iхнiм звичкам);
в) необхiдноi комплектностi;
г) доступностi для покупцiв;
д) впiзнаваСФмостi зовнiшнього вигляду (вiдмiнностi вiд конкуруючих товарiв)
3) визначити споживчий сегмент ринку;
4) встановити, чи iснують на рiзних ринках сегменти покупцiв, якi можна вважати iдентичними;
5) вирiшити, чи потрiбнi додатковi маркетинговi дослiдження;
Цiльова аудиторiя впливаСФ на рiшення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати i вiд чийого iменi сказати. Вона може знаходитися в кожнiм iз шести станiв купiвельноi готовностi:
1) поiнформованiсть - аудиторiя може бути цiлком необiзнаною i знати одну назву. Якщо велика частина цiльовоi групи виявляСФться необiзнаноi, то задача реклами створити необхiдну поiнформованiсть, хоча б впiзнаваСФмiсть назви.
2) знання - аудиторiя може бути iнформована про фiрму чи ii товарi, але не володiти нiякими iншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягаСФ в тiм, щоб донести до аудиторii тi характеристики фiрми чи товару, що можуть сприяти досягненню цiлей рекламноi кампанii.
3) прихильнiсть - цiльова аудиторiя, знаючи товар, може виказати стосовно нього негативнi чи позитивнi почуття. У випадку негативного результату, у фiрми буде визначена рекламна полiтика, спрямована на змiну вiдносин споживача до фiрми ii чи послуг.
4) перевага - цiльова група може виказати прихильнiсть до товару, але не вiддавати йому переваги перед iншими. У цьому випадку комунiкатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Вiн буде розхвалювати якiсть товару, його цiннiсну значимiсть, робочi характеристики та iншi властивостi.
5) переконанiсть - цiльова аудиторiя може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхiдностi його придбання. Задача реклами - сформувати переконанiсть у тiм, що придбання даного товару - самий правильний вибiр.
6) здiйснення покупки - деякi члени цiльовоi аудиторii можуть мати деякi переконання, але так i не зiбратися зробити покупку. Комунiкатор повинний пiдвести цих споживачiв до здiйснення необхiдного заключного кроку. Серед прийомiв, що штовхають на здiйснення покупки, пропозицiя випробувати товар протягом обмеженого вiдрiзка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.
5 етап рiшення про розробку бюджету рекламноi кампанii.
ОднiСФi з найбiльш важких проблем, що стоять перед фiрмою, СФ ухвалення рiшення про розмiр асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). НемаСФ нiчого дивного в тiм, що рiзнi галузi промисловостi i рiзнi фiрми витрачають на рекламу суми, значною мiрою вiдмiннi один вiд одного своiми розмiрами. РЖснуСФ чотири найбiльш розповсюдженi метода, якими користаються при розробцi генеральних кошторисiв витрат на рекл