Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
.
Однако в отечественной специальной литературе до сих пор нет единых подходов к пониманию феномена социальной рекламы, соответственно не утвердилась и общепринятая терминология в этой сфере. Одни ученые считают, что в понятие социальной рекламы некорректно включать рекламу на общественно значимые темы, которые финансируются государством. Другие полагают, что разделение рекламы на государственную и "просто" общественную неправомерно, так как социальную позицию невозможно иногда отделить от гражданской и политической.
О.О. Савельева считает, что содержание термина "социальная реклама" каждый понимает по-своему. Предложенная ею трактовка представляется наиболее удачной и корректной. В частности, стоит обратить внимание на выделение Савельевой трех смысловых ракурсов понимания термина "социальная реклама":
как социальное, выраженное в рекламе (реклама с "сильным" социальным дискурсом, а также социально ответственная реклама);
как часть системы общественных отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной ("рекламная социализация", распространение полезных социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества);
как инструментальное толкование термина "социальный" (относящийся прежде всего к социальной сфере, социальной политике государства, социальной помощи аутсайдерам, социальному обеспечению, социальной поддержке незащищенных групп населения).
В отношении последней разновидности трактовки термина в классификации О.О. Савельевой необходимо добавить, что В.В. Ученова и Н.В. Старых с содержательной и функциональной точек зрения рассматривают социальную рекламу как необходимый компонент социальной работы.
Поскольку в России еще не устоялось разделение социальной рекламы и пропаганды, эти определения часто смешиваются.
Пропага?нда (лат. propaganda - подлежащее распространению) - распространение информации: фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для оказания воздействия на общественное мнение или иную целевую аудиторию.
Можно выделить шесть основных различий пропаганды и социальной рекламы:
.Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует iелью ознакомления с проблемой.
.Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.
.В центре контекста пропаганды - противник, рекламы - некое социальное явление.
.В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага.
.Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи.
.В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.
Термин "социальная реклама" применяется в данном словосочетании только в России. Во всем остальном мире этому термину соответствуют понятия "некоммерческая" и "общественная" реклама.
А.Ю. Рожков считает, что общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление в общественной жизни. Как правило, профессионалы создают ее бесплатно (хотя корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли); место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Под некоммерческой рекламой понимается реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющую цель стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Некоммерческая реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом, укрепляет репутацию рекламных агентств, ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением.
В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - "изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности".
Г. Молодцов считает, что PSA и социальная реклама понятия не тождественные. На американском телевидении большая часть эфира заполнена такими социальными посланиями, в которых без дополнительных усилий просто и грамотно изложена социальная проблема и её решение. Чаще всего подобные социальные послания в нашей стране используют службы вроде МЧС. Такие социально-информационные послания, как посвященные социальным проблемам, так и посвященные государственным службам помощи и спасения, называются PSA - Public Service Announcement. Фактически это донесение послания, информации, подобные ролики не являются социальной рекламой, хотя также, как и она, сделаны специально для телевизионного вещания, направлены на решение социальных проблем. Главным отличием между PSA и социальной рекламой является принцип их исполнения: реклама стремится к креативному, эмоциональному взаимодействию и вовлечению, в то время как PSA непосредственно сообщает важную информацию, описывает существующую проблему и предлагает пути решения.
Не всякая некоммерческая реклама является социальной. Социальная реклама - это реклама, пропагандирующая социально одобряемую модель поведе