Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ия. Подлинно социальная реклама обязательно должна быть привязана к конкретным социальным программам, т.е. иметь под собой целенаправленную социально-маркетинговую основу. Правомерным является следующий вариант классификации социальной рекламы:
)собственно социальная реклама, заказываемая государством или обществом и продвигающая крупные социальные проекты, формирующая новые общественные ценности и модели общественно предпочтительного поведения;
2)некоммерческая реклама, спонсируемая некоммерческими (благотворительными) институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований этим институтам;
3)государственная реклама, финансируемая государством iелью продвижения государственных органов и институтов власти (армия, налоговые органы, спецслужбы и т.д.). Объем такой рекламы в целом невелик, активность её использования различна. Например, во время подачи налоговых деклараций особенно часто демонстрируются ролики, призывающие платить налоги.
Последняя разновидность рекламы касается общества несколько опосредованно и служит прежде всего интересам государства. А. Солодовникова выделяет в рамках социальной рекламы или отдельно от неё государственную рекламу. Ещё одна проблема, реклама повышающая престиж какой-либо государственной структуры, например, Правительства Москвы (проведение различных акций и мероприятий при поддержке ПМ) или популяризацию государственных и общественно значимых проектов: национальных проектов "здоровье", "образование" и т.д. Как правило, такая реклама редко стремится сформировать какое-либо общественно полезное поведение, в основном, она привлекает внимание к деятельности структуры, создает в обществе благоприятное мнение об этой структуре. Такая реклама ближе к политической, которая создает положительное впечатление у населения о правящей власти. Г.Г. Николайшвили называет такую рекламу не социальной, а государственной. Здесь нет формирования отношения к действительности, но присутствует лишь информация о существовании проекта и/или о мероприятиях, проведенных в его рамках.
Таким образом, главная черта социальной рекламы: стремление изменить поведение общества, привлечь внимание к социально важным проблемам. Частично к социальной рекламе можно отнести государственную рекламу, но далеко не всю.
Современное российское общество остро нуждается в оформлении социальной рекламы в отдельный социальный институт, чтобы систематизировать процесс рекламной коммуникации в соответствии с идеями социального маркетинга. В данном контексте возникает вопрос о конкретизации целей и задач социальной рекламы, уточнении ее функций, которые должны быть максимально общезначимы и бесспорны. Для собственно социальной рекламы наиболее корректной является следующая двуединая целевая установка (заветная "сверхцель"):
)гуманизация общества, формирование новых нравственных ценностей;
)позитивное изменение существующих поведенческих моделей.
Следует учитывать, что формулировка целей в социальной рекламе по сравнению с рекламой коммерческой представляет большую сложность. Поскольку социальная реклама как разновидность социальной коммуникации функционирует в трехмерном пространстве формирования представлений, отношений и действий, то цели конкретной рекламной кампании могут быть построены по следующей типовой схеме:
)формирование общественных представлений об остроактуальной социальной проблеме и путях ее решения;
)конституирование определенного отношения населения к этой проблеме и вариантам ее разрешения;
)мотивирование необходимого социально полезного поведения людей.
Социальная реклама как средство массовой коммуникации призвана осуществлять следующие функции:
1)информационную (создает информационное поле вокруг некоммерческой социальной услуги, формируе осведомленность о ней);
2)адаптивную (помогает человеку осознать себя как личность, включая самооценку, познание социальной действительности, убежденность в своей самооценке);
3)воспитательную (формирует определенные позитивные личностные качества индивида, информирует об идеалах данного общества, осуществляет передачу опыта поколений, формирует общественное мнение. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки и т.д.);
4)образовательную (обучает основным позитивным моделям поведения в обществе, стилю жизни на основании значимых для этого общества социальных ценностей. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации);
5)гуманистическую (привлекает внимание общественности к острым социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить);
6)коммуникативную (налаживает связь, общение, обмен духовными ценностями или эмоциональными состояниями);
7)экспрессивную (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
8)прагматическую (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
Также можно выделить функцию "социальной психотерапии" - успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями. Как правило, эт