Социальный маркетинг в социальной сфере
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
аме воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.
Таким образом более сочувственное и терпимое отношение потребителя к социальной рекламе вполне закономерно. Но игнорирование получателями традиционных медиа-каналов распространения социальной рекламы нейтрализуют это преимущество в психологическом восприятии.
Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, она использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы.
Главным принципом психологического воздействия всего нестандартного в рекламе является мощная положительная эмоция - эмоция интереса, антитеза интереса - скука. Как пишет В. Ценев: "Интерес - это главное мотивационное состояние человека. Основные причины интереса - новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлениемтАж Устремленность, направленность интереса на определенные объекты во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления складываются из совместной работы телесного, актуального и социального подсознания".
Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют этот мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения - прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона (рис. 19).
Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой "спит" бродяжка, и открытка с текстом: "Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым". В этом примере можно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует - человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв - находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку.
Рис. 19. Подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона.
Рис. 20. Рекламная кампания Германского отделения "Международной амнистии" на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных
Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы - "подкараулить" человека, застать "врасплох" и обратиться лично.
Германское отделение "Международной амнистии" провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных (рис. 20). В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел "заключенного", а также объясняющий текст. Текст на стикере: "Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. "Международная амнистия" по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!"
Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.
С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение - это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.
Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется iелью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.
Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уров