Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
тивного воздействия на решение социальных проблем должны составлять не менее 100 млн дол. По мнению профессионалов, если тратить хотя бы 10% средств, выделяющихся сегодня на решение социальных проблем, на их профилактику посредством социальной рекламы, это обходилось бы государству в 10 раз дешевле.
Зарубежный опыт показывает, что социальная реклама может стать эффективным средством борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. Так, в США был создан образ "водителя по назначению", который не пьет за рулем. Трезвость за рулем стала нормой жизни многих американцев и новой социальной ценностью. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Наибольший эффект в антитабачной кампании в США был достигнут после введения слогана: "Курят только бедные!". Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков под девизом "Просто скажите тАЮнет"", кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх. После 11 сентября 2001 г. в Америке была запущена рекламная антинаркотическая кампания, ролики которой сообщали аудитории: "Покупая наркотики, вы помогаете террористам!"
Ю. Шатилов считает ошибочным мнение, признающее рекламу неким обособленным направлением в социальных коммуникациях. Социальный эффект имеют практически любые коммерческие рекламные обращения. Это обстоятельство недооценено и обществом, и заказчиками коммерческой рекламы, и потому часто возникает противоречивый, если не противоположный эффект.
Например реклама контрацептивов частью населения воспринимается практически как призыв к свободной любви. Очень болезненно воспринималась коммерческая реклама средств женской гигиены ("дети видят! об этом стыдно говорить, тем более показывать"). Так же очень двусмысленно выглядят рекламные ролики (шампунь Head and Shoulders), где показаны полуодетые юноша и девушка, состоящие в "как-бы" семейных отношениях.
Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области социальной рекламы фактически отсутствует, хотя именно здесь цена ошибки очень высока и такая реклама может произвести обратный эффект. По правилам, если социальный проект не прошел экспертизу и не опробован на небольшом сегменте целевой аудитории, он не должен выйти в жизнь.
Эффект социальной рекламы часто низок из-за отсутствия медиапланировании в размещении социальной рекламы в наружной рекламе и в теле - и радио эфире). Как правило, социальная реклама размещается произвольно, по бартеру, в эфирных "дырках", по личным связям.
Эффективность социальной рекламы не изучается и не оценивается на регулярной основе. Строго говоря, это касается в первую очередь и обычной коммерческой рекламы. Эффект социальной рекламы может выражаться в первую очередь в изменении поведения целевых групп населения и изменении их образа мыслей (и не сводится, таким образом, к изучению качеств рекламного обращения).
В рекламном процессе (его участники - заказчики социальной рекламы; её производители; её распространители; потребители - общество) наблюдается постоянный дисбаланс интересов с точки зрения компетентности и авторитета.
Главное и принципиально важное решение должно заключаться в следующем: к планированию, созданию, размещению социальной рекламы, а также к оценке её эффективности следует подходить с позиций маркетинга (точнее, социального маркетинга).
На практике это должно означать, что до создания некоего обращения, адресованного обществу, необходимо чётко и подробно сформулировать цели и содержание (мысли, идею, позицию) какого-то общественного блага или поведенческого стереотипа; затем изучить тот "неопределенный круг лиц" (общественную страту, группу), кому адресуется обращение; потом описать способы изменения общественного поведения при помощи каких-то конкретных действий в социальной рекламе; далее - определить затраты на эти процессы; способы контроля реализации и оценки эффекта действия социальной рекламы.
Для решения существующих проблем важно придерживаться рекомендаций по развитию социальной рекламы в России:
. При разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео или аудио роликов, концепций рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа.
Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.
Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы являются:
Описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы; что требуется изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы)
Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации)
Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера)
Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации
Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации).
. Обязательным этапом при разработке со