Взаимодействие служб Public Relations со СМИ при подготовке и проведении PR-кампаний
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
в области РR англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверности и полной информации. (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство Альфа-Пресс, 2007.)
Несколько отличный подход к определению РR предложил еще в начале XX в. Э. Бернэйз: Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Похожий деятельностный подход к определению статуса PR демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR): Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство Альфа-Пресс, 2007.)
Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцов, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Корольке и др.) являются сторонниками данного подхода и характеризуют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются
односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностными и не только не разграничивают РR-практику и науку РR, но даже вносят определенную путаницу в функциональную сущность РR. К ним можно отнести определение, которое дает Королько: Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство Альфа-Пресс, 2007.)
Подытоживая все эти точки зрения можно рассмтривать паблик рилейшнз как особую функцию управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль системы раннего оповещения об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко - как общественность.
Структура общественности включает в себя:
население в сфере влияния;
структуры самоуправления;
СМИ;
общественные объединения;
сотрудников администрации;
вышестоящие органы власти;
ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
производственные и другие органы.
2.2 Принципы и функции PR
Цель PR - установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.
Залог успеха PR заключается в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. Важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность РR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
) анализ, исследование и постановка задачи;
) разработка программы и сметы;
) общение и осуществление программы;
) исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Важнейшие принципы РR:
обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
принцип открытости информации;
тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе РR, для их опубликования в СМИ;
говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды.
Однако при этом никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей РR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.
принцип взаимной выгоды.
Традиционно исследователями выделяются следующие функции РR.
. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.
. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.
. Анализирует влияния политики, процедур и действий на общественность.
. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они вхо