Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.
. Распространение:
а) сделать сигареты менее доступными или недоступными;
б) облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения;
в) сократить число общественных мест, где разрешено курить.
. Цена:
а) резко поднять цену сигарет;
б) поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья;
в) предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.
Как уже отмечалось выше, сфера социальных услуг является высококонтактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг и исполнитель услуги (контактный персонал) становится как бы частью самой услуги. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который "продается" персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей. Это становится возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и профессиональном отношении.
Существуют различные модели маркетинга качества обслуживания.
По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается непосредственно в процессе интерактивного маркетинга, главная задача которого - создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы Грёнрос ввел функционально-инструментальную модель качества обслуживания. Эта модель предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.
Главная задача маркетинга - влияние на восприятие качества потребителем. Для описания восприятия качества услуги была предложена "модель оправданных ожиданий" (Р. Оливер), согласно которой клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания оправдываются или нет. На восприятие качества услуги можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т.е. теми сферами, где традиционно применяется маркетинг.
Кроме того, большое значение имеет управление качеством услуги и внутри социальной организации, т.е. управление источниками качества -качеством разработки и качеством производства и предоставления услуг. В связи с отсутствием общепринятой методики разработки услуг выпускаемые на рынок услуги часто бывают не проверены и не продуманы должным образом. Это одна из основных проблем сферы социальных услуг.
А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри предложили модель определения качества услуги, а также сформулировали пять "разрывов", являющихся причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами.
Клиент оценивает следующие параметры качества:
1)осязаемые составляющие - оборудование, люди и средства коммуникации и т.д.;
2)надежность - способность производителя услуг сдержать обещание и предоставлять услугу в соответствии с договоренностью;
)оперативность - готовность производителя помочь клиенту и быстро предоставить услугу;
)внимание - знания, учтивость и репутация персонала;
)сопереживание - способность поставить себя на место другого, принять чужую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельному человеку.
Этот общий перечень должен быть уточнен и конкретизирован в каждой организации социальной сферы с учетом ключевых параметров ее деятельности.
Можно выделить следующие причины неудовлетворенности клиентов:
разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании (руководство компании, предоставляющей услуги, не всегда представляет, что именно хотят потребители);
разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и их представлением о качестве услуг (отсутствие стандартов качества или невозможность их достижения);
разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг (это может быть вызвано неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой и т.п.);
разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией (если обещания, которые содержатся в предоставляемой рекламной информации или которые дает менеджер, не будут выполнены, последует резкая негативная реакция со стороны потребителя).
На восприятие услуг влияют также качества персонала, предоставляющего услуги. Безусловно, существуют и объективные факторы, влияющие на конкурентоспособность услуги. Это прежде всего соответствие услуги ожиданиям потенциальных клиентов. Ожидания клиента формируются на основе имеющегося у него опыта, а также информации, получаемой по различным каналам маркетинговых коммуникаций (через СМИ и иные рекламные носители, а также через личные