Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµнеджеров и маркетологов внимательного отношения к определению их объема. Нельзя допустить, чтобы спрос и предложение сильно различались.
Непостоянство качества. Сфера услуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность больше использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Вследствие широкого привлечения человеческого фактора услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает неопределенность результата их покупки. Отсюда возникает проблема качества услуг и его оценки. Один и тот же производитель услуги (врач, социальный работник) может оказывать одну и ту же услугу разным людям по-разному. Одна и та же услуга от одного и того же производителя может восприниматься различными потребителями неодинаково. Наконец, сами клиенты могут иметь самые различные запросы и пожелания до оказания услуги и во время ее предоставления.
Маркетинговым решением здесь может стать введение жестких стандартов обслуживания; ориентация социальных служб на потребности и запросы клиентов.
Рынок услуг в различных отраслях непроизводственной сферы развит неодинаково. Там, где существует свободная конкуренция (система социально-бытового обслуживания, общественного питания, в рекреационной, банковской сфере), рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких традиционно неприбыльных отраслях, как культура, здравоохранение, образование, социальная защита населения, рыночные отношения имеют не только свою специфику, но и ограниченные возможности. Поэтому здесь преобладает активное государственное вмешательство в процесс производства и потребления услуг.
Причины этого вмешательства вполне объективны и закономерны:
) недееспособность рынка в ряде отраслей услуг;
) общественный характер продукции непроизводственной сферы как блага, призванного удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности;
) существование так называемых "внешних эффектов", к которым относятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвующих в рыночной сделке;
) естественная монополия государства в решении многих социальных проблем.
К формам государственного регулирования следует отнести:
субсидирование потребителей на целевой основе;
субсидирование производителей услуг;
государственная собственность на факторы производства.
Регулирующее влияние государства в развитии отраслей непроизводственной сферы имеет определенные пределы. Избежать этого позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения, отсутствием возможности приобретения услуги для значительной части потребителей. Специалисты считают, что в отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворение первоочередных потребностей человека, важнейших сточки зрения его жизнедеятельности (к числу которых относится и сфера социальных услуг), такое развитие рыночных отношений совершенно недопустимо.
В ряде стран найден эффективный выход из этой противоречивой ситуации. Одним из главных принципов социальной политики там является принцип субсидиарности - законодательное регулирование взаимодействия государственных и негосударственных структур в социальном секторе, предполагающее при финансировании предпочтение гражданских (общественных), частных инициатив в области социальных программ и мероприятий по сравнению с государственными структурами. Государство "ищет" свободных инициаторов в общественном секторе по реализации социальных программ и только при отсутствии их создает государственные учреждения. При наличии нескольких общественных предложений или проектов государственные ведомства социальной сферы проводят конкурсы программ и финансируют наиболее перспективные из них.
Таким путем государство пытается искусственно создать конкурентную среду, необходимую для запуска рыночного механизма, обязательного для поиска эффективных путей решения социальных проблем.
1.2 Особенности маркетинга в социальной сфере
Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции - социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.
Термин "социальный маркетинг" был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных