Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ая психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как состояние повышенной тревожности, страх, неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.
В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного современного общества. Основные темпы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.:
1.Перепись населения (25%);
.Защита от СПИДа (23%);
.Вопросы налогооблажения (16%);
.Мир вашему дому (11%);
.Проблема репродуктивного здоровья (9%);
.Здоровый образ жизни (6%);
.Против наркотиков (5%);
.Антитабачная кампания (2%);
.Экология (2%);
.Против алкоголя (1%);
Подобные темы если и затрагиваются в коммерческой рекламе, то iелью создания определенного имиджа компании и привлечения внимания к её деятельности. Например, реклама Газпрома в поддержку детского спорта: спортивным танцам, самбо и футбола (реклама на телевидении; мальчик и девочка увлеченно смотрят спортивные танцы по телевизору в витрине магазина и пытаются повторять движения. Их прерывает дворник: Идите во двор, нашли тут место. Через некоторое время дворник моет витрину, а по телевизору показывают этих ребят. Лозунг: "Мечты сбываются Газпром. Поддержка детского спорта"). Такая реклама несет информацию о том, что компания Газпром помогает развитию детского спорта. А. Солодовникова считает, что это не социальная реклама. Она привлекает внимание общества не к самой проблеме детского спорта, а к роли компании в решении этой проблемы, формирует отношение к компании.
Другой пример, реклама, созданная при поддержке "Русской страховой компании": На переходе протяни руку самому маленькому; зебра главнее всех лошадей (с изображениями забавных добрых зверей) (рис. 15-16). Здесь обращается внимание на проблему безопасности дорожного движения, присутствует отсылка к информационному сайту: pravdd.ru. Такая реклама заставляет задуматься, так ли мы хорошо соблюдаем правила дорожного движения, внимательны ли мы на дороге. Реклама дает нам четкое руководство к действию, как вести себя на дороге. Эту рекламу можно назвать социальной. В такой рекламе происходит своего роде интеграция, консолидация усилий социальных учреждений, спонсоров в решении социальных проблем.
Социальная реклама сосуществует в одном рекламном пространстве с коммерческой рекламой. Естественно, они взаимодействуют, влияют друг на друга, заимствуют приемы речевого воздействия. iелью определения их основных различий, Г. Николайшвили провела сравнительный анализ коммерческой и социальной рекламы по основному предназначению, цели и другим критериям. Если коммерческая реклама продвигает на рынке товар, услугу, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама меняет поведенческие модели в обществе с экономической точки зрения, то социальная - с гуманистической, социальной точки зрения.
Рис. 15. Рекламный плакат в поддержку безопасности на дороге
Рис. 16. Рекламный плакат в поддержку безопасности на дороге
Основные различия между коммерческой и некоммерческой рекламой:
- коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая - с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;
- коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая - на продвижение социальных идей и проектов;
- цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой - значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций.
- преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой - не зависят от платежей потребителей;
- коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая - включает несколько категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.
М.И. Пискунова придерживается мнения, что если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества
Е.В. Степанов считает, что коммерческая реклама приукрашивает действительность, социальная - стремится реально взглянуть на мир и изменить его к лучшему. Коммерческая соблазняет, социальная отрезвляет, вразумляет. В коммерческой рекламе сразу виден спонсор. Не со всеми положениями этого утверждения можно согласиться. Социальная реклама тоже может приукрашивать действительность или, наоборот, её устрашать, а вовсе не показывать реальность. Социальная реклама также способна в какой-то мере соблазнять, показывая заманчивую альтернативу другой жизни, достичь которой не так уж и сложно. Достаточно набрать номер телефона доверия, или бросить окурок в урну, или поговорить со своим ребенком. Вопрос спонсорства не является принципиальным для определения понятия социальной рекламы, в чем можно убедиться, сопоставляя рекламу при поддержке Газпрома и Русской страховой компании.
Сходство между коммерческой и социальной