Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
p>
К непроизводственной сфере можно отнести две группы отраслей, производящих услуги:
отрасли, услуги которых удовлетворяют общие, коллективные потребности общества (управление, наука, оборона, государственная безопасность, геология и разведка недр и т.п.);
отрасли, услуги которых удовлетворяют социальные потребности населения (народное образование, здравоохранение, жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание и т.п.).
Вторая группа отраслей непроизводственной сферы относится к социальной сфере, производящей социальные услуги. Под социальной сферой понимается сфера жизнедеятельности общества, в которой обеспечивается определенный уровень благосостояния, качества жизни населения вне непосредственной сферы материального производства. Социальная сфера относится к сфере услуг.
Услугами называются различные виды деятельности, направленные на удовлетворение потребностей людей, не создающие материальных благ и относящиеся к непроизводственной сфере.
Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих социальные услуги, неуклонно возрастает. Это объясняется следующими причинами:
расширением объема оказываемых социальных услуг;
усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, делинквентность, множественная депривация, дезинтеграция и т.д.);
интенсификацией информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг - с другой;
усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы социального обслуживания.
Отличие сферы услуг от сферы материального производства сказывается и на специфике маркетинговой деятельности. Услуги отличаются от товаров четырьмя характеристиками:
неосязаемость;
неотделимость от источника;
несохраняемость;
непостоянство качества.
Неосязаемость. Большая часть услуг не является материальными предметами, а потому и неосязаема - их нельзя потрогать, взвесить, упаковать, транспортировать и т.д. Большинство услуг (юридические, образовательные, театральные, банковские, социальные и др.) являются действиями, исполнением или усилиями, не имеющими осязаемого конечного продукта. Это создает проблемы и для продавца услуг, и для покупателя их. Например, последнему трудно оценить услугу до ее приобретения, иногда даже и после него; не виден процесс ремонта и сервиса, соответственно трудно оценить качество услуги; отсутствует право собственности на услугу. Проблемами для продавца является сложность демонстрации услуги клиентам в целях стимулирования покупки; еще более сложно объяснить покупателю, за что он должен платить деньги.
Маркетинговыми решениями здесь могут быть различные меры по повышению степени осязаемости (демонстрация фотографий, видеофильмов или иных материальных доказательств по принципу "до и после" получения услуги предыдущими клиентами); подчеркивание значимости услуги (детальное объяснение клиенту всех компонентов социальной услуги); акцентирование внимания клиентов на их выгодах от получения услуги.
Неотделимость от источника. Производство и потребление услуг неразделимы: они могут потребляться только в процессе их производства. Можно сказать, что потребление услуг осуществляется в форме "потребительного производства". В этом отношении производство и потребление услуг всегда имеет одностадийный характер и не включает стадии транспортировки и хранения. В отличие от товаров, их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда на нее появляется спрос, диктуемый осознанием потребности. Услуга также неотделима от покупателя, от процесса предоставления услуги (социальный работник не может оказать услугу без потребности в ней клиента и физического его присутствия). Таким образом, потребление услуги напрямую связано с прямым удовлетворением социальных потребностей человека.
Маркетинговой стратегией здесь является исключительно высокий профессиональный уровень продавцов социальных услуг, иначе услуга может быть не потреблена, соответственно организация социального обслуживания не выполнит своей основной функции. В силу того что услуга невидима, создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает клиенту "увидеть" неосязаемую услугу и понять ее.
Несохраняемость. "Сиюминутность" - важная характеристика услуг, прямым образом влияющая на их качество. Будучи одновременно производимыми и потребляемыми, несохраняемыми, услуги не подлежат инвентаризации. Вместе с тем понятие "несохраняемости" условное: социальный эффект от получения услуги (например, социальной, медицинской, образовательной) может длиться очень долго, иногда в течение многих лет.
Маркетинговыми решениями здесь должны стать шаги по сбалансированию спроса и предложения: установление дифференцированных цен, скидок (в случае платных услуг); организация предварительных заказов; введение перечня альтернативных услуг в случае пиковых амплитуд спроса; обучение персонала совмещению функций в ситуациях ажиотажного спроса. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем. Несохраняемость услуг требует от м