Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
циальной рекламы является предварительное тестирование рекламных материалов целевой аудиторией. При этом методы оценки должны не только позволять делать выводы об эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности.
. Рекомендации по доработке социальной рекламы, имеющие отношение к процессу создания рекламных материалов, должны быть подготовлены на языке характеристик, доступных для внедрения различными инструментами рекламы - посредством элементов графики, композиции, музыкального сопровождения, цвета и т.д. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории.
. Разработка и реализация социальных рекламных кампаний должна осуществляться в соответствии с критериями эффективности формируемых коммуникаций. Одним из важных компонентов эффективности является учет специфики рекламоносителей - правил эффективного дизайна в наружной и печатной рекламе, принципов разработки эффективных сообщений для телевидения и радио, а также интернет-СМИ.
. Оптимальной схемой реализации социальных рекламных кампаний является партнерство четырех основных сторон - НКО, государства, бизнеса и общества, на основании ресурсов, предоставляемых всеми сторонами и действующим федеральным и региональным законодательством.
. Одним из эффективных механизмов развития социальной рекламы в России является проведение конкурсов и фестивалей социальной рекламы, iелью формулирования и трансляции профессиональных стандартов в разработке социальной рекламы. Обязательным этапом таких мероприятий является тестирование работ целевой аудиторией с помощью специальных методик, позволяющих оценить понятность сообщения, мотивирующую силу работы, соответствие целевой аудитории и т.д., а также экспертами (членами жюри). Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ-победителей в социальных программах.
. В ходе разработки социальных программ и социальной рекламы рекомендуется проводить общественные слушания на основе исследований и тестирований рекламы для повышения эффективности решения социальных проблем.
Таким образом основные критерии эффективности социальной рекламы могут быть представлены следующим образом:
.Она позитивна (не "против", а "за", в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);
.Имеет "человеческое лицо" (в объективе ее - не предмет, а человек);
.Опирается на социально одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;
.Не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, тендерными, этническими группами;
.Способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;
.В отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);
.Обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), т.е. отвечает на вопрос "как?", причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим);
.Формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.
Однако для российского общества, которое пока еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители - к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является экспрессивное (эмоционально-оценочное) отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан. В результате опроса в Новосибирске (2000 г.) выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не имеют понятия о термине "социальная реклама". Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе. В сентябре 2003 г. агентством "ROMIR- monitoring" было установлено, что у 72% россиян сложилось позитивное отношение к современной социальной рекламе, однако у 59% респондентов социальная реклама не оказывает должного влияния на их мировоззрение и поведенческие практики. При этом большинство респондентов сказали, что видели социальную рекламу несколько раз за год и даже смогли вспомнить тему роликов - наркомания, СПИД, курение, алкоголизм и другие вопросы (всего опрошенные назвали 14 тем).
Следует отметить, что при неумелой или непродуманной работе ущерб может быть нанесен либо тому делу, которое в социальных проектах называется миссией организации, либо репутации организации. В качестве примера можно назвать московскую рекламную кампанию "Эта мелочь защитит вас обоих", ставшую хрестоматийной у исследователей. Кампания пропагандировала применение презервативов. "Посмотрев ролик "Эта мелочь защитит вас обоих" в рамках акции по продвижению безопасного секса, 20% респондентов посчитали его рекламой презервативов, 11% - призывом читать брошюры о половом воспитании, 2% - пропагандой сексуальной жизни. 1% понял в том смысле, что иметь несколько любовников одновре