Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
риоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Метод точек соприкосновения особенно хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации новых социальных услуг.
Метод потребительского iенария ("протокола"). Технология метода достаточно проста: менеджер по маркетингу кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его "iенарий", который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию. В процессе составления такого протокола представляется возможным выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого социальной службой. На основе такого протокола возможна разработка нового iенария обслуживания или даже идеи новой услуги.
Метод реинжиниринга. Цель этого метода заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания iелью повышения эффективности функционирования фирмы посредством маркетинга.
В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, "износившегося" или не скоординированного. По своей философии этот метод, так же как и метод точек соприкосновения, близок принципам Северной школы маркетинга, утверждающей, что в фирме услуг все отделы и работники, а не только отдел маркетинга, являются "маркетолагами по совместительству".
Применительно к сфере социальных услуг технология реинжиниринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ iелью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок, и т. п. На основе проведенного анализа существующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации. Преимущество метода реинжиниринга состоит в том, что он стремится охватить и другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов.
Все вышеперечисленные методы имеют примерно одну и ту же логическую основу. Используя различные подходы, все они пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа. Видимость процесса обслуживания, задокументированная в различных формах, позволяет проводить тщательный маркетинговый анализ как самого процесса обслуживания, так и тех задач, которые вовлечены в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, но и стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг.
Таким образом можно сделать следующие выводы.
С каждым годом роль социального маркетинга в деятельности предприятий, функционирующих в социальной сфере, возрастает. Социальный маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Эти обстоятельства определяют особую общественную значимость социального маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.
Социальный маркетинг отличается от коммерческого главным образом своими целями. Если цель коммерческой организации - получение прибыли, и этой цели помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг - это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе, определённого социального эффекта. Данный тип маркетинга занимается решением трёх вопросов: убеждение, социальная практика, и социальный продукт. Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить положение некоммерческих организаций и их возможности.
Однако несмотря на высокую степень значимости маркетинговой концепции управления, не следует переоценивать маркетинговые возможности в социальной сфере, поскольку здесь, в отличие от сферы коммерческих услуг, нет явной конкуренции, затруднено финансовое стимулирование деятельности субъектов, отсутствуют компетентные специалисты по маркетингу. На практике пока более реально вести речь не столько о полноценном применении рассмотренных выше маркетинговых теорий, сколько о формировании маркетингового мышления у сотрудников социальных служб (особенно это касается менеджмента на высшем и среднем уровнях), о маркетинговом подходе в практической деятельности социальных работников всех звеньев - от медицинской сестры до руководителей органов социальной защиты населения.
Глава 2. Социальная реклама как инструмент социального маркетинга
2.1 Теоретико-методологические основы социальной рекламы
Разрушение в постсоветской России устоявшейся системы социальных ценностей и связей, политические и экономические кризисы, ослабление государственного контроля и поддержки в сфере правовой защиты граждан способствовали усугублению ра