Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
т проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников.
10. Планирование информационной программы ("Пропагандирование")
Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.
Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.
Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа социального маркетинга по распространению средств контрацепции проводится с помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и др. рабочих местах. В Программе Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни.
Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано: к примеру, когда бывший президент Рональд Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой девочке срочно требуется операция по пересадке печени, девятнадцать человек предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для того, чтобы отдать свою печень, они должны были быть мертвы. Можно предположить, что это были не единственные неинформированные люди в Соединенных Штатах.
Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает понимание, их также следует применять с осторожностью. Программа Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний утвердила привлекательную эмблему, и только потом выяснилось, что использованная в ней аббревиатура EKG означает серьезно больное сердце, а совсем не здоровое. В Гамбии в Африке были распространены листовки, демонстрирующие, как смешивать регидрационную микстуру для орального применения, но, как оказалось, большинство деревенских жителей никогда не видели рисунков и не могли понять изображенных диаграмм. В Национальном Институте по проблемам рака и в ЮНИСЕФ были разработаны и распространены руководства по предварительной проверке сообщений, относящихся к различным видам социального маркетинга.
11. Оценка эффективности программы социального маркетинга.
Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу.
Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты.
Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.
Следование данной периодизации этапов эффективного социального маркетинга позволяет достигнуть высоких результатов. В данной структуре можно обнаружить основные элементы комплекса маркетинга: продукт (товар, услуга или идея, которые необходимо донести до целевой группы); цена (оценка стоимости продукта); продвижение (повышение спроса на продукт; выбор оптимального способа передачи информации о продукте); распространение (доведение продукта до потребителя). В качестве примера применения данного комплекса приведем одну из стратегий социального маркетинга, описанную Ф. Котлером. Пытаясь повлиять на сокращение потребления сигарет курильщиками, Ф. Котлер предложил следующий стратегический подход со стороны каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.
1. Товар:
а) потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость;
б) дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина;
в) создать новый вид сигаретного табака, который сохранил бы прежний вкус, став одновременно более безвредным;
г) стимулировать спрос других товаров, помогающих человеку снять внутреннее напряжение (жевательная резинка).
2. Продвижение
а) обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью;
б) создать у курильщиков чувство вины и стыда;
в) укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения;
г) поощр