Використання рекламних заходiв пiдприСФмства ДП "Харкiвський дослiдний цементний завод"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? аналiзу по граничних економiчних показниках виникають деякi труднощi. Ми можемо розглядати обсяг збуту продукцii, як функцiю витрат на рекламу, причому сума цих витрат у даному випадку СФ СФдиним вхiдним показником, а СФдиним вихiдним показником СФ обсяг збуту продукцii в плинi цього ж перiоду часу. Таке припущення дiйсне може виконуватися в деяких випадках, коли слiдом за рекламним впливом випливаСФ негайна реакцiя потенцiйних покупцiв. В всiх iнших випадках, однак, це припущення не вiдповiдаСФ дiйсностi.[31]
Узагалi, обсяг продажiв результат усiСФi дiяльностi компанii в сферi маркетингу i стимулювання збуту, i крiм тог, вiн залежить вiд цiлого ряду умов "навколишнього середовища", таких, як дii конкурентiв i багатьох iнших економiчних, клiматичних, соцiальних i культурних факторiв. Рекламу маСФ сенс розглядати як СФдиний фактор, що визначаСФ обсяг продаж, тiльки за умови, якщо всi iншi фактори, у тому числi i масштаби дiяльностi конкурентiв, залишаються незмiнними. Дiйснiсть, однак, така, що такi умови не виконуються в жоднiй iз ситуацiй, що зустрiчаються в реальному життi. У принципi iснуСФ два шляхи подолання тих труднощiв, з якими приходитися зiштовхуватися при аналiз граничних економiчних показникiв, що рекомендуються до застосування економiчною теорiСФю.. власне кажучи, керiвники фiрми можуть вирiшити, що дана задача настiльки важка, що для них не маСФ нiякого змiсту намагатися дiяти вiдповiдно до цього методу, i що iм простiше покладатися на iншi способи прийняття рiшень чи взагалi не покладатися нi на якi способи. РЖснуСФ багато компанiй, що установлюють своi рекламнi бюджети за допомогою дуже простого методу: вони просто виходять з того, скiльки засобiв витрачено на рекламу в попередньому перiодi (iнодi при цьому сума коректуСФться убiк збiльшення). У такий спосiб приймаСФться в увагу вплив iнфляцii на вартiсть розмiщення реклами в рiзних ЗМРЖ. Такий метод неефективний при сильнiй конкуренцii, коли украй важливо вести наполегливу роботу по усуненню неефективних витрат (один зi способiв створення вiдмiтноi переваги) з постiйно скорочуються бюджетiв на маркетинговi витрати.
РЖснуСФ кiлька рiзних механiзмiв прийняття рiшень, якими керуються фiрми при складаннi рекламних бюджетiв. Нижче описано чотири таких методи. Основним виправданням для практичного використання саме цих механiзмiв СФ те, що дуже малоймовiрно, що бюджети, прийнятi таким чином, занадто далекi вiд оптимального бюджету (за умови, звичайно, що при цьому можна провести аналiз граничних показникiв). У багатьох випадках застосовуСФться деяка комбiнацiя цих механiзмiв, унаслiдок чого пiдсумковий бюджет це визначений компромiс мiж декiлькома рiзними варiантами. 1) Метод числення "вiд наявних засобiв".
Багато фiрм видiляють на рекламний бюджет суму, яку вони, як iм здаСФться, можуть собi дозволити витратити. Подiбний метод визначення розмiрiв бюджету цiлком i цiлком iгноруСФ вплив реклами на обсяг збуту. У результатi величина бюджету щорiчно залишаСФться невизначеноi, що затрудняСФ перспективне планування ринковоi дiяльностi.
2) Метод обчислення "у вiдсотках до суми продажiв".
Багато фiрм обчислюють своi бюджети стимулювання у визначеному процентному вiдношеннi або до суми продажiв (поточних чи очiкуваних), або до продажноi цiни товару.
ВважаСФться, що цей метод володiСФ багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у вiдсотках до обсягу продажiв означаСФ, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мiнятися в залежностi вiд того, що фiрма "може собi дозволити". По-друге, цей метод змушуСФ керiвництво враховувати взаСФмозвязок мiж витратами на рекламу, продажною цiною товару i сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третСФ, вiн сприяСФ пiдтримцi конкурентноi стабiльностi в такiй мерi, що фiрми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий вiдсоток суми своiх надходжень вiд продажiв.
Однак, не дивлячись на цi переваги, метод числення у вiдсотках до суми продажiв майже нiчим не виправдуСФ свого застосування. Вiн базуСФться на мiркуваннi про те, що збут СФ причиною реклами, а не наслiдком. Вiн веде до того, що розмiр бюджет визначаСФться наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не даСФ логiчних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хiба що випадкiв дiй на основi минулого чи досвiду нинiшнiх дiй конкурентiв.
3) Метод конкурентного паритету.
Деякi фiрми встановлюють розмiр свого рекламного бюджету на рiвнi вiдповiдних витрат конкурентiв. У цього методу СФ два доводи. Один з них полягаСФ в тiм, що рiвень витрат конкурентiв уособлюСФ собою колективну мудрiсть галузi. Другий говорить, що пiдтримка конкурентного паритету допомагаСФ уникати гостроi боротьби в сферi стимулювання.
Насправдi жоден з цих доводiв не маСФ справжньоi сили, тому що не iснуСФ будь яких основ вважати, що в конкурентiв бiльш здоровi погляди на те, скiльки саме варто витрачати на рекламу (фiрми так рiзко вiдрiзняються один вiд одного своiми репутацiями, ресурсами, можливостями i цiлями, що розмiри iхнiх бюджетiв стимулювання навряд чи можна вважати надiйними орiСФнтирами). Плюс до цього немаСФ нiякого доказiв на користь другого доводу про згортання гостроi конкурентноi боротьби.
4) Метод обчислення "виходячи з цiлей i задач".
Цей метод вимагаСФ, щоб дiячi ринку формували своi бюджети реклами на основi:
1) вироблення конкретних цiлей;
2) визначення задач, що треба буде розвязати для досягнення цих цiлей