Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
контакты с другими лицами). Исходя из этого потребители выбирают поставщика услуг, а затем сравнивают свое представление от полученной услуги со своими ожиданиями.
Естественно, каждый потребитель стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества - это не очень простой момент, поскольку весьма сложно определить уровень качества услуги. Часто восприятие услуги происходит посредством представления о приемлемых сроках ее исполнения, но и этот критерий не может быть единственно верным (так, в нашем обществе существует убеждение, что сокращение сроков выполнения работ может негативно сказаться на их качестве).
Для оценки социальных услуг в системе социальной защиты целесообразно использовать следующие показатели:
доступность - услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;
коммуникабельность - описание услуги выполнено на языке клиента и является точным и понятным;
компетентность - обслуживающий персонал обладает требуемыми профессиональными знаниями и навыками;
обходительность - персонал приветлив, услужлив, заботлив;
доверительность - на компанию и ее служащих можно положиться, так как они стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;
надежность - услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;
отзывчивость - служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;
безопасность - предоставляемые услуги не несут никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;
осязаемость - осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество;
понимание - служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.
Один из методов оценки качества услуг состоит в использовании концепции нейтральных зон, в соответствии с которой между желаемой и приемлемой услугой существует зона приемлемого отклонения, в пределах которой клиент остается удовлетворен.
Так, если обслуживание остается в зоне приемлемого или ожидаемого, оно не вызовет удовлетворения, но и не приведет к негативным реакциям со стороны потребителя. Если же качество и уровень предоставляемых услуг в восприятии потребителя оказывается за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, чувство неудовлетворенности.
Следовательно, чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона и тем менее нейтральным будет оставаться потребитель по отношению к предлагаемым ему услугам.
Некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию, в то время как другие вовсе не создают ответной реакции (естественно, данные элементы являются разными для разных клиентов, а такж варьируют в зависимости от типа услуг). Они предложили классификацию элементов обслуживания по признаку их важности исходя из восприятия потребителей:
Критические - элементы обслуживания, которые требуют первоочередного удовлетворения. Критическими они называются потому, что вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию - в зависимости от того, достигнуты минимальные стандарты или нет.
Нейтральные - элементы, не оказывающие значительного воздействия на эмоциональное состояние клиента (например, цвет униформы персонала).
Приносящие удовлетворение - элементы, которые могут вызывать благоприятную реакцию, если желания заказчика предвосхищены; однако никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены (например, предложение кофе, пока клиент ожидает своей очереди). Иными словами, эти элементы не доставляют неприятностей потребителю, если он их не получает, но приносят ему удовлетворение, когда он их вдруг обнаруживает.
Приносящие разочарование - элементы, которые, как правило, вызывают негативную реакцию, если не выполнены правильно; в то же время никакой реакции не последует, если все сделано правильно (например, отказ служащих принять оплату по кредитной карточке). Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может повысить уровень удовлетворенности - их клиент воспринимает как должное.
Близка по смыслу к выше рассмотренной классификации и концепция Н. Кано, который сформулировал характеристики товара или услуги, вызывающие определенную реакцию потребителя:
обязательные. Люди считают их само собой разумеющимися: и если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но если их нет, - возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению покупательской ценности продукта или услуги, а вот их невыполнение - резко ее снижает;
количественные - удовлетворенность потребителя возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя;
сюрпризные - отсутствие этих свойств не отпугивает клиента, поскольку он их просто не ожидает.
Н. Кано предлагает и методику для выявления значимости той или иной характеристики услуги, а также уровня сервиса: каждый вопрос относительно восприятия потребителем уровня услуг задается в позитивной и негативной ф