Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В»ьзуют МНС, ГИБДД, армия, МЧС, МПС и др. Только затраты Госкомстата на рекламу переписи населения в 2002 г. составили 25% от совокупного объема социальной рекламы в стране. Объем такой рекламы невелик и весьма подвержен сезонным колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, обычно учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.
4. Коммерческие организации, особенно крупный бизнес. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом стратегии репутационного менеджмента, направленной на установление благожелательных отношений компании со своей целевой аудиторией. Такие организации стремятся к созданию в глазах своей целевой аудитории благоприятного имиджа "социально ответственного бизнеса". Например, нефтяные компании пытаются заниматься охраной окружающей среды. То же самое можно наблюдать среди компаний, производящих табачные изделия и вкладывающих деньги в социальную рекламу против рака легких. Предприниматели понимают, что общественно одобряемая деятельность всегда будет играть на повышение имиджа и репутации их компании.
А. Ю. Рожков считает, что такая реклама, имеющая целью повышение капитализации компании не является социальной в прямом смысле слова, особенно когда на социальном рекламном продукте, вопреки закону, имеется логотип компании-благотворителя.
5. Международные благотворительные фонды и общественные организации (Фонд дикой природы, ЮНЕСКО, ЮНИСЕФ, Красный крест, Гринпис и др.), реализующие федеральные программы социальной рекламы в России (многим россиянам запомнились ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей, в защиту диких животных, лесов и т.д.).
6. Политические партии. Особенно заметным использование социально значимых мотивов было во время думских выборов 2003 г., когда многие партии упражнялись в привлечении социальной тематики для своих рекламных посланий. В скрытой политической рекламе есть и материальный интерес: выдавая политическую рекламу за социальную, партия (кандидат) может существенно сэкономить свой бюджет на выборах, применяя законодательный принцип "пяти процентов". Активнее всех использовала рекламу с сильным социальным содержанием "Единая Россия", организовавшая ряд социальных проектов - "Моя социальная программа", "Поддержим талантливую молодежь!", "Поможем старикам и инвалидам!" и др. Социальную рекламу применяли также партии "Яблоко", "СПС", "Аграрная партия России", "Народная партия", "Партия жизни". Парадокс состоит в том, что, за исключением "Единой России", победу на выборах одержали партии, не применявшие социальную рекламу вообще.
7. Профессиональное сообщество рекламистов (которое можно отнести и ко второму типу - ассоциациям). Рекламные агентства иногда используют инструменты социальной рекламы для обслуживания своих клиентов, однако чаще всего рекламисты относятся к этому направлению как к сфере мало применимого к реальной практике креатива. В основном эта деятельность канализируется в специальные рекламные фестивали и конкурсы (например всероссийский фестиваль малобюджетной рекламы "ИДЕЯ!", Московский фестиваль социальной рекламы, Проект "Социальная реклама", Студенческий фестиваль рекламы "MIRACLE", Фестиваль социальной рекламы "МЫ/WE!", Фестиваль социальной интернет-рекламы и др.) но на широкую аудиторию эти продукты, как правило, не транслируются.
В то же время в России государство не является основным рекламодателем социальной рекламы. Вместе с тем опыт многих зарубежных стран говорит о том, что социальная реклама является важнейшим инструментом государственной информационной и социальной политики. К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем. При правительстве существует специальное ведомство - Центральный офис информации, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют в Голландии и во Франции. Там наблюдается разумный подход, который резонно применить и в России. Для успешного развития государства на основе демократической модели и рыночной экономики необходимо задать идеологическое направление этого развития, вплоть до декларации моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме государственной власти, в нашей стране это сделать некому.
Именно активная роль государства позволяет развитым странам аккумулировать крупные денежные суммы и инвестировать их в сферу социальной рекламы. Так, в США ежегодно официальные правительственные расходы на социальную рекламу составляют не менее 800 млн дол. С учетом средств различных некоммерческих организаций эта сумма увеличивается в сотни раз. Только на рекламную кампанию против наркотиков администрацией Клинтона за период с 1993 по 2000 г. было потрачено 1,8 млрд дол. В 2000 г. в США только местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд дол.
Успехи России здесь выглядят намного скромнее. Впервые только в 2000 гг. Министерство печати и массовых коммуникаций РФ выделило ощутимые денежные средства на социальную рекламу. Вместе с тем в 2002 г. оборот социальной рекламы составил менее 1% от общего объема российского рекламного рынка, не превысив 27 млн дол. Такой удельный вес (1-2%) затрат на социальную рекламу остается фактически неизменным на протяжении последних лет. В то же время оптимальные рекламные расходы для эффек